試論傳媒的品牌戰略

著名品牌專家大衛·愛格在分析上世紀末全球品牌經營的趨勢時指出，傳統的以寶潔為代表的注重戰術型和反應型的品牌管理模式已經過時，它將被更有策略頭腦和遠見卓識的“品牌領導”模式取代。^①傳媒品牌經營也不例外，它已經進入了注重戰略的時代。在中國，鳳凰衛視控股有限公司、南方報業傳媒集團等是這方面的領先者，但從整體上看，中國傳媒產業的品牌經營還沒有完成從戰術主導型向戰略主導型的轉變，以戰術型、反應型為主，注重收視率、廣告額等短期實效仍然是它的突出特征。

所以，加強戰略意識和戰略管理，是中國傳媒品牌經營的當務之急。這并不是否定十幾年來中國傳媒產業品牌經營走過的道路，從歷史的、發展的觀點來看，這種經營有其必然性、必要性和不可抹煞的意義。同樣的道理，現在則需要制定切實可行的戰略并實行動態管理，這樣才能充分發揮品牌和品牌系統的“協同效應”，打造出真正的強勢品牌。

一、品牌定位戰略

品牌定位是品牌經營的出發點與核心，品牌形象、品牌推廣、品牌延伸等都建立在這個核心之上，所以，品牌定位常常表現為一種戰略行為。

由于內外部環境條件的不同，各個傳媒組織的品牌定位戰略也不相同，但大致可以歸結為三種模式：“消費者—品牌自身”模式、“競爭者—品牌自身”模式和“消費者—競爭者—品牌自身”模式。^②

（1）“消費者—品牌自身”模式

把消費者擺在第一位，以消費者的需求為主要決策因素，是一種基本的定位模式。在品牌競爭不太激烈的環境中，這種模式特別有效。

1923年，美國《時代周刊》創刊，發起人亨利·Ｒ·盧斯和布里頓·哈登在發起書中鮮明地提出刊物的品牌定位：給“忙人”看的雜志。在“沒有一種出版物能適應忙人的時間”^③的當時美國新聞界，這種定位無疑具有戰略意義。《時代周刊》能夠迅速成功，這種高屋建瓴式的定位功不可沒。

與一般產品品牌或組織品牌不同，傳媒品牌的消費者構成相對復雜。以中國黨報品牌為例，黨和政府、受眾、廣告商與廣告代理公司是消費者的三個重要組成部分，消費者的需求是對三者綜合考量的結果。《南京零距離》彰顯人本關懷、人文關懷和政治關懷相結合的社會關懷理念，④就是這種消費者構成的典型表現。

（2）“競爭者—品牌自身”模式

從本質上說，任何品牌定位都是消費者定位，然而在品牌競爭比較激烈、消費者市場已經潛力不大的環境中，“競爭者—品牌自身”模式往往能夠另辟蹊徑，根據競爭者的優勢和弱點進行富有針對性的品牌定位。

這種定位模式有兩種迥然不同的策略。第一種是同質化跟進策略。當傳媒組織有強大的資源優勢時，它可以運用這種策略，即采用與現有強勢品牌相同或極其近似的品牌定位，依靠資源優勢搶奪現有品牌的市場，做大做強。這種策略的最大優點是能夠快速建立品牌，但與現有強勢品牌正面交鋒，本身就蘊含著極大的風險，必須謹慎使用。

第二種是差異化錯位競爭策略。這種策略避免與強勢品牌“短兵相接”，而是挑選市場空白點“乘虛而入”，尋找自己的定位，以求品牌的發展壯大。這種策略成本投入往往較小，但要找到競爭品牌的弱點明確自己的定位，并且能夠在實踐中貫徹實施，絕非一件輕而易舉的事情，在品牌競爭相對激烈的市場環境中，更是如此。

(3)“消費者—競爭者—品牌自身”模式

這是一種綜合三種變量的戰略。它的挑戰在于如何把消費者的需求變量和競爭者的優缺點變量結合起來，制定出適合自身優勢的品牌定位。2004年底，湖南衛視把自己重新定位為“中國最具活力的電視娛樂品牌”。從它所展示的推介片來看，這是一種典型的綜合消費者、競爭者和品牌自身特點的定位模式，“王牌”篇分析現有的品牌優勢，“主牌”、“活牌”、“金牌”、“底牌”篇結合競爭者分析自身品牌結構和潛在能力，“品牌”篇則分析消費者特征，最終推出新定位——“快樂中國，湖南衛視——打造中國最具活力的電視娛樂品牌”。^⑤浙江衛視的“娛樂、財富”定位、湖北衛視的“公益”頻道定位、四川電視臺的“大眾消費品牌的成就者”定位，都屬于這種戰略模式。

