上汽：“自主品牌”考驗(yàn)

一則消息在4月的國(guó)內(nèi)汽車業(yè)盛傳——此前一年離職的前通用（中國(guó)）總裁墨斐（Phil Murtaugh）將加盟上汽集團(tuán)——當(dāng)然，上汽方面對(duì)此拒不公開(kāi)作評(píng)。

但在上汽集團(tuán)全面啟動(dòng)“自主品牌”戰(zhàn)略的大背景下，這則傳聞就似乎別有深意。

4月4日，有著通用汽車與美國(guó)最大汽車零部件生產(chǎn)商德?tīng)柛ｋp重背景的汪大總宣布加入上汽集團(tuán)旗下上海汽車集團(tuán)股份有限公司（下稱上汽股份），主持公司研發(fā)及組建自主開(kāi)發(fā)體系。

4月10日，負(fù)責(zé)上汽股份“自主品牌”乘用車項(xiàng)目的上汽汽車制造有限公司（下稱上汽汽車）新管理團(tuán)隊(duì)首次公開(kāi)亮相。頗為引人注目的是，公司總經(jīng)理王曉秋及幾位副總，均來(lái)自上汽集團(tuán)最重要的合資公司之一——上海大眾，為其技術(shù)方面的高層。

亦“敵”亦“友”？

上汽汽車于今年2月正式掛牌，上汽股份持有60％股份，上海汽車（上海交易所代碼：600104）持股40％；公司為上汽集團(tuán)100％所有。

關(guān)于上汽集團(tuán)數(shù)十年成功的合資經(jīng)驗(yàn)將如何為其“自主品牌”所用，上汽汽車總經(jīng)理王曉秋顯得十分自信。“我在上海大眾做了很長(zhǎng)時(shí)間，這段經(jīng)歷給了我很多——怎么來(lái)解決問(wèn)題，怎么來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，怎么來(lái)降低成本。”他在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)表示。

對(duì)于昔日主宰中國(guó)乘用車市場(chǎng)而去年中國(guó)業(yè)務(wù)首次報(bào)虧的上海大眾而言，此番來(lái)自前技術(shù)高管的肯定，卻并不讓人輕松。“自主品牌”的發(fā)展，一直是令合資公司外方最為戒備和頭疼的問(wèn)題。顯然，他們擔(dān)心的不僅是合資企業(yè)研發(fā)、管理和人力等資源的外溢和擴(kuò)散；未來(lái)產(chǎn)品間的正面競(jìng)爭(zhēng)，更是他們所不愿意看到的一幕。

王曉秋坦陳，“競(jìng)爭(zhēng)將是不可避免的。”他同時(shí)指出，“友好的競(jìng)爭(zhēng)能讓我們互相促進(jìn)……合資企業(yè)追求的是雙贏，要達(dá)到雙方利益的一致才可以做；我追求的是戰(zhàn)略，達(dá)到一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。”

今年3月“兩會(huì)”期間，上汽股份總裁陳虹躊躇滿志地宣布，將在“十一五”期間投入300億元發(fā)展自主品牌。在坐鎮(zhèn)上汽股份前，陳亦是上汽集團(tuán)另一家重要合資公司——上海通用最核心的高管之一。他明確表示，“中國(guó)搞自主品牌是任何人都阻擋不了的。跨國(guó)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)了，并表示希望參與研發(fā)。”

“參與”二字，首先體現(xiàn)在人力資源的融合上。目前，上汽汽車在上海市西北郊區(qū)的安亭鎮(zhèn)和英格蘭沃里克郡分別設(shè)立了兩個(gè)研發(fā)中心。前者在近期擬招募1000名研發(fā)人員，由來(lái)自泛亞（通用與上汽合資的汽車技術(shù)中心）的魏燕欽負(fù)責(zé)；后者則吸納了百余名前羅孚汽車的工程師。

此外，技術(shù)準(zhǔn)備似乎也已“水到渠成”。過(guò)去兩年間，上汽股份斥巨資展開(kāi)海外收購(gòu)。英國(guó)老牌汽車公司羅孚的兩款轎車車型，與以SUV（運(yùn)動(dòng)型多功能車）見(jiàn)長(zhǎng)的韓國(guó)雙龍汽車（韓國(guó)交易所代碼：003620）已悉入囊中。這為啟動(dòng)“自主品牌”項(xiàng)目，完成了技術(shù)來(lái)源方面的鋪墊。

