日本企業顧客導向的市場營銷

在買方市場條件下，現代企業市場營銷的核心是實現顧客導向，開發顧客需要的產品，充分滿足顧客的需求。現代日本企業的市場營銷策略，充分體現了市場需求和顧客導向，由此成為打造日本企業核心競爭能力的重要途徑。

一、產品研發以顧客需求為導向

在企業新產品的開發中，技術推動和需求拉引是兩種重要的研發模式。隨著消費者需求的多樣化和多層次的發展，需求拉引成為在新產品開發中所占比例最高的開發模式。如在索尼公司的新產品中，以新技術研發的全新產品只占公司全部產品的20％左右，其他80％的新產品則是由市場需求而引發的創意。現代日本企業的研究開發，注重以市場需求為導向引領企業的研發活動，是日本企業的產品深受消費者歡迎的重要原因。

1、夏普公司的新產品研發注意“掌握顧客需求”。夏普公司在新產品的研制與開發中，強調要“掌握顧客需求”。夏普公司認為，對商品一步一步的改良雖然很重要，但如果對消費者而言沒有突破性進展的話，不僅很快就會被市場所淘汰，對自己的努力也毫無意義。夏普公司曾推出的液晶電視“WINDOW”，這種能在家中任何角度欣賞的超薄型電視機，就滿足了過去被寬大厚重電視所限制的消費者對空間和美觀上的強烈需求。

夏普公司相信真正有市場生命力的商品開發構思來源于消費者市場。因此企業要以極高的信息敏感度和洞察力，深入了解消費者的習性與需求，掌握消費市場的發展趨勢。雖然隨著網絡與信息技術的發展，統計資料越來越容易得到，但對企業最重要的信息仍是直接來自消費市場的第一線。

2、本田公司的產品設計目標是贏得終生顧客。日本本田十分重視根據顧客需要設計和生產產品。本田公司推出“喜美”車前，專門派出調查人員了解各國顧客開車習慣和要求，甚至各國的道路狀況。為了研究汽車后座儲藏箱的設計，還派人到美國迪斯尼樂園停車場觀察顧客開箱取物的動作。為了保證交給顧客的每輛車都是高質量的產品，車子從裝備線推出時，要求每一位作業員都必須檢查自己負責的部分有無毛病，品管人員則在裝配線的末端作總檢查。本田的美國分廠推出首批車時，每天只生產10輛，保質保量。車子需接受動力試驗，并以大量噴水檢查是否漏水，取后再進行試路。每輛如此，不搞抽試。用本田公司的話來說，就是“把顧客當作終身主顧，而不是打一次交道就了事”。不計較顧客一次花多少錢，企業應當做的就是努力提供服務，確保一個又一個終生顧客。而且，為了獲得每一位潛在顧客的終生消費價值，日本本田汽車提出了“我們不是在賣汽車，而是在幫助顧客買汽車”的經營理念，由此推出了“保姆式”服務計劃。

3、東芝公司在經營危機中將企業的研發立足點轉向市場和顧客。在長期經濟蕭條中，一些大企業由于變革緩慢。跟不上時代節拍，大有落伍之勢。這些大企業已感受到經營危機的存在，出現了企業變革的兆頭。大企業由于規模過于膨脹，企業敏銳洞察市場和顧客的能力下降，因而其危機是經營立足點的危機。為此，日本大企業紛紛從經營立足點上尋求改革，重新強調“顧客第一”的思想。

綜合電機經營廠家東芝公司已經在經營立足點上發生了變化，這一點在錄像機商品上表現的尤為明顯。在泡沫經濟時期，東芝只銷售附有衛星調諧器的錄像機，這種戰略被稱為“高附加價值戰略”。但是，這只是出于企業一方的戰略考慮，它無視顧客的存在。因此，時間不長，高附加價值戰略在日本市場就行不通了。東芝公司的部門負責人指出，顧客的需求方向變化了，東芝必須改變制造商品的方向。為此，東芝公司修正經營立足點，把生產著眼點從技術、利潤轉向市場和顧客。1993年后半年開始陸續向市場推出了BF1、F1等四種新型產品，受到了消費者的歡迎。

二、以優質服務滿足顧客需求

日本企業信奉：在激烈競爭的市場經濟中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量，這是贏得顧客的又一關鍵競爭要素。

1、松下公司將服務看成是商品的“靈魂”。松下幸之助經常教育銷售店的經營者：“請帶上你的‘靈魂’賣商品，‘靈魂’并非沒有價錢，定價時在商品上加上靈魂錢”。所謂帶著靈魂賣商品，就是說賣的不僅是商品，而且包括商店的“靈魂”，這個靈魂包括了商品附帶的各種服務，如送貨上門、安裝修理、詳細的說明書、信用保證、服務態度等各種有形和無形的服務。“靈魂”的價錢就是滿足顧客要求的服務所需要的費用。也就是說，企業要靠銷售人員的誠心誠意和充分自信，以及保證顧客滿意的周到服務去銷售商品。松下帶著靈魂賣商品的例子很多，如松下的銷售店在顧客買完東西結算時就送上一封信：“這次您在我店買了X日元的商品，能得到您的光顧，甚為感謝，請在顧客卡片上留下您的芳名、地址和電話號碼，以便于今后有什么新商品及時通知您。如果您還對買到手的商品有不滿意的地方，請提出來，我們盡力包您滿意。歡迎您再次光臨。”這種對顧客的親情化營銷增加了顧客的好感。

