做“牛”還是做“羊”？

一句讓千家萬(wàn)戶(hù)耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)---“恒源祥，羊、羊、羊”，不僅曾轉(zhuǎn)變了一個(gè)老字號(hào)的頹勢(shì)，成就了一個(gè)家喻戶(hù)曉的中國(guó)馳名品牌，其中“羊”字的三遍重復(fù)，也開(kāi)創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ囊环N新方式，被稱(chēng)為“恒源祥模式”。

一句讓千家萬(wàn)戶(hù)耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)——“恒源祥，羊、羊、羊”，不僅曾轉(zhuǎn)變了一個(gè)老字號(hào)的頹勢(shì)，成就了一個(gè)家喻戶(hù)曉的中國(guó)馳名品牌，其中“羊”字的三遍重復(fù)，也開(kāi)創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ囊环N新方式，被稱(chēng)為“恒源祥模式”。可愛(ài)的童音 “羊、羊、羊”一用就是10年，成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。然而，自恒源祥2005年12月22日成為北京2008年奧運(yùn)贊助商之后，這三聲童音搖身變成了“牛、牛、牛”，在公眾中引起了新的質(zhì)疑。

回放

2005年12月22 日，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)贊助商之一，隨后，那句“羊、羊、羊”的三聲童音搖身變成了“牛、牛、牛”，廣告語(yǔ)的變化立刻招來(lái)各界的爭(zhēng)議，由“羊”變成“牛”的恒源祥遇到了麻煩。

十年前，恒源祥的老總劉瑞旗用幾塊紙板剪成恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)， \"恒源祥，羊、羊、羊“的廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉、深入人心，“恒源祥”迅速成為國(guó)內(nèi)毛線行業(yè)的第一品牌。當(dāng)時(shí)有不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)巧妙地將具備文化底蘊(yùn)的“恒源祥”三個(gè)字與“羊”聯(lián)系在了一起，并把它看成是一個(gè)成功的廣告案例。

十年后，在恒源祥的品牌效應(yīng)逐漸壯大，廣告語(yǔ)”羊、羊、羊“的童音瞬間變成了”牛、牛、牛“，此舉動(dòng)引起了從消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商到營(yíng)銷(xiāo)圈等各界的一陣熱議。

各方聲音新廣告語(yǔ)真“牛”

恒源祥品牌總監(jiān)丁秀偉在解釋廣告變臉的原因時(shí)說(shuō)，從消費(fèi)調(diào)查研究中分析，很多年輕顧客認(rèn)為“恒源祥”品牌形象是一個(gè)45歲以上、有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化問(wèn)題突出。

同時(shí)，每天重復(fù)播放廣告語(yǔ)的方式讓大家記住了恒源祥，但一投放就是10年，是不是還能繼續(xù)一成不變地再打10年？從調(diào)查中顯示：隨著時(shí)間的推移，恒源祥原來(lái)的定位及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了，廣告語(yǔ)迅速老化的危機(jī)表露明顯，迫切需要注入新的活力。

不少認(rèn)同恒源祥這一改變的人士也認(rèn)為，“恒源祥，牛、牛、牛”把目標(biāo)顧客定在了流失得最快、公司發(fā)展最需要抓住的30歲至40歲之間的年輕一族，所有的品牌主題都顯現(xiàn)出了這一代人所強(qiáng)調(diào)的“年輕”、“瀟灑” 等個(gè)人推崇的理念，加之恒源祥主要銷(xiāo)售在北方地區(qū)，新的廣告語(yǔ)贏得了很多年輕人的認(rèn)同。

丁秀偉還說(shuō)到，品牌就像一個(gè)人，要有自己的核心價(jià)值和信仰。塑造品牌帶來(lái)的問(wèn)題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。“牛、牛、牛”，體現(xiàn)了這么多年風(fēng)雨歷程當(dāng)中恒源祥取得的一種成績(jī)，用 “牛、牛、牛”是為了表達(dá)一種自豪之氣。

“惡俗的叫賣(mài)”