王曉秋回憶，上汽集團(tuán)的“自主品牌”項(xiàng)目早在2004年便已確立，但是，“怎么走這條路，以前不是很明確。直到我們尋找跟別人買品牌，而后最終擁有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”在這位前上海大眾高級(jí)質(zhì)監(jiān)工程師看來(lái)，由于“技術(shù)誰(shuí)都可以買”，因而“技術(shù)層面是最容易解決的問(wèn)題”。

產(chǎn)品線＝羅孚+雙龍？

目前，海外業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，使得羅孚、雙龍與上汽汽車要想產(chǎn)生“三位一體”的協(xié)同效應(yīng)，似仍需要相當(dāng)?shù)哪ズ稀?/p>

預(yù)計(jì)直到今年年底，上汽汽車的第一款自主品牌車——源自羅孚技術(shù)的中高級(jí)轎車方可面市；但是，公司開(kāi)列的產(chǎn)品清單卻顯得蔚為可觀——未來(lái)四年內(nèi)（即2007年至2010年間），上汽汽車將推出基于RV（旅游休閑用途車）車、中級(jí)車、緊湊型車等五個(gè)平臺(tái)超過(guò)30款車型，其中還包括混合動(dòng)力車；價(jià)格從6.5萬(wàn)元至30萬(wàn)元人民幣不等，以形成與國(guó)際汽車技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)同步、覆蓋主流乘用車領(lǐng)域各細(xì)分市場(chǎng)的寬系列產(chǎn)品線。同時(shí)，到2007年，上汽汽車計(jì)劃實(shí)現(xiàn)向包括歐盟在內(nèi)的海外主流市場(chǎng)的批量出口。

顯然，僅靠上汽集團(tuán)以近7000萬(wàn)鎊購(gòu)得的羅孚兩款轎車的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并不足以支撐起這一計(jì)劃。今年年初，上汽集團(tuán)宣布，將在2006年至2010年間累計(jì)投入雙龍汽車25億美元，將上汽雙龍打造成為“世界級(jí)專業(yè)RV汽車制造商”。其中，17.6億美元投資于研發(fā)新車、新發(fā)動(dòng)機(jī)和新技術(shù)；7.5億美元用于擴(kuò)大韓國(guó)工廠產(chǎn)能，完善出口基礎(chǔ)建設(shè)等。

去年1月，上汽股份以高于市價(jià)一半的價(jià)格——5910億韓元（約合40億元人民幣），買下瀕于破產(chǎn)的雙龍汽車48.92％股份；四個(gè)月后，上汽股份通過(guò)從公開(kāi)市場(chǎng)的收購(gòu)，使得持股比例增至50.91％，掌握了控股權(quán)。

早在去年底，上汽雙龍便流露在中國(guó)合資SUV的意向，并頗得投資界的認(rèn)同。韓國(guó)Goodmorning Shinhan證券在分析報(bào)告中指出，“合資工廠（計(jì)劃）將為雙龍基本面改善帶來(lái)巨大機(jī)遇。”

一直以來(lái)，SUV產(chǎn)品都是雙龍核心價(jià)值之所在。從1998年到2003年，雙龍SUV在韓國(guó)SUV市場(chǎng)的占有率一直穩(wěn)定在40％以上，成為雙龍銷售額的主要來(lái)源。2004年前三季度，SUV亦占到雙龍單車銷售數(shù)量的80％。以上汽集團(tuán)的角度觀之，如能借助雙龍拓展SUV系列，則可減少過(guò)于倚賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

這也正是今年3月底上汽股份突然宣布取消與雙龍的SUV合資計(jì)劃，引致業(yè)內(nèi)巨大震動(dòng)的重要原因。這一計(jì)劃，原本從屬于上汽控股后制訂的旨在重振雙龍的“S-100方案”，其中除了在中國(guó)投建合資工廠，還包括繼續(xù)強(qiáng)化雙龍的SUV系列產(chǎn)品研發(fā)等。

計(jì)劃突變后，上汽雙龍代表理事（相當(dāng)于公司CEO）Choi Hyung-tak對(duì)韓國(guó)媒體解釋稱，“中國(guó)政府要求雙龍?jiān)谥袊?guó)同時(shí)配套投建發(fā)動(dòng)機(jī)廠及研發(fā)中心——這樣的要求可能導(dǎo)致雙龍的技術(shù)泄漏。此外，投建過(guò)度也無(wú)利可圖。”

