新經(jīng)銷商三步“上軌道”

很多人進(jìn)入經(jīng)銷行業(yè)往往是“來也匆匆，去也匆匆”。當(dāng)然，誰都想快速做大做強(qiáng)，可往往事與愿違。初涉經(jīng)銷，要循序漸進(jìn)，才能漸入佳境。

任何一個(gè)市場(chǎng)年年都有買新車、找產(chǎn)品的新的經(jīng)銷商加盟，而每年也同樣有經(jīng)銷商賣車、甩貨退出市場(chǎng)。經(jīng)銷商退市的原因很多，但主要同他們脫離市場(chǎng)實(shí)際、過于理想化和急功近利、急于求成的心態(tài)有著直接的關(guān)系。如何才能穩(wěn)步從業(yè)、漸次成功呢?筆者曾參與一個(gè)案例，與大家分享。

建立網(wǎng)絡(luò)：不做經(jīng)銷做分銷憑借名牌建網(wǎng)絡(luò)

2004年7月，筆者的一個(gè)朋友先后代理了膨化和瓜子行業(yè)中兩個(gè)不知名的品牌，由于其初涉食品經(jīng)銷行業(yè)，無任何客情和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，加之經(jīng)銷的兩個(gè)產(chǎn)品無知名度，所以市場(chǎng)剛一啟動(dòng)就當(dāng)頭挨了一棒：往往是“早上滿載而出一車貨，晚上滿載而歸貨一車”，并形成了“不出車少賠，多出車多賠”的惡性循環(huán)。由于兩個(gè)產(chǎn)品的廠家還都是實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的問題也沒有給予支持和解決，隨著產(chǎn)品保質(zhì)期的一天天臨近，無奈之下，他不得不忍痛“大出血”將產(chǎn)品半價(jià)(后期以原廠價(jià)的三分之一)作了處理，不足三個(gè)月，虧損了1萬9000多元。

對(duì)此，筆者經(jīng)過分析，幫朋友確定了不做經(jīng)銷做分銷，憑借名牌先建網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)思路。并按如下方式進(jìn)行操作，在極短的時(shí)間內(nèi)迅速建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。

1．三個(gè)月內(nèi)不再經(jīng)銷任何廠家產(chǎn)品，以給本地不同品類的名牌產(chǎn)品作分銷為操作重點(diǎn)。在與經(jīng)銷商談判時(shí)要求比別人的利潤(rùn)略高，不過，能夠保證其正常的市場(chǎng)價(jià)格體系和不從異地市場(chǎng)倒貨。此舉得到了經(jīng)銷商們的支持，先后為康師傅、華龍、白象、黑牛、人人家、娃哈哈、綠箭、親親等行業(yè)知名品牌做分銷。

2．高薪招聘了兩名業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、具備較多網(wǎng)絡(luò)資源和良好客情關(guān)系的業(yè)務(wù)員，分別負(fù)責(zé)市內(nèi)和市外銷售工作。

3．發(fā)貨單上注明任何產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)包調(diào)、包退。

4．業(yè)主(朋友)經(jīng)常隨送貨車下市場(chǎng)，拜訪下游客戶。

5．傳統(tǒng)節(jié)日(如中秋、春節(jié)等)給下游客戶送禮品，加強(qiáng)客情關(guān)系。

由于車上裝的都是當(dāng)?shù)貢充N的各種品類名牌產(chǎn)品，加之經(jīng)銷商相應(yīng)的服務(wù)體系及客情關(guān)系，很快就得到了下游客戶的認(rèn)可和接受，車上的貨自然是暢銷無阻了。每天是滿載而出，空車而回。月銷售額由原來的不足3萬元，逐月上升到近20萬元，在保證了基本費(fèi)用的同時(shí)，也略有盈余了。

強(qiáng)化品牌：不做分銷做經(jīng)銷精耕細(xì)作做市場(chǎng)

初步建立了網(wǎng)絡(luò)后，從2005年3月起開始實(shí)施從分銷向經(jīng)銷的轉(zhuǎn)型，并爭(zhēng)取代理品牌產(chǎn)品。第一個(gè)目標(biāo)是已成為名牌，但在本地市場(chǎng)銷售不夠理想的白象方便面，經(jīng)過與廠家業(yè)務(wù)員的前后四次接觸，取得了剛剛上市的“大骨面”系列的“試經(jīng)銷”權(quán)。通過渠道變革和大力推廣，市場(chǎng)表現(xiàn)得到了廠家的認(rèn)可，一個(gè)月后又取得白象方便面全品項(xiàng)的總經(jīng)銷權(quán)。半年后，該產(chǎn)品由原前三任經(jīng)銷商月銷售額不足10萬元提升到近30萬元，并在該市所屬的19個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)、中心小學(xué)及市內(nèi)大專院校、網(wǎng)吧、車站、招待所等售點(diǎn)成為了絕對(duì)的“龍頭老大”。

隨后，還相繼取得了金手指瓜子、巴巴脆膨化、珠江牛奶、康寶飲料和雪花啤酒等行業(yè)知名品牌在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)，一年后月銷售額達(dá)60萬元。

