成長型市場：冰火兩重天

在很多區域經理看來，成長型市場就是那種“給點兒陽光就燦爛”、“給點顏色就鮮艷”的市場，負責這樣的市場，簡直可以躺著做。果然如此嗎?

成長型市場的特點是有一定的銷售基礎，而且市場容量大，增長勢頭猛。很多區域經理以為管理這類市場簡單，很好做。其實，管控這樣的市場，同樣要花很多心思。成長型市場，好比一輛快速奔跑的馬車，前進速度和節奏把握得好，駕馭得當，市場一日千里；速度和節奏把握得不好，很可能“夭折”在成長路上。下面，我們拿觀察了5年之久的兩個成長型市場，看這類市場在什么情況下才能健康、順利地成長。

兩種策略，兩種結果

我們例子中的這家食品公司，在業內很有實力，產品質量也響當當。幾年前，公司在江蘇和浙江兩地同時啟動市場，公司派駐員工也幾乎是同時的，但江蘇市場的銷售額在第三年已經達到了兩億多元，是浙江市場年銷售額的兩倍。差距如此之大的原因很多，其中最重要的一點，就是對待成長型市場的不同態度和市場操作手法。

第一年，看似“異曲同工”

江蘇、浙江這兩個市場起初的銷售額也相當，都是一年一兩千萬元的銷售額。看上去兩班人馬做的工作都是一樣的，賣的產品也一樣。仔細觀察，其實很不一樣。

由于市場成長得比較快，江蘇市場的銷售人員就開始動腦了，公司任務年年增加，如果銷售增長得太快，那么，明年猛增的任務可能完不成，屆時不僅被公司的領導罵，收入還可能大受影響，但是，也不能控制著不發貨啊。怎么辦?

為了使這個增長的勢頭能慢一點(才過了7個月，全年的銷售任務已經完成)，為來年留點后勁，他們開始控制經銷商的數量，公司規定每個片區找兩個以上的經銷商，他們就盡可能只找一個。由于銷售額上去了，公司也沒有說什么。

有些地方的經銷商打電話過來，說想經銷公司的產品，他們跑過去看一看，讓其先從臨近的地方拿點貨。由于貨走得非常快，加之經銷商比較少，所以經銷商的加價率也比較高，毛利高出行業平均水平許多。他們為了防止個別經銷商銷量沖得太快，還嚴格管控市場價格，使經銷商都維持在一個比較高的毛利水平。另外，鑒于整個江蘇市場的利潤比較高，為了控制市場價格，嚴防上海、山東、浙江的經銷商沖貨進來，他們又在省(直轄市)界附近開拓經銷商，要求這些地方的經銷商密切注意外省(直轄市)貨物竄入；同時，與臨省銷售同事密切溝通，共同防治竄貨。

由于經銷商積極性都比較高，而公司每年要求每個辦事處要推些新品，于是，他們挑選了幾個適合當地消費口味的新品，要求經銷商多推，這其實是在給經銷商施加一點壓力。因為產品總體來講都比較賺錢，而且發展新品，從道理上講對經銷商將來也有好處，所以，經銷商也樂意接受。

除了推新品、預留以后的市場空間，他們在考慮來年銷量的新增長點還有哪些。恰好當時有一家外行經銷商(女)，使用該公司的產品后非常認可，經銷信心很足，多次打電話來要求經銷。江蘇的銷售人員想，反正也沒有什么銷量壓力，試試讓外行做，說不定能打開新的思路，于是就答應了。這個外行經銷商利用自己做衛生巾的渠道，把貨鋪得到處都是，大大提高了整個市場的鋪貨率。本來衛生巾和食品擺在一起有點突兀，但是兩個產品的目標購買人群正好都是婦女，擺在一起形成了關聯陳列，等于從傳統銷售渠道之外，又開拓了一個新渠道。加上產品質量好，銷售產生了極好的效果。