二、品牌推廣戰略

品牌推廣是傳媒組織策劃并實施的主動性的品牌傳播行為。現在的傳媒品牌推廣，已經超越了打幾個廣告之類的“初級階段”，正在向系統化、整合化的戰略高度邁進。所謂品牌推廣戰略，就是傳媒組織根據自己的品牌現狀和推廣目的，就品牌推廣所進行的一系列計劃、實施、調整等戰略活動。

（1）推廣目標的確定

品牌推廣的目標是通過對品牌現狀的分析，結合品牌競爭環境和推廣者的主觀意圖制定出來的。對于一個新創品牌來說，把品牌的知名度和美譽度提升到某一高度可能是較為現實的推廣目標，而對一個知名度已經很高的品牌來說，把提升美譽度和忠誠度作為推廣目標往往具有更大的意義。假如一個知名度很高的品牌仍舊以提升知名度為主要目標，不僅會事倍功半，而且有可能給品牌帶來極大的負面作用——一個大家都知道又都不關心的品牌是危險的。大衛·愛格認為，那些很多人都知道、消費時卻很少有人想起的品牌“非常糟糕”，等于進入了“墓地”，它不但成不了強勢品牌，而且很可能成為難以翻身的弱勢品牌。^⑥

（2）各種推廣方式的整合

不同的品牌推廣方式有不同的側重點，其推廣效果也不一樣。廣告很容易建立起品牌的知名度，并且容易把非產品的、品牌形象上的特質聯系起來；公關活動則能有效地建立品牌的知名度和美譽度，特別是容易建立起品牌識別；促銷和互動活動有助于增加消費者等品牌關系利益人的品牌情感與品牌體驗，實現較深層次的品牌溝通。要想實現全方位的品牌溝通，創建強勢品牌，必須把多種推廣方式整合起來。

過分強調某一種推廣方式，則有可能造成品牌構成上的缺陷，不利于品牌經營。例如，廣告可以在短時間內建立起品牌的高知名度，卻很難建立起相應的美譽度和忠誠度。過分依賴廣告推廣，就會造成品牌內在結構的失調和脆弱。中央電視臺幾代“標王”“其興也勃焉，其衰也忽焉”的現象，就是深刻的教訓。

（3）注重推廣戰略的精神內涵

好的推廣戰略能夠充分展示傳媒品牌的精神內涵和個性特征，溝通傳媒與消費者的精神交往，使消費者不僅認知品牌，而且能夠提高品牌的美譽度和忠誠度。《時代周刊》雜志曾采用過一次街頭目標音頻形式的廣告，以新奇的創意將該雜志的精神內涵——在新聞界的強大話語權巧妙地傳播給讀者：當行人走入廣告的紅框標志——《時代周刊》的品牌標志——范圍內時，就會聽到一條摘自《時代周刊》雜志的新聞。“我們把雜志廣告看作是內容的一部分，而不只是商業廣告那么簡單。”^⑦ 該次廣告活動的執行創意總監不無得意地說。與只強調標示、口號等品牌信息的廣告相比，這種彰顯精神內涵的廣告無疑會收到更好的推廣效果。

（4）選擇恰當的品牌推廣時機

什么時候進行品牌推廣？除了日常性的推廣活動以外，戰略性的推廣常常出現在新品牌創建或老品牌表現不佳的時候。其實，這兩個時候的品牌推廣，或是臨渴掘井、或是亡羊補牢，都不是品牌推廣的最佳時機。要創建強勢品牌，必須善于捕捉品牌推廣的最佳時機。對傳媒品牌來說，最主要的機遇就是當重大新聞事件發生時——海灣戰爭造就了ＣＮＮ的全球新聞頻道地位，香港回歸和9·１1事件使鳳凰衛視名揚世界，伊拉克戰爭成就了中央電視臺第四頻道的聲名鵲起。

三、品牌延伸戰略

（1）品牌延伸，一個重要的戰略

從上世紀90年代起，品牌延伸對傳媒品牌經營的地位愈發重要。這主要體現在兩個方面：一是科學技術的發展使各種媒介的可替代性迅速增強，品牌與傳播方式互依互存的關系被打破，這為傳媒品牌的跨媒體延伸提供了極大的便利。報紙、電視及其下屬欄目、節目品牌紛紛“上網”就是一個突出的個案。二是傳媒品牌的競爭日趨激烈，“另起爐灶”創建新品牌的難度加大，品牌延伸成為傳媒組織拓展現有市場和進入新市場的重要選擇。

