“最好的建陶專賣店”為什么不賣貨

你蓋800平方米的專賣店，我就修1000平方米的營銷中心；你營造高品位生活館，我就建新奢華主義旗艦店。專賣店越建越大，裝修越來越奢華，概念越來越新潮，難道這就是我們所追求的嗎?

周老板是A市建材經銷商以前一直經銷衛浴產品，生意做得很火，是行業內數得著的人物。今年出于對客戶資源充分利用，實現利潤最大化的目的，接手了一個號稱是業內龍頭的建陶品牌甲。甲品牌以前一直在A市做得不咸不淡，今年據說要重點突破，沖擊市場前三名的寶座。業務員描繪出的美好前景讓周老板雄心勃勃，準備大干一場。

他瞧不上已經老舊的陶瓷城，在新興的建材市場——美陶居里面圈了一大塊地，準備打造A市最豪華、最上檔次的建陶專賣店。這個店占據美陶居市場一樓的東北角，超過1000平方米。雖然距離美陶居的正門——西門正好是個對角，但是堅信自己市場運作能力的周老板認為，雖然位置稍微差了點，但是在租金上便宜了很多，把這個錢投入市場宣傳上，就能把這個店炒成熱點。

拿下地盤以后，周老板要求甲廠家的宣傳策劃部門按照最高的標準進行設計。門頭要一水兒的微晶石干掛，光澤度能讓顧客對著墻壁化妝；地面要鋪聚晶微粉磚，斜板展架要用進口木板，展架上要鋪玻璃以突出瓷磚的平整，燈管要用飛利浦的；噴繪的檔次太低，宣傳畫要用寫真。啥產品高檔咱擺啥，滲花磚、微粉磚、超微粉、聚晶微粉、精工磚、魔術布料、微晶石、仿古磚，一個都不能少。

緊緊張張兩個月，直到預定開業的頭一天，才算基本忙活完。雖然其中因為衛浴產品的擺放，使得瓷磚的陳列做出了一些調整，但總算是把整個店搞起來了。當天下午老周親自跑到當地的禮品批發市場買了一批裝飾品，晚上加班布置在店里，以迎接第二天的開業。

第二天，號稱A市最豪華、最高檔的甲品牌營銷中心開業了。可是除了開業促銷熱鬧了幾天，暢銷產品和特價產品產生了一些銷量之外。專賣店始終門庭冷落，沒有什么人氣。老周非常郁悶，這么高檔的專賣店，怎么就不招人呢?

周老板的專賣店問題究竟出在哪里呢?經過觀察和分析，我們給周老板提出了專賣店整改意見。

選址：人氣比環境重要

專賣店的選址需要注意：

1．聚人氣

做生意要成行成市，經商最重人氣，只有人氣才能帶來更多的銷售機會，專賣店在選址方面一定要選擇最有人氣的市場進駐。對賣場的客流量、成交率、銷售額、商圈半徑、潛在顧客以及競爭對手都要經過充分的評估，以確保資本的投入產出比，抵御經營風險，獲得利潤的最大化。

周老板放棄老舊的陶瓷城，一頭沖進新興的建材市場。可惜一個市場的人氣并非通過優異的硬件環境而來，而是依靠時間和口碑的積累。比如說沈陽的陶林居雖然是新興的大型建材市場，但是人氣仍然比不上東北陶瓷城這樣的老牌市場。沒有了市場帶來的人氣，僅靠一家門店單打獨斗，又能夠帶來多少客流呢?