臨近年關，他們放慢了發貨的速度，對經銷商的發貨條件是整車發貨，刻意提高了門檻。因此，整個市場上貨物總是處在一個半饑半飽的狀態，批發價和零售價穩定，各級渠道成員都有很好的利潤，銷售積極性非常高。

我們再來看一看浙江的銷售人員是怎么做的。

由于市場增長得比較快，到了第一年7月份，他們的銷量任務已經完成一大半了。他們覺得沒有什么壓力，平常所做的工作，就是發發傳真，打打電話，把經銷商發到公司的訂單填到另一張紙上，再傳給公司就完了；時不時也到市場上走一走，主要和經銷商一起吃吃喝喝，他們認為，這就是搞客情，客情搞好了，銷量也就有了；剩下的大把時間，都交給浙江美麗的山水了，游玩休閑很是愜意。總之，他們的日子過得很滋潤。臨近年關，他們也交代個別經銷大戶，貨不要發得那么急，留一點到來年再銷售。

時間很快過去了，江蘇和浙江市場的銷售部門都超額完成公司下達的任務，大家非常高興，公司也對其所取得的成績進行了表彰。不用說，兩班人馬都得到一大筆獎金。同時，如大家所預計的那樣，公司在第二年加大了銷售任務。

于是，兩班人馬同時大叫慘了慘了，這下可怎么辦呢?

第二年，兩級分化漸顯

江蘇市場的銷售人員，過完年回到市場之后，首先從空白市場人手，這些空白市場，是以前規劃時刻意留下來的。把空白市場開發出來，無論有沒有再分銷，銷量增長馬上就有了。同時，對于市場潛力較大的市場，增開一家經銷商；對于推廣不力的經銷商，做了相應的調整。另外，在進一步鞏固拳頭產品的基礎上，加強對新品的推廣。市場價格管理方面，還是實行嚴格管控。在這些扎實的市場布局之下，銷量潛力被充分挖掘出來了，為之后幾年的發展打下了深厚的基礎，市場的路子越走越順了。

而浙江的銷售人員，為完成公司新一年的銷售任務所采取的辦法就是增開經銷商。由于過去沒有認真走訪和調查研究市場，對于貨物的流向、價格等情況不了解，而銷量的壓力擺在那里，對于低價沖貨的情況，他們也只能睜一只眼閉一只眼，所以，增開的經銷商在銷量上去的同時，通路的利潤也越走越低。一個好好的市場，在銷量潛力還沒有挖掘充分的時候，就過早地走向了“成熟”。

到了第二年年終，兩班人馬還是如期完成了公司下達的任務，公司發完獎金之后，照樣加大了來年的銷售任務。這時，兩班人馬都沒有說話，但是，心情已經完全不同了。

到了第三年，兩個市場銷量差距已經非常大了……

現在，負責江蘇市場的那位主管，已經升到公司的高管；而負責浙江市場的那位老兄，早在幾年前已經調離那個市場，目前還在中層苦干。

成長型市場的系統開發策略

上面一成一敗的案例，背后都有一個靈魂人物——區域經理在起主導作用。成長型市場能否順利成長，關鍵要看坐鎮一方的區域經理會不會規劃和領導。越看似好做的市場，越容易掉以輕心。身處成長型市場的區域經理要清楚，公司交給你區域市場的銷售任務，但是不會交給你區域市場的運營規劃，自己要主動做科學系統的市場運營規劃，這樣才能保證市場有源源不斷的豐厚產出。在長期服務企業的過程中，我們總結了以下經驗，供區域經理們參考：

1．增長速度穩中求快

對于發展型市場，當銷量快速增長時，無論是出于私心，還是出于對市場、對公司負責的態度，區域經理都不應該讓市場增長過快，而應該摸清市場分銷走向，調研市場需求特點、分析相關數據，把握好市場增長的節奏，漸次運作市場。