對(duì)于Choi Hyung-tak的表態(tài)，大股東上汽股份未置可否。上汽股份人士則對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，這樣的解釋對(duì)于韓國(guó)媒體來(lái)說(shuō)更容易接受，是“一個(gè)可以稱之為理由的理由”。

據(jù)2004年年中國(guó)家發(fā)改委頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資項(xiàng)目需“建立產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，且投資不得低于5億元人民幣。新建乘用車、重型載貨車生產(chǎn)企業(yè)投資項(xiàng)目應(yīng)包括為整車配套的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)”。而新建車用發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的投資項(xiàng)目，除了“項(xiàng)目投資總額不得低于15億元人民幣”，亦需“建立研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)”。

顯然，對(duì)于一個(gè)SUV新合資項(xiàng)目，上述條件只是應(yīng)有之義，并非政府主管部門對(duì)上汽雙龍的“苛求”。對(duì)此，上汽股份不愿多做闡釋，強(qiáng)調(diào)合資建廠只是上汽與雙龍合作的路徑之一，上汽“一直在考慮是否有其他更好的、更節(jié)約的方式”。

《財(cái)經(jīng)》記者從權(quán)威人士處獲知，上汽雙龍合資項(xiàng)目的被迫取消，與政策調(diào)整有關(guān)。在全球汽車巨頭均已在中國(guó)建立合資企業(yè)之后，近來(lái)，有關(guān)部門正醞釀對(duì)新建合資汽車公司實(shí)施新政策。

“對(duì)上汽來(lái)說(shuō)，（收購(gòu)）雙龍是一個(gè)參與國(guó)際經(jīng)營(yíng)到自主國(guó)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。”上汽汽車總經(jīng)理王曉秋對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，“雙龍是一個(gè)國(guó)外企業(yè)，其市場(chǎng)狀況是不同的。”

而對(duì)于上汽股份是否會(huì)在上述合資汽車公司新政公布后重拾雙龍合資方案，尚需拭目以待。

莫測(cè)前景

惟一對(duì)SUV合資計(jì)劃的取消感到歡欣鼓舞的，是雙龍公司工會(huì)。在他們看來(lái)，這或許意味著，公司將不得不把更多的資金用于擴(kuò)建韓國(guó)的工廠。

除了面臨跨國(guó)收購(gòu)帶來(lái)的磨合難題，上汽股份在雙龍?jiān)庥龅淖畲筇魬?zhàn)來(lái)自強(qiáng)大的韓國(guó)工會(huì)。入主雙龍一年以來(lái)，上汽股份與雙龍工會(huì)間的沖突被韓國(guó)媒體稱為“全面爆發(fā)”。

去年11月初，原雙龍CEO兼社長(zhǎng)Soh Jin-Kwan被免職，雙龍工會(huì)與新東家間的摩擦自此升級(jí)。年末時(shí)，雙龍管理層提出，擬在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)暫停生產(chǎn)線，以減少庫(kù)存積壓。此舉立刻招致雙龍工會(huì)反對(duì)，視之為減薪裁員的前奏。

據(jù)透露，目前上汽股份在雙龍的出資人地位已然穩(wěn)固，無(wú)論在公司董事會(huì)層面還是經(jīng)營(yíng)層面，控股股東的話事權(quán)都通過(guò)多數(shù)席位的安排得以確保。并購(gòu)?fù)瓿珊螅掀p龍一直實(shí)行雙CEO制度，由上汽的蔣志偉與Soh Jin-Kwan聯(lián)合出任，后者同時(shí)兼任雙龍社長(zhǎng)。

今年3月初，雙龍正式施行三CEO制，由上汽的蔣志偉、張海濤與Choi Hyung-tak聯(lián)合出任；蔣負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略，張則與Choi Hyung-tak協(xié)同管理具體事務(wù)。

上汽股份入主一年后，雙龍脫離“死亡”的邊緣并逐漸進(jìn)入恢復(fù)期。2005年，雙龍銷售同比增長(zhǎng)4.2％，超過(guò)14.1萬(wàn)輛；在韓國(guó)以外的海外市場(chǎng)出口，則大幅增長(zhǎng)了80.5％。

對(duì)于雙龍代理理事“技術(shù)泄漏之虞”引致合資擱淺的解釋，上汽不置可否；但種種跡象表明，這的確引發(fā)了韓國(guó)當(dāng)?shù)氐南喈?dāng)?shù)钟|。