2．“傍大款”

在任何一個市場里，行業領先品牌的貨架、專柜、專賣店往往能夠聚集更多的人氣，這些人氣和客源的流動就給旁邊的品牌提供了更多的交易機會，更多的交易機會也就意味著更多的銷售額和更多的利潤。所以，肯德基和麥當勞的附近位置成為飲食業經營者的必爭之地；而在家電賣場里，與海爾、格力、西門子這些強勢品牌比鄰而居也成為了二、三線品牌的首選。要想開一家成功的建筑陶瓷專賣店，選擇當地市場上最強勢的品牌做鄰居無疑是明智的選擇。

甲品牌雖然號稱行業龍頭，但是在A市一直沒有起色，徘徊在二、三線品牌之間。老周對于甲品牌在當地的市場地位并沒有一個清醒的認識，認為憑借自身實力能夠把市場炒作起來，為了節約租金成本而選擇了遠離正門和主動線的位置，和其他的小品牌做鄰居。要知道，好的位置之所以租金昂貴，就是因為處于客流的必經之地，能夠給我們帶來更多的銷售機會。缺乏市場號召力而又處于偏僻之地，自然是門前冷落鞍馬稀。

改進方案：在人氣旺盛的老陶瓷城再開設一個店面，店不在大，三五百平方米就行，但是位置一定要精挑細選，靠近客流的主動線，如果能夠和A市的領頭羊乙品牌做鄰居，那就再好不過了。

設計：定位比全面重要

專賣店的設計是戰略性的問題，要想打造一家有吸引力的專賣店，設計是關鍵。好的專賣店設計，首要任務就是把品牌的定位和經營理念凸顯出來。這個店究竟是引領潮流的時尚先鋒，還是復古主義的旗手；是高檔消費群體的密友，還是工薪階層的最愛。只有表現出鮮明的個性，真正展現出靈魂，才能夠對目標顧客產生“致命的誘惑”。

所有的設計要素都要圍繞品牌的定位和經營理念展開，都必須與這個主題保持和諧，所有不符合主題的要素都必須被剔除出去，包括產品的選擇，陳列的方式，色彩的運用，店面的空間劃分，店內裝飾品的選擇，乃至海報的設計，工作人員的服裝等等。

以A市銷售居于領先地位的乙品牌專賣店為例。從產品選擇來看，該品牌根據自身一貫的“小市場、大份額”的經營思路，將啞光和仿古產品作為陳列的主要選擇，而占市場上主流地位的拋光磚則可憐巴巴地被擺放在門口的一個小堆頭上，作為特價產品來為自己的價格打掩護。

周老板在設計上貪大求全，忽視了專賣店對于品牌形象的提升作用和銷售信息的傳達功能，恨不得把所有的產品都擺上去，不同風格的產品生硬地堆砌在專賣店里，反而使得自己的專賣店看上去更像經營百家貨的雜貨店。

改進方案：對于陶瓷城的店面，根據所經營品牌的定位和對潛在目標消費群體的把握重新設計，精心選擇產品組合，把甲品牌的定位和給消費者帶來的核心利益展示出來。美陶居的店面也要重新整改，根據甲品牌的定位選擇產品，突出甲品牌在某些品類上的優勢，壓縮影響整體風格的品類面積。

裝修：細節比豪華重要

如果說設計決定了專賣店的靈魂，那么裝修就是為專賣店打造一個完美的軀殼。細節決定成敗在裝修環節上得到了完美的詮釋，一家專賣店的檔次高低，不是取決于裝修是否奢華，而在于細節上是否做了完美的雕琢，對細節的雕琢才能夠提升品牌的檔次，產生優雅的貴族紳士氣質。否則，裝修再奢華也無法掩蓋暴發戶的粗鄙。

店招與櫥窗的處理、地面的裝修、吊頂花紋的設計、收銀臺的設計和擺放、接待用桌椅的選擇，休息區的風格、店內通道的設計、燈光的調節、店內飾品的搭配、價格標簽的制作、樣板磚的鋪貼等方面，都要和店面的設計保持高度一致，對于完美的不懈追求，是品牌能否表現出高檔的貴族氣息的關鍵。

還是以乙品牌專賣店為例。為了給店內的樣板間搭配合適的飾品，該專賣店的老板和主要設計人員三下廣東，在廠家市場部老總的陪同下，親自到廣州各大禮品市場精心挑選。每一件飾品都要經過反復討論，并與隨身攜帶的樣板間照片進行對比，不但風格上要求搭配，色彩上也要求和諧。

