孫雋超級女聲的超級策劃

轟轟烈烈的2005“超級女聲”終于落下帷幕，在這場可稱奇跡的造星運動中，娛樂經濟的價值被無限擴大。而在背后，真正的核心不是湖南衛視、不是天娛傳媒，而是一個叫孫雋的上海男人！

孫雋，37歲，前蒙牛液體奶市場總監，現掌上靈通副總。蒙牛是今年“超級女聲”的冠名商，掌上靈通是“超級女聲”的短信服務商。正是孫雋，成功促成了蒙牛與湖南衛視的聯姻，締造了“超女神話”。

初入蒙牛，出奇才能制勝

10年前，孫雋從上海外國語大學畢業后，來到柯達(中國)，歷任大區銷售經理，大中華區柯達膠卷品牌經理：作為柯達中國當時少有的幾個全球金牌VIP管理人員，他幫助柯達膠卷市場占有率從14%提高到60%，開辦柯達連鎖店近萬家，見證了這家外企在中國發展最鼎盛的時期。然而，隨著數碼時代的到來，膠卷市場逐漸萎縮，孫雋感到力不從心。

離開柯達后，孫雋曾嘗試著自辦營銷公司，但都以失敗收場。

經歷過這些挫折后，孫雋漸漸地明白，僅僅讀MBA是不管用的，真正的功夫不在課本里面，而在刀槍相見的實戰中。后來在面試員工的時候，孫雋的第一個問題總是問：“你告訴我你最慘痛的經歷是什么?”如果他沒有過失敗，這個人孫雋不敢用，連失敗都沒有學過，他怎么承受失敗，走出失敗?

2004年6月，孫雋放棄了自己的公司加入蒙牛，出任液體奶市場總監。

當時，中國乳液市場的競爭到了白熱化：老牌的“光明”，同在內蒙古的“勁敵”“伊利”，都把“蒙牛”這個創立僅僅四五年的“新生兒”逼得四處突圍。

在此之前，蒙牛開發出新產品“酸酸乳”，酸酸乳銷量在蒙牛的整個產品鏈上是最低的，兩次上市不成功，一度差點被“PK’，在如此背景下加入蒙牛，公司給孫雋的打市場的指標是：銷量從8個億人民幣做到25億。如果按照傳統的營銷方式，這個任務絕對完不成。擔負著巨大的壓力的孫雋，毅然接受了挑戰。

開始為蒙牛的銷量煩神，而首要的問題，就是通過什么樣的方式，把產品推銷出去。孫雋開始將目標鎖定娛樂圈，請人氣超旺的偶像派明星S.H.E來做代言。但由于她們和可口可樂有約在先，花費了大量時間和精力準備，談判還是流產了。

孫雋束手無策了，在北京飛往上海的航班上，偶然翻到了《新周刊》，在當期的內容中，評選出了2004年最有創意的節目為“超級女聲”，超級女聲他在電視上也無意看到，當時覺得挺好玩，但是沒有想到跟蒙牛酸酸乳結合，這時他的靈感來了。

第一屆的超女遠沒有今天火，冠軍安又琪的短信投票也不到20萬，但是，“超女”在電視上整整59個小時的直播，幾百個小時的重播，讓孫雋看到了商機。

孫雋和資深媒體策劃人袁方，俞先豪對這個項目做了精密的計劃。袁方博士曾經給他算了一筆賬：投放一個廣告的時間是30秒，投放一個廣告的錢是好幾萬。“超級女聲”在電視上直播和重播的時段都很長，“超女”是動態的，每次都有新鮮的因素。這么多豐富、自然、真實的元素共同來打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個30秒、15秒的廣告所塑造出來的訴求點要多得多。

“超級女聲”的定位是16歲左右的少女，而酸酸乳的消費者年齡定位恰恰是14歲到17歲正處在青春期的女孩子。將蒙牛要重點進入或鞏固的主要區域市場，發展為“超級女聲”的主賽區。將“超級女聲”的賽事安排，集中在蒙牛酸酸乳的銷售旺季。“超級女聲”不正是專門為蒙牛的酸酸乳置身訂做的一檔節目么？”

策劃超女，沒有順理成章的買賣

2004年10月，在袁方的引薦下，孫雋瞞著公司和湖南衛視開始第一次接觸。開始的時候，湖南衛視的臺長歐陽常林并不太看好蒙牛，態度也有些冷淡，但是，孫雋的一番計劃卻讓他驚呆了。

“2004年的超級女聲還沒有做透。蒙牛花一元給湖南衛視，還會花l0元去擴大市場；不單是簡單地冠名，而是要用自己的能力，將超女打造成中國最好的娛樂節目，蒙牛還會發動全中國幾百個經銷商，幾千個分銷商，幾萬個業務員在幾十萬個網點對幾億名消費者做宣傳。”