發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車制造的核心技術(shù)，在雙龍尤為得來(lái)不易。上個(gè)世紀(jì)90年代初，梅塞德斯-奔馳曾對(duì)雙龍進(jìn)行投資，以圖建立在亞洲的根據(jù)地，雙方遂在技術(shù)管理和渠道方面開(kāi)展合作。雙龍的目標(biāo)在于借此獲取梅塞德斯-奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。而后，雙龍旗下的惟一轎車品牌——“主席”配備了奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)裝置，并借此在韓國(guó)中高端轎車市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2003年，雙龍開(kāi)發(fā)出了一款滿足歐IV排放標(biāo)準(zhǔn)的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，用于豪華SUV車型Rextron。但同時(shí)，據(jù)大宇證券的數(shù)據(jù)，直至2004年底，雙龍的部分傳動(dòng)及發(fā)動(dòng)機(jī)部件仍然依賴進(jìn)口。

在上汽股份看來(lái)，“技術(shù)泄漏”不過(guò)是雙龍工會(huì)的借題發(fā)揮，不會(huì)對(duì)上汽的自主品牌戰(zhàn)略構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的阻礙。公司有關(guān)人士表示，合資公司的路徑之外，也可以通過(guò)“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”——上汽向雙龍支付相應(yīng)的專利費(fèi)——實(shí)現(xiàn)雙方的合作。上汽股份對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，這樣的技術(shù)合作在國(guó)際上極為普遍，比如通用大宇和日產(chǎn)雷諾。

上汽集團(tuán)與雙龍?jiān)缭?003年已有過(guò)一次“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”式合作。其時(shí)，雙龍將旗下已停產(chǎn)的微型轎車Istana生產(chǎn)設(shè)備低價(jià)售予上汽；作為購(gòu)買條件之一，上汽需從雙龍購(gòu)買Istana零部件。但此次合作的結(jié)果并不那么令人滿意，大宇證券評(píng)價(jià)說(shuō)，“Istana項(xiàng)目對(duì)雙龍和上汽集團(tuán)都未帶來(lái)助益。”

即使羅孚的改型車與雙龍的SUV如愿成為上汽汽車起飛的兩翼，上汽的“自主品牌”在面對(duì)新車擁塞的中國(guó)乘用車市場(chǎng)時(shí)，仍將面臨極大挑戰(zhàn)。據(jù)摩根士丹利的研究報(bào)告，2006年，中國(guó)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將集中于中高級(jí)轎車領(lǐng)域，預(yù)計(jì)這一板塊的新車發(fā)布數(shù)量將超過(guò)以往任何年份。花旗的研究則認(rèn)為，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩，將使今年轎車的平均售價(jià)降低5-7個(gè)百分點(diǎn)。

今年4月21日，一汽發(fā)布了自己在馬自達(dá)6平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的“自主品牌”轎車C301。與上汽不約而同，C301同樣定位于中高級(jí)轎車市場(chǎng)。據(jù)悉，C301將在今年7月正式上市，售價(jià)在20萬(wàn)-25萬(wàn)元。

下半年上市的羅孚改型車，試圖強(qiáng)調(diào)其品牌價(jià)值優(yōu)于消費(fèi)者熟知的合資品牌。專業(yè)咨詢公司CSM分析師張?jiān)フJ(rèn)為，該車要與通用和大眾等旗下品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)還“為時(shí)過(guò)早”。按目前市場(chǎng)價(jià)格分布，國(guó)內(nèi)的同尺寸國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格一般低于合資品牌。

張?jiān)ブ赋觯_孚改型車的售價(jià)將會(huì)低于帕薩特和君威，因而“在產(chǎn)品市場(chǎng)上還不會(huì)有特別直接的競(jìng)爭(zhēng)”。

不無(wú)啟示的是，某種意義而言，合資汽車公司面臨的挑戰(zhàn)更多的來(lái)自奇瑞、吉利（香港交易所代碼：0175）等鎖定低端市場(chǎng)的自主品牌車商。

根據(jù)花旗研究的數(shù)據(jù)，今年的前兩個(gè)月，奇瑞的銷量同比增長(zhǎng)了130％，吉利的增長(zhǎng)也達(dá)到了115％。“從單位銷量來(lái)看，奇瑞僅位列上海大眾和上海通用之后——這是本地車商第一次闖入市場(chǎng)前三強(qiáng)。”

在問(wèn)及上汽汽車“自主品牌”的贏利時(shí)間表時(shí)，總經(jīng)理王曉秋依然充滿樂(lè)觀：“大環(huán)境好，就能馬上贏利；反之，則推后一兩年。”