不少?gòu)V告界人士對(duì)恒源祥廣告的變臉給予否定，中國(guó)十大策劃人之一的李光斗認(rèn)為，大量投放是廣告被人記住的基礎(chǔ)，廣告貴在堅(jiān)持，如果不堅(jiān)持，隔幾日換一個(gè)，大家是記不住的，更何況企業(yè)投放的廣告一定要有一個(gè)持久的記憶點(diǎn)，這樣便于消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同產(chǎn)品，背離“靈魂”的變臉只能削減原有品牌的價(jià)值。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界的領(lǐng)袖級(jí)人物劉永炬也發(fā)表了自己的看法，“恒-源-祥，羊、羊、羊”這句廣告語(yǔ)成功地將“恒源祥”這個(gè)企業(yè)的品牌與核心生意羊絨聯(lián)系在了一起，既向顧客傳達(dá)了恒源祥致力于開(kāi)創(chuàng)民族羊絨產(chǎn)業(yè)輝煌的愿望，又傳達(dá)了自己始終堅(jiān)持做一件事——為顧客提供最好的羊絨制品，那么“恒-源-祥，牛、牛、牛”是否在告訴消費(fèi)者恒源祥準(zhǔn)備放棄羊絨改做“牛絨”了呢？顯而易見(jiàn)，這種基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想已經(jīng)偏離了恒源祥品牌的核心理念，已經(jīng)或正在沖淡早已在消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)的“專(zhuān)業(yè)羊絨制造商”的形象記憶。“牛牛牛”，改變了一個(gè)符號(hào)，一個(gè)被人接受的形象符號(hào)。這個(gè)符號(hào)是不是應(yīng)該這么改？這么改，就是要讓別人重新認(rèn)知，這樣就會(huì)產(chǎn)生一種疑慮，改的是有點(diǎn)讓人不理解。

恒源祥缺的不是識(shí)別符號(hào)，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是需要挖掘內(nèi)涵，而且內(nèi)涵不是一句話就能表現(xiàn)出來(lái)的，它需要一系列的活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。

得知恒源祥廣告變臉的消息，網(wǎng)上立刻傳開(kāi)了不看好這一做法的評(píng)論，有的網(wǎng)友甚至認(rèn)為是“惡俗的叫賣(mài)”：看到恒源祥的品牌傳播信息從羊、羊、羊轉(zhuǎn)變成牛、牛、牛時(shí)，除了感覺(jué)信息的風(fēng)馬牛不相及之外，還有一點(diǎn)就是，這次品牌變臉和傳播信息的改變是失敗的，而且正在一步步走入品牌陷阱。

其實(shí)一個(gè)品牌就像貨車(chē)一樣，也有自己的核定承載量。一個(gè)品牌不可能不分男女老少、階層、職業(yè)，消費(fèi)者因階層、年齡、收入的不同，也會(huì)有著不同的需求，恒源祥這次品牌變臉是希望擴(kuò)大消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)需求，其實(shí)這是嚴(yán)重的品牌超載行為。

無(wú)論誰(shuí)看見(jiàn)恒源祥“牛、牛、牛”的廣告，第一時(shí)間想到的就是恒源祥又出了新產(chǎn)品，很難聯(lián)系到恒源祥羊毛衫，更談不上恒源祥的信息傳播是從消費(fèi)者角度出發(fā)，恒源祥的品牌傳播，出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息斷層，聯(lián)想缺失，這是嚴(yán)重的傳播資源浪費(fèi)，缺乏傳播信息的有效沉淀。

此外，“恒源祥，羊羊羊”的廣告語(yǔ)將 “恒源祥”這三個(gè)字與“羊”聯(lián)系在一起，使它不僅僅代表絨線，而是將其品牌與象征“吉祥、祝福”的羊產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。而”牛牛牛“的運(yùn)用，可能使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差，淪為惡俗的叫賣(mài)。

在“事件營(yíng)銷(xiāo)”矣

恒源祥一直把企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌形象這些無(wú)形的東西當(dāng)作最重要的經(jīng)營(yíng)策略，讓無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)去創(chuàng)造價(jià)值。那么現(xiàn)在恒源祥是不是正在利用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)變著法的創(chuàng)造更多的價(jià)值呢？一些網(wǎng)友認(rèn)為恒源祥成為2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，花的銀子肯定不少，但是，從去年底簽約開(kāi)始，沒(méi)引起什么震動(dòng)，也沒(méi)有賺來(lái)多少眼球。就在此時(shí)，“恒源祥，牛牛牛”的廣告出現(xiàn)在大家面前，并打著借贊助08年奧運(yùn)會(huì)，更新品牌形象的名義，雖然社會(huì)上有很多惡評(píng)，但是恒源祥也借此機(jī)會(huì)頻繁的出現(xiàn)在大家面前，沖擊著讀者的記憶體，無(wú)形中也讓大家記住了恒源祥的新廣告語(yǔ)。醉翁之意不在“廣告變臉”，而在 “事件營(yíng)銷(xiāo)”，劉瑞旗的高明之處也許就在于此。

經(jīng)典創(chuàng)意也好，惡俗叫賣(mài)也罷，甚至是曲意理解成恒源祥期望和奧運(yùn)會(huì)這一品牌站在同一水平線上的夢(mèng)想，暫且都不提。廣告語(yǔ)的變臉只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)路上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，恒源祥的路還很長(zhǎng)，一切才剛剛開(kāi)始。