其具體的操作方式是在取得名牌產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)后，借助其品牌影響力，打破傳統(tǒng)流通渠道的單一運(yùn)作模式，進(jìn)行渠道變革，強(qiáng)化現(xiàn)代渠道和特殊渠道的拓展，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同屬性開發(fā)相應(yīng)的渠道、售點(diǎn)，實(shí)行精耕細(xì)作。

1．渠道定位：傳統(tǒng)、現(xiàn)代、特通全面進(jìn)入。

2．產(chǎn)品定位：除傳統(tǒng)渠道外，注重對(duì)應(yīng)小學(xué)的5毛產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)中學(xué)、大專院校及網(wǎng)吧的1元產(chǎn)品和桶面。夏季夜排檔的扎啤和低價(jià)位瓶啤，中高檔酒店及娛樂場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的中高檔啤酒。

3．價(jià)格定位：嚴(yán)格執(zhí)行廠家設(shè)定的各層次價(jià)格體系，實(shí)行嚴(yán)格的客戶類型區(qū)分。

4．人員定位：專人、專區(qū)、專職、專事。

5．售點(diǎn)定位：終端鋪市率要求100％，二批鋪市率控制在80％以內(nèi)。

上述方案實(shí)施后，所代理的幾個(gè)產(chǎn)品無論在超市、零店、學(xué)校還是在加油站、廠礦、部隊(duì)營(yíng)房，甚至在監(jiān)獄都真正做到了隨處可見、隨處可買，并使銷量保持穩(wěn)中有升。

追求利潤(rùn)：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)推新品精益操作重利潤(rùn)

市場(chǎng)精耕細(xì)作提升了銷售量，同時(shí)也導(dǎo)致了成本的相應(yīng)上升，出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的狀況。2006年6月，將所經(jīng)銷產(chǎn)品中利潤(rùn)較低且占庫(kù)房和資金較大的幾個(gè)產(chǎn)品退出，僅保留了利潤(rùn)較高又暢銷的4個(gè)不同類型產(chǎn)品，同時(shí)又選擇了3個(gè)具有發(fā)展前景、利潤(rùn)較高的新品類。由于具備了網(wǎng)絡(luò)、客情等條件，新品順理成章地很快就進(jìn)入了旺銷行列。大大地降低了運(yùn)營(yíng)成本，真正做到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的精益化經(jīng)營(yíng)，公司進(jìn)入了利潤(rùn)第一的運(yùn)營(yíng)階段。

產(chǎn)品的優(yōu)化組合，利潤(rùn)的均衡搭配，是精益化市場(chǎng)操作的前提，具備了諸多先決條件后，產(chǎn)品進(jìn)入良性循環(huán)乃是水到渠成。因此，追求利潤(rùn)的條件已經(jīng)成熟，選擇利潤(rùn)高的產(chǎn)品成為經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)。

1．將流通渠道毛利率在6％以下，終端毛利率18％以下的幾個(gè)產(chǎn)品退出。

2．新代理的3個(gè)不同品類新、奇、特產(chǎn)品，其流通毛利率在10％以上，終端毛利率在25％以上。

3．毛利率較高的新產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)考核中占60％，同時(shí)該品種給業(yè)務(wù)員設(shè)定了較高的提成率，激發(fā)了業(yè)務(wù)員推介新品的積極性。

小結(jié)

1．初涉代理行業(yè)的經(jīng)銷商通過先做本地暢銷產(chǎn)品分銷，可以分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)中的相應(yīng)費(fèi)用，保證相對(duì)的微薄利潤(rùn)，避免從業(yè)前期走彎路，有利于快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，在圈內(nèi)有立足之地。此時(shí)，不要奢望過精、過細(xì)的運(yùn)作模式，可實(shí)行粗放式操作。

2．建立網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)后，必須實(shí)施借助品牌這一關(guān)鍵性的策略。一個(gè)小經(jīng)銷商要想做大，要想在本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并在行業(yè)圈中有一定的話語權(quán)，就一定要想方設(shè)法與品牌強(qiáng)勢(shì)的大廠家合作。小經(jīng)銷商要想快速發(fā)展自己，就必須代理大品牌，借助品牌強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

3．通過名牌產(chǎn)品的帶動(dòng)，使自身品牌(經(jīng)銷商)得到提高后，要逐步改變規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的狀況，實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)的精益化操作。只有采取循序漸進(jìn)、逐步提高運(yùn)作方式，才能使自己逐步發(fā)展壯大，做強(qiáng)做優(yōu)。

上述方法雖簡(jiǎn)單，但經(jīng)過多次實(shí)踐，不失為一種平穩(wěn)過渡、穩(wěn)中求發(fā)展、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效方法之一。此方法后來被從事洗化、紙品、糖酒代理的幾位朋友(均是初涉代理的新手)運(yùn)用于市場(chǎng)操作中，都收到了較為滿意的效果。

如果您也是一位準(zhǔn)備或剛剛涉足代理的新手，不妨試用此法，相信它會(huì)使您少走彎路，穩(wěn)步走向成功。

(編輯：賈秋良)