聽到這里，歐陽常林忽然站了起來，說：“除了湖南衛視不能叫蒙牛臺，所有的資源都可以給你，我們一定全力來支持這個活動。”

聽說孫雋私自去了湖南，楊文俊先將他臭罵一頓，同時懷疑值不值得花那么多錢投資一個節目。孫雋沮喪，急，但并沒有放棄，到了烏蘭浩特，他不斷地找機會和楊總慢慢交流，慢慢磨合，讓楊總徹底明白自己的想法和計劃的前景，楊文俊后來說：“我要親自去湖南衛視看一看。”

孫雋和他的助手趙興濟又是一陣忙活，日以繼夜將所有能夠考慮到的問題進行了量化。

拿到那份首肯報告，孫雋長呼一口氣，在心里對自己說：“如果你有個偉大的計劃，千萬不要輕易被老板的一盆冷水澆滅了，其實有時候老板只是想知道你對自己的計劃到底有多少把握。相信只要你自己充滿信心，就能夠說服老板來支持你。但溝通的確是一門藝術。一定要找到合適的時間、合適的地點，以合適的方式說服老板。”

11月20日，蒙牛和湖南衛視正式簽約。對外宣布啟動這個項目。蒙牛在湖南衛視的廣告投入加上銷售費用大概2400萬。

那段時間，孫雋在約20億袋酸酸乳的包裝上，都印上了“超級女聲”的廣告。于是，“超級女聲”唱到哪里，酸酸乳就賣到哪里。或者說，酸酸乳賣到哪里，“超級女聲”就唱到哪里。

孫雋的策劃團隊付出了巨大的勞動，他們幾乎每天都是工作15個小時。整個活動中，孫雋最得意的地方有兩筆，一是不花一分錢簽下上屆“超女”季軍張含韻，做“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”代言人。二是提出了“路演”這種營銷方式。在賽區城市附近的100多個城市組織了幾百場的路演，以長沙為中心，北到鄭卅，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國任何一個女孩子想參加比賽都能去。

超級期待，有太多的錢來不及賺

蒙牛并沒有為孫雋今年驕人的業績而給他一個額外的紅包，但孫雋從人才市場上得到了一個大“紅包”。正好孫雋在蒙牛的一年約滿，負責今年“超級女聲”短信投票的專業公司掌上靈通很早就相中了孫雋。這家公司給孫雋的職務是副總裁。孫雋家在上海，工作在呼和浩特，常常跟自己的太太比較遠，孫雋希望離家近一點，被掌上靈通說動了，他就回到了上海。

掌上靈通是一個上市公司，600人的團隊，不但跟湖南衛視合作，跟廣西衛視，浙江衛視等等都有合作。在上海，在后臺，在客服那邊工作，對孫雋是一個新的挑戰，他不敢有絲毫的松懈。

在很多朋友的鼓動下，在“超級女聲”結束之后，孫雋寫了《超級女聲VS超級策劃》這本書，首次揭開“超級女聲”的營銷內幕，將商業與娛樂成功結合的經驗提供給大家分享。數天前夾著這本書，他踏上中國長江商學院的講臺，給一群老總學員大講“超女”。據說，29個月后，“超級女聲”將作為成功營銷案例，進人中歐工商管理學院的教材中。那，正是孫雋讀MBA的地方。

許多商業人士驚呼“超女是一個新商業營銷案例”，孫雋則認為：“它是一個啟示，互動營銷才剛剛開始。以前電視只是一個平臺，缺乏觀眾互動，但現在觀眾可以根據自己的喜好來決定選手的去留，這其中能夠衍生出許多商業產品。現在回頭來看看，‘超女’的經濟價值沒有完全地發揮力量，”

“超級女聲”是一次傳統媒體與新技術結合的成功。通過短信投票而產生的互動，以及通過網站傳播而聚集的人氣，都是可圈可點的；但新技術還遠遠沒有被運用夠：比如WAP、彩信、彩鈴、視頻等都還需要在下一次的“超級女聲”或者其他的大型娛樂活動中得以增強。“超女”的比賽過程中完全可以開發超女們頭像的屏保、超女們演唱的參賽歌曲做成的彩鈴等等，讓人下載。“超級女聲”總決選是不是可以在手機上“現場直播”?孫雋說：”這些都是可以嘗試的，有太多的錢還來不及賺。所以說，這次超女無論是對湖南衛視來說，還是蒙牛、掌上靈通，還有其他所有利益方來說，都是一場實戰演習。”

只要每年的選手水平和風格都比較個性化，就能不斷制造懸念，引發觀眾的討論，這就有了生命力。而且“超女”是個貼近電視觀眾的節目，它開創了“大眾娛樂大眾”和“觀眾決定標準”的先河，觀眾不再是被動娛樂，而是主動娛樂，這對觀眾而言當然是極具誘惑力!

（王心萍薦自《風流一代》）