而周老板在開業的前一天，跑到當地的禮品市場上去“掃貨”，古典的、時尚的，反正看著差不多的就來上兩箱，先搬回店里，再根據不同的風格對付著一配，如此粗制濫造的效果，最后在整體的檔次上自然跟人家就差著一籌。

改進方案：根據新的設計方案，在對陶瓷城店的裝修上精心打磨，對細節精心雕琢。美陶居店的裝修效果逐步整改，先對一些比較容易改變的環節進行調整，例如飾品、桌椅、宣傳物料等。

陳列：布局比堆砌重要

產品陳列的生動化意味著我們把更好的形象展示給消費者。在做好產品的陳列方面要注意以下問題：

1．空間應用原則

在進行產品陳列時，要根據產品不同的風格和用途加以區隔。把產品分為廚房、衛浴、客廳、書房等不同用途的陳列區，讓顧客根據自身的實際情況各取所需；或者按照傳統、時尚、歐式、復古(注意不是仿古)、前衛等不同風格加以區分，針對不同品位和愛好的顧客投其所好。

要注意的是在不同風格的產品系列之間，充分利用隔斷和展廳的拐彎與邊角的地形加以區隔，使各種風格交相輝映又相對獨立。乙品牌的專賣店就充分利用了珠簾、立板、樓梯、店面的轉折等要素加以區隔，按照不同系列產品的不同風格進行展示。對于空間的巧妙分割，讓進店的顧客有一種移步換景的視覺效果，頗有“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的感覺。

周老板為了突出衛浴產品的擺放，對瓷磚的陳列做出了調整，這就影響了陳列的整體和諧性。事實上，在建陶專賣店擺放衛浴產品是一種對生意的有益補充。但是，既然是建陶專賣店，建筑陶瓷產品必然居于主導地位，衛浴產品只是作為補充而存在，絕對不能喧賓奪主。

改進方案：精心選擇衛浴產品的型號，根據瓷磚的不同風格，和建陶產品形成和諧的搭配，這也是對衛浴產品銷售的有力促進。

2．熱點分散原則

所謂熱點分散是指要把暢銷產品均勻陳列在專賣店的不同位置，而非集中展示。這個原則在家電賣場里體現得尤為明顯，海爾、容聲、新飛、西門子這些強勢品牌很少被安排在一起，一般都是分別安置在賣場的不同方位，中間穿插二、三線品牌，利用強勢品牌的人氣效應來帶動其他品牌的銷售，從而提高整個賣場的平方效益。

一個品牌無論具有多么豐富的產品線，占據80％份額的都是少數幾個暢銷產品。如果把暢銷產品陳列在一起，就會形成專賣店局部熱、整體冷的局面，不利于大部分普通產品的銷售，也不利于提高專賣店的平方效益。只有把暢銷產品均勻分布在專賣店的不同位置，利用暢銷產品來帶動其他產品的銷售，才是提升整個專賣店效益的不二法門。

甲品牌美陶居專賣店之所以只在開業促銷的時候產生銷售，而且只賣特價產品和暢銷品，就是由于該專賣店將暢銷品集中陳列，而且緊挨著促銷區，所以在開業的時候，只有店鋪的一小部分位置產生銷售，而那些常規的產品幾乎無人問津。

改進方案：對陶瓷城專賣店的陳列進行整體規劃，選擇5～8款暢銷產品，分別布置在專賣店的不同位置，在暢銷產品周圍搭配常規產品，在專賣店形成不同的熱點，以此來聚集人氣。

當周老板接受了我們提出的改進意見之后，事情開始發生可喜的變化。美陶居店開業3個月以來，除了開業促銷的當月賣了20多萬元的貨，后面2個月銷售額分別為16萬元和18萬元。陶瓷城店開業的20天里，在沒有大張旗鼓地進行開業促銷的情況下，銷售額已經超過30萬元。

周老板感慨地對我們說：看來要想開一家好店，最重要的不是用錢去堆，而是用心去做。

(編輯：蘇 丹)