由于大多數公司的管理層或集團市場部中制定銷售任務的人員，往往沒有時間和精力一一走訪市場，也沒有一個科學的制定市場銷售任務的依據(實際上有的公司可以通過大量的數據積累等辦法實現科學制定銷售任務，如可口可樂，但是目前大多數公司并不具備這樣的科學管理能力)，所以他們的任務制定參照數據就是你上一年完成的情況，你完成得好，他們就在第二年銷售任務上加更多，即便是你超常發揮才取得的成績；你完成得不好，他們就會減少一點銷售額或降低銷售任務增長的比率，即便是因為你碰到了以后不會出現的偶然不利因素。所以，我們一定要把握好市場的銷量節奏，這樣對公司、對個人都有好處：從公司來講，也避免給你下達過高的銷量任務，導致很多深層次的市場問題的滋生，如惡性竄貨、市場“早熟”，從個人來講，避免你這樣一位優秀的人才陷入絕境。

2．拉開經銷商分布密度。保持增長空間

把區域經銷商分布的密度盡可能拉開一點，這樣可以照顧整個區域的全面發展，避免造成區域發展過于集中，對今后銷量的提升不利。打個比方來說，就是先把骨架建好，以后銷量壓力大了，你就可以相應地長骨架內的肉。如果只是局部市場做得好，甚至過度成熟，再去發展另一塊，這樣看似穩扎穩打，其實操作難度非常大，因為經銷商看到你原有市場的利潤(過度成熟市場的經銷利潤一般已經走低)，已經不愿意再經銷你的產品。即便你以高加價率、高利潤誘惑他們經銷，市場潛力也很有限，因為如果加價率較高，成熟市場的貨很快就竄過來，到頭來還是一場空。

需要說明的是，拉開經銷商密度、有意識地做經銷商布局，與保留待以后開發的空白市場并不矛盾，前者指的是做時間(如2～3年規劃)和空間(如全地區、全渠道)上的全局性分銷布局。

3．管控好市場價格體系，保持各級渠道成員有利可圖

區域經理及其銷售團隊應經常性走訪市場，查看經銷商出貨價、二批出貨價、商超零售價、傳統小店零售價、特殊渠道供貨價等價格指標，分析利潤率，對照行業、地區、同類產品的利潤率，看價格體系是否處于良性。對于可能出現的價格混亂，應該一路摸索源頭，采取銷售行政手段或者促銷調節手段，及時進行規范，以保證大多數渠道成員有利可圖，從而使他們保持旺盛的銷售積極性。

4．防止竄貨和假貨擾亂市場

在快速成長的市場，可能會由于各級渠道成員對于區域銷售增長的估計不足，而使區域分銷出現或短或長的分銷區域空檔和時間空檔，這就為竄貨和假貨提供了生存的土壤。眾所周知，這兩個問題，混亂后再治理的成本非常高。對于肩負艱巨銷售任務的區域經理來說，處理這些問題并不能帶來明顯的銷售增長，卻要占用大量寶貴的時間和精力，得不償失，所以，最佳的辦法是防止。

5．產品結構多元化。適時推大包裝

在成長型市場管理中，調整產品結構很有學問。產品都有一定的生命周期，成長型的市場經常出現的一個問題，就是品種結構會相對單一，這是前期市場發展的自然選擇。此時區域經理需要做的是調整產品結構，為市場以后的發展做鋪墊。

推出大包裝規格產品，是為了鞏固前期推廣的成果，贏得消費者的忠誠，這個辦法對穩定銷量并獲得較大增長很有幫助。

6．遠期規劃市場。打下長遠發展基礎

缺乏長遠規劃，連眼前的事，你都很難做好。區域經理要學會做區域市場的中長期發展計劃，如兩年、三年或五年的市場規劃，這樣，這個市場在今后公司加重任務的時候，你還可以游刃有余地坐鎮一方。

成長型市場就像一座蘊藏豐富的礦山，“開采”規劃做得好，運作有節奏，就可以獲得可持續的豐收；如果“開采”不當，缺乏規劃，不但得不到應有的收獲，還可能遭受市場的懲罰。

(編輯：短 發)