所以，品牌延伸已經成為當前傳媒業品牌戰略的一個重要層面，它不僅在傳媒組織的品牌經營中占有重要地位，而且常常對整個傳媒組織的發展和戰略決策產生重大的影響。

（2）品牌延伸的方式選擇

品牌延伸的方式有兩類：線延伸和大類延伸。線延伸指在原產品大類中將現有品牌延伸到新開發的產品上，如中央電視臺在現有頻道的基礎上推出“ＣＣＴＶ新聞”、“ＣＣＴＶ少兒”頻道等。大類延伸指將品牌由原產品大類延伸到其他產品大類。它包括兩種，一種是跨行業大類延伸，如美國的ＥＳＰＮ、ＭＴＶ從電視延伸到雜志。隨著各種媒介之間可替代性的增強，這種延伸將會越來越多。另一種是跨行業延伸，如將電影、雜志品牌延伸到服裝、食品等行業。

應該采用哪種延伸方式？沒有一成不變的法則，這要求管理者依據品牌的個性，通過對品牌內外部環境的分析，作出自己的決策。不過，無論采用哪種方式，指導原則是一樣的，那就是充分運用現有品牌的有利品牌聯想，同時保持核心品牌的內在價值，以實現品牌增值的目的。

四、品牌重振戰略

品牌的衰落是一個普遍性的現象，而衰落的品牌只有兩個發展方向：或實施品牌重振戰略，復興品牌；或實施品牌退出戰略，讓品牌徹底“退役”。有些品牌雖然出現了暫時的衰落，但仍有相當大的潛在發展空間，輕易放棄，就可能造成巨大的品牌損失。對這類品牌來說，實施恰當的品牌重振戰略，往往能夠“峰回路轉”，使之煥發出“第二春”。

采用品牌重振策略，首先要選擇恰當的品牌重振時機。對于突然陷入困境的品牌來說，盡快采取重振措施無疑是適當的。2001年前后，《南方周末》的影響力迅速下降，基于此，《南方周末》在2002年開展了一次戰略性的品牌提升運動。^⑧ 更多品牌的老化與衰落是逐漸形成的，表現為一個連續性的過程，沒有明顯的、階段性的表征。在這種情況下，就需要品牌管理人員細心觀察，防微杜漸，尋找品牌重振的最佳時機。

品牌重振戰略的途徑有兩個：恢復傳統和品牌創新。有些品牌，只要恢復傳統就能夠重振其往日雄風。因為歷史是螺旋式發展的，消費者是一個歷史的存在，恰當地恢復傳統往往能夠喚起人們的許多歷史記憶，增加品牌的正面聯想和形象魅力。對于創新效果不佳的品牌來說，這種途徑最為有效。《東方時空》在2000年改版后效果不佳，2001年10月又在很大程度上恢復了原來的面貌。2003年9月18日，美國在線—時代華納重新啟用老名稱“時代華納”，標志也恢復了原樣。當然，恢復傳統不能像挽救歷史古跡那樣“恢復舊貌”，而是要結合新的環境，在傳統的基礎上有新的發展和提升。從這個意義上說，恢復傳統也是一種創新。

品牌創新包括漸進式創新和革命式變革。^⑨前者是一種常態創新，任何一個品牌在任何時候都面臨著常態創新的問題。品牌重振中的品牌創新，主要是指品牌的革命性變革，即傳媒組織在品牌老化或衰落的情況下采用一系列戰略性創新及其組合，較大程度地改變品牌構成和形象的行為，主要包括品牌重新定位、改變品牌形象、進入新的市場、重組品牌系統等等。

需要指出的是，不是每一個走向衰落的傳媒品牌都要實施重振戰略，如果一個品牌已經沒有多少資產價值，也沒有多少文化價值、國家價值等社會價值，實施品牌退役可能是一個更為合適的選擇。用一個新的品牌取而代之，或者將該品牌所代表的產品、組織一并終止，無論采用哪一種形式，這個品牌都走完了自己的歷史征程。隨著時間的流逝，它可能成為品牌史中顯赫的一頁，也可能被眾多顯赫的歷史資料所淹沒，變成歷史長河中的一顆永遠難以引起人們關注的小沙粒。

注釋:

①(美)大衛·A·艾克#65380;愛里克·喬瑟米賽勒:《品牌領導》，曾晶譯，新華出版社，2001年版第9頁#65377;

②該