收款機前的決勝

靠著店內(nèi)行銷，3M的臺燈單價貴了6倍，卻還是搶下銷售第1名。

奧利奧(OREO)餅干，業(yè)績則暴增140%。

根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，近來店內(nèi)行銷對購買意愿的影響，飆漲4成。

異軍突起的店內(nèi)行銷，到底有什么魔力？

走在大賣場里，來到速溶咖啡區(qū)，想順手拿一包咖啡丟入購物車，面對的卻是多如繁星的品牌：伯朗、馬克斯韋爾、雀巢、西雅圖、UCC……。每一個包裝盒上都有“香濃好喝”的廣告字樣，實際味道卻無從知曉，真讓人不曉得如何挑選？

正在煩惱時，卻突然聞到一股咖啡香，原來是某一品牌，在其貨架上放置了香味感應(yīng)器，只要你經(jīng)過，感應(yīng)器便散發(fā)出咖啡香，誘惑你購買。再走過一個轉(zhuǎn)角，其它品牌更直接舉辦試喝活動，讓你直接體驗商品。

不只是賣咖啡如此，現(xiàn)在在賣場里，直接勾引消費的嗅覺、味覺，讓消費者先體驗商品，進而促發(fā)消費者購買的店內(nèi)行銷(in-store marketing)已經(jīng)愈來愈多，而且愈來愈有效，逐漸成為整合行銷中最重要的一環(huán)。

魔力!實時宣傳，多賣五成

臺灣廣告主采用店內(nèi)行銷的花費，據(jù)市場調(diào)研公司潤利(Rainmaker)調(diào)查，從2003年至2005年已經(jīng)上升15.5%。而在美國，《華爾街日報》也指出，店內(nèi)行銷正大行其道，總金額從2004年的176億美元，到2005年已攀升為186億美元。

在最后一刻增加消費者的購買意愿，是店內(nèi)行銷快速風行的主因。根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，店內(nèi)廣告對產(chǎn)品購買意愿的影響，從2004年到2005年，影響力上升4成之多。

而這樣的影響力，更是直接反應(yīng)在銷售數(shù)字上。曾擔任3C賣場上新聯(lián)晴總經(jīng)理的黃福瑞指出，每當他們舉辦“歌林周”、“國際周”等活動時，配合廠商在賣場里做宣傳，業(yè)績都能比平常高出三到五成。

店內(nèi)行銷為何有效？“那是距離收款機，最近、也是最后一波攻擊，”從事店內(nèi)行銷十余年，立點效應(yīng)媒體董事總經(jīng)理游永全指出，不僅要在電視機前透過廣告說服消費者，更要在賣場里打動消費者，因為賣場才是真正的“決勝戰(zhàn)場”。沒有結(jié)賬的，都不算銷售。

沖動性購買，也是店內(nèi)行銷能發(fā)揮魔力的地方。引用調(diào)查數(shù)據(jù)，游永全指出，消費者在大賣場購物時，在最后購買的商品中，高達7成以上都是臨時起意的沖動性購買。

“來到賣場，才是戰(zhàn)爭的開始，”面對這么高的沖動性購買比例，游永全指出，廣告主應(yīng)該想盡辦法讓自己的產(chǎn)品在賣場中出色、特別。

體驗!現(xiàn)場比較，再貴都大賣

店內(nèi)行銷，除了能吸引消費者的目光外，更重要的是能讓消費者經(jīng)由體驗產(chǎn)品，進而“信服”產(chǎn)品。

3M的商品一向以高創(chuàng)意、產(chǎn)品力強著稱，但其高額的價格，也容易讓消費者望之卻步。

以3M推出的博視燈為例，強調(diào)能去除眩光，但要價1000元以上，比起市面上臺燈100多元的均價，貴了6倍之多。

選擇讓產(chǎn)品“說話”是3M的銷售策略。3M在大賣場里，擺設(shè)自家臺燈與其它品牌臺燈，讓消費者自行比較照射出來的燈光差異。

“體驗過實際的產(chǎn)品比較，高達9成的民眾表達有購買意愿，”3M臺灣區(qū)消費及辦公用品事業(yè)群總經(jīng)理林正冠笑著指出，一般廣告若能讓5成以上的消費者有購買意愿，就已經(jīng)算非常難得，而店內(nèi)行銷的力量居然可到9成，這是3M不可或缺的媒體管道。

