思維方式的競爭

這是一個頗有些寓言味道的小故事：

一位荷蘭營銷學教授和兩位朋友去西安。一出機場閘口，就有一大群人朝他們蜂擁而來，其中一個人大聲喊道：“你們住哪個賓館?你們從哪里來?我免費送你們！”

免費?營銷學教授想弄明白這是怎么回事，回應道：“我從荷蘭來。”

“荷蘭?我拉過荷蘭的客人。等等，看這兒，您看看。”他翻開一個本子，然后徑直放到荷蘭教授面前。那頁紙上是手寫的荷蘭文，是一對荷蘭夫婦對其服務的熱情推介。

“你們要住幾天?讓我來招待你們，每天只收500塊。”他說道。

有了這位出色的司機，教授和他的朋友們在西安的3天過得很棒，能買到價格較低的中國游客門票，也從來不用看旅游指南。

這位司機這3天也過得很好，不必到處攬生意，也不必無休止地在機場候客，教授最后還給了他200歐元的小費。

這位司機是成功的。他為這位“洋客戶”提供了一個全方位的旅游解決方案，滿足了顧客的各種需求。他同時為自己創造了一個新的細分市場，價錢自然不是問題了。他既不是機場的拉客者，也不是普通的出租車司機，更不是一個旅游中介，他集以上角色于一身，是一位價值創造者。

也許現在我們看來，這位司機也沒什么了不起，他做的這些事情我們也可以做到。就像許多人在市場上看到了一些成功的創新產品、創新方法后常常泛起的想法一樣——“這沒什么，我也可以。”

但是，問題的關鍵并不是你可不可以，而是：為什么總是別人先想到了這些創新，而不是你?

如果把視野再放開一些，我們還可以看到這樣的現象：

營銷的知識日益普及，越來越多的營銷人員掌握了做市場的基本技能和方法，但對市場的困惑非但沒有因此減少，反而與日俱增，“同質化”、“膠著”成了描述競爭最常用的詞匯；

企業的所謂創新被對手輕易復制，由創新贏得的優勢轉瞬即逝，競爭成為不折不扣的“肉搏”；

企業內部不同部門間的協同就像硬捏在一起的“兩張皮”，總是若即若離難以步調一致；

探究這些問題的根源，可以對比優秀企業與一般企業的差異。我們發現：陷于競爭泥淖的企業，追求的往往是競爭的“手段”；而擁有持續競爭優勢的企業，追求的則是思維方式的革新。

把眼光聚焦于“手段”，產品就是產品，價格也只是價格，競爭的各個要素被肢解為割裂的動作。局限于某一個點，即使窮盡各種手段“創新”，路也將越走越窄。

發端于思維方式，卻可能發現新的需求空間，打開一個新天地，循著內在的目標和“紅線”，把營銷的要素重組、聚合在一起，創造出新生的、充滿活力的系統競爭優勢。

服務，是一個典型的寫照。

把服務當作“手段”，服務就淪為拉攏顧客的種種伎倆，即便它被冠以“增值”、“方案”等動人的光環，本質上也不過是企業從自身出發，為了自身利益的產物，所以注定是被動的、彌補性的、割裂的，它無法為企業提供可持續的競爭動力，甚至成為企業的重負。

基于“思維方式”，服務轉變為顧客利益的產物。在顧客利益的統領下，企業資源被自然地組合為一體，被顧客自然地接受。它的競爭力源自顧客需求，因而具有了內生的生命力，可以成為企業成長的發動機。

增長需要發現機會，而“手段”與市場機會無緣，革新“思維方式”卻可能豁然開朗。所以，當我們陷于競爭困境難以自拔時，不妨重新審視一下自己的思維方式。