美國醫藥銷售代表的公關術

在美國，誰對處方的影響力最大？排在第一的當然是醫生，排在第二的恐怕非醫藥銷售代表莫屬。而且這些可怕的“賣藥的”就像黑手黨一樣，為了爭奪處方地盤，蒙騙、賄賂、給回扣……

他們是天使還是魔鬼？

從1996年到2001年，美國的醫藥銷售隊伍就壯大了一倍，人數達到9萬。主要是因為他們能大大促進藥品的銷售。

醫藥銷售代表們會逐一向醫生介紹新產品，這種活動成本高昂，但很有成效。所有的執業醫生，或多或少都接觸過醫藥銷售代表，并覺得此類醫藥推銷很有說服力。一項研究發現，1997年以后投產且年銷售額超過2億美元的藥品，每花1美元用于向醫生推銷，平均回報可達10.29美元。由此得到的回報率，是在醫學刊物上打廣告的兩倍，是直接針對顧客做廣告的7倍多。

醫療界的大部分工作人員，對醫藥銷售代表都懷著一種復雜的感情。一方面，看到醫藥銷售代表就像見了鬼一樣避之惟恐不及，覺得他們只是市場經濟的必要副產品。另一方面，就像過去NBA隊員看待喬丹那樣，不得不承認他們是“無法阻擋的強大而可怕的力量”。

大把公關費是如何花的？

吉恩·卡伯納曾在默克制藥公司工作了12年。1988年，卡伯納剛跨出大學校門11天，就開始接受培訓，成為一個醫藥銷售代表，據他介紹，他手里的公關費多得嚇人，以至于為怎樣把錢花出去而頭疼。他請醫生及其親友去酒吧玩樂，到高檔餐廳喝名酒吃大餐，甚至為一家私人診所的職員免費供應午餐一年……卡伯納大把大把地扔鈔票，從來都沒有心疼過。因為他深深地懂得：“花掉的錢越多，掙回來的就越多。”

為了推銷而請客送大禮，這樣的事每個醫藥銷售代表都有一籮筐。如給醫生送幾張體育比賽門票；給候診室配備幾臺電視機；安排醫生們去熱帶度假地旅游；給職員，有的會帶來外賣；給孩子，會拿出一些小玩意兒；不能直接和醫生說上話，那就先和醫生周圍的人打交道，給他們散發禮物，再慢慢疏通關系。

做法很像“黑手黨”？

輝瑞制藥公司的前銷售代表奧達尼在1989年進輝瑞公司工作之前，對醫藥銷售一竅不通。輝瑞公司給他很高的薪水，一輛車子和免費汽油，還有一個支出賬戶。奧達尼說：“這些條件實在誘人，聽起來就像黑手黨。”

行業風氣在變，技術也在進步。奧達尼說，最大的變化是信息收集方式變了。以前要想找到那些可以被說動的醫生，醫藥銷售代表不得不跑斷了腿。隨著計算機技術的出現，有市場研究公司專門搜集處方數據，然后再將這些數據賣給制藥公司。有了這些數據，醫藥銷售代表們很快就能查出每個醫生開出了多少藥方，每個藥方里面都有哪些藥。處方數據還能幫助醫藥銷售代表篩選出優良客戶，那些“處方產量高”的醫生才是他們重點公關的對象。

法律打擊是否徒勞

2002年，美國健康和公共事業部總檢察官辦公室宣布，將打擊制藥公司越來越黑暗的促銷活動。由于風傳會有被判刑的危險，整個制藥行業開始重視自律。然而，許多醫藥銷售代表認為，只要還有銷售指標的壓力，想方設法來規避條例守則的行為就不會消失。

（冼樂薦自《法制早報》）