而透過店內(nèi)行銷的方式，3M的臺燈目前在市場上已經(jīng)是銷售第1名，銷售數(shù)字一年可達10萬臺以上。看準“體驗”的重要性，3M一年內(nèi)便舉辦超過5000場的店內(nèi)活動。林正冠指出，3M有的產(chǎn)品不一定有上電視廣告，但是卻都一定會有店內(nèi)廣告，其重要性可見一斑。

印象!塑品牌，業(yè)績增140%

事實上，臺灣的消費性商品，大都早已經(jīng)面臨市場成熟、飽和的困境。旗下?lián)碛卸喾摇⒘κ俊⒖祵毜绕放频穆?lián)合利華臺灣區(qū)行銷協(xié)理劉家潾舉例，以洗發(fā)用品而言，臺灣洗發(fā)用品的消費者，絕大部分的品牌都已經(jīng)使用過了，但總不可能要消費者一天洗兩次頭發(fā)。因此，要增加產(chǎn)品銷售的方法，主要能做的就是“搶”競爭者的客戶。

如何“搶”競爭者的消費群呢？劉家潾指出，店內(nèi)行銷往往能吸引到平常不會使用他們產(chǎn)品的消費者。

“在賣場里，是搶對方客戶最好的時機，”群策促動行銷公司總經(jīng)理鄭夙雅指出，不論是發(fā)送試用產(chǎn)品，或是舉辦活動，都能吸引潛在消費者，只要讓消費者購買或是試用過一次，便有機會讓其成為重復(fù)購買客戶。

店內(nèi)行銷除了能明顯提升銷售數(shù)字外，另一個難以量化的貢獻，便是塑造品牌印象。

連續(xù)7年，奧利奧(OREO)餅干在大賣場里舉辦“餅干迭迭樂”活動，帶動其業(yè)績暴增140%。

為奧利奧一手策劃活動的鄭夙雅指出，除了銷售數(shù)字外，這樣的長期活動，更能在消費者心中延續(xù)甚至是實踐奧利奧“好玩、有趣”的品牌精神，讓消費者能認同、甚至是愛上這個品牌，進而重復(fù)購買。

3M林正冠也指出，業(yè)績數(shù)字，不該是評斷店內(nèi)行銷的唯一準則。林正冠指出，3M之所以能不斷開發(fā)出許多大受消費者歡迎的產(chǎn)品，原因之一便是重視VOC(Voice of Customer，客戶的聲音)。

而透過店內(nèi)行銷，不僅能賣東西給客戶，也還能聽到客戶的實際反應(yīng)。

林正冠認為，聽到客戶的實際需求，有時比銷售產(chǎn)品更重要，因為那可能是下一個熱賣商品的靈感來源。

策略!電視攻心，店內(nèi)占領(lǐng)

說來或許諷刺，店內(nèi)行銷能在近來異軍突起，其背后因素，部分原因居然是拜其它媒體廣告的“蓬勃發(fā)展”之賜。

根據(jù)潤利公司調(diào)查，臺灣目前光是電視與報紙，一天內(nèi)新增的廣告便高達數(shù)百條。

面對這么多的廣告訊息，AC尼爾森媒體研究總監(jiān)滕青芬指出，單靠電視廣告就能決勝負的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的廣告主，應(yīng)該要利用不同的媒體特性，來達成不同的任務(wù)。

根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，目前電視廣告的強項在于增加產(chǎn)品記憶度，報紙廣告則是增加理解度，店內(nèi)廣告，則是最能增加消費者的購買意愿。

“電視廣告像是空軍，先密集轟炸消費者，店內(nèi)行銷則像是地面部隊，負責最后的攻城略地，實際占領(lǐng)市場，”滕青芬點出，縱然目前店內(nèi)行銷當?shù)溃膊辉撏耆珜⑺袕V告預(yù)算都單單投注于店內(nèi)行銷上。

滕青芬認為，不同的媒體廣告必須相互支持、以達相輔相成之效。未來，須更靈活操作媒體特性，才能打贏這場行銷大戰(zhàn)。

（摘自《東方企業(yè)家》2006.6）