2、三越百貨公司以周全的服務為顧客創造溫馨的購物環境。三越百貨公司在經營服務品牌，推進特色服務方式上不斷創新。在三越百貨店，設有彬彬有禮的專職流動向導員和電梯迎賓小姐。她們耐心地接受顧客的詢問，熱情主動地幫助顧客解決各種難題。在一樓的電梯區域，每部電梯都有一位迎賓小姐迎送，而電梯內的小姐在電梯門緩緩合閉后，轉身向顧客鞠躬致意，并介紹各樓層商場構成、商品位置，使人倍感親切和溫暖。總店內還設有貴賓接待中心，并專為這類顧客設立了專門出入通道、停車場、迎送人員和休息室，配備經過專門培訓的導購小姐，全程陪購。顧客在店內所購物品無需自己攜持，由店內人員負責送到出入口處統一保管；大件物品免費送貨上門；優惠打折待遇在5%的可優惠到7％～10%。顧客離店時，經確認后所購物品全部由迎送人員裝進車內。三越公司人性化的周到服務使其贏得了無數的忠誠顧客。

3、大和運輸以高標準的顧客服務贏得了競爭優勢。作為住宅郵送業務的先驅企業，日本大和運輸公司在嚴酷的經濟蕭條下連續保持增收增益，成為該行業的佼佼者。該公司成功的奧秘在于：企業整個系統中貫徹“顧客第一”的思想，充分地為顧客提供服務，并以更高的標準去滿足顧客需要。大和運輸公司提出的口號是：“服務業的顧客滿足沒有界限。”他們把滿足顧客的需要作為企業經營的最重要目標。“大和運輸”在運送貨物時講究三個“S”，即速度（Speed）、安全（Safety）、服務（Service）。“大和”的宅急便配送，除夜間配送外，基本是一天兩回，也叫兩次循環。凡運送時間距離在15小時以內的貨物，保證在翌日送達。此外，公司不斷開拓業務服務項目，極大地方便了消費者。宅急便受理貨物運送的種類包括地方特產、企業文件、各種零件、劃撥商品等，凡是各式各樣的小貨物，都可通過宅急便來運送。正是這種創造性地適應市場并提供高標準的“面向家庭和小單位個別配送”服務業務，使得大和運輸公司成為日本家喻戶曉的優質服務企業。

三、實施CS戰略，全方位實現顧客滿意

在實施顧客滿意戰略方面先行的日本電氣（NEC）公司，1992年發表了顧客滿意管理理念體系，建立了顧客滿意管理手冊；1993年建立了顧客滿意研究小組，1994年，徹底實施顧客滿意的經營方針，1996年NEC半導體事業部獲得日本經營品質獎，2002年開始導入對企業所有員工顧客滿意實踐度進行定量評價的方法CSMP，2003年獲得并開始使用個人隱私企業認證。為推動公司顧客滿意戰略的實施，NEC公司成立了以總經理為委員長的CS推進委員會。NEC公司顧客滿意戰略有以下特點：

1、確立顧客滿意行動指針和經營方針。NEC公司實現顧客滿意行動指針是：以顧客滿意為企業的經營目標；考慮顧客的感受和方便，為顧客提供放心使用的商品；不斷洞察顧客的潛在需求和期望，不斷為顧客提供新的價值滿足并激發顧客新的期望；設身處地的理解和回應顧客的意愿，積極、靈活地滿足顧客。

2、構筑顧客滿意度管理系統。NEC公司正在構建企業的顧客滿意度管理系統（Customer Satisfaction Model，CSM），這一系統包括顧客滿意度量、顧客滿意營銷和顧客滿意活動。顧客滿意度量就是把握顧客的期望和實現期望的活動標準及問題，將顧客的不滿及需求信息導入公司的事業活動中；顧客滿意營銷就是在產品開發、設計、編碼銷售及售后服務等所有營銷活動中，充分滿足顧客的期望并進一步提供超值服務；而顧客滿意活動則是每位員工都從顧客的角度出發自主開展創造性活動，公司則從組織體制和培訓體制方面創造良好的環境。在具體的推進過程中，注意實現顧客滿意度量、顧客滿意營銷與顧客滿意活動的良性循環。

3、通過各種途徑收集顧客信息。NEC公司應用信息技術建立了先進的顧客及相關信息收集和處理系統，這些系統包括：個人電腦信息中心、全球顧客服務網、數據通信信息中心、全球處理器信息中心、移動裝置信息中心、個人通信信息中心等。通過這些現代的通信系統，來自市場的信息能及時實現溝通和傳遞，并迅速指導企業的產品開發、銷售及服務等經營活動。

綜上所述，日本企業在經營活動中，產品研發以顧客需求為導向，重視以優質服務滿足顧客需求，實施CS戰略、全方位實現顧客滿意，這充分體現了日本企業適應現代市場環境與競爭要求的現代營銷戰略特征，是日本企業立足于國際市場、持續保持競爭優勢的關鍵，值得中國企業學習和借鑒。

（作者單位：北京理工大學管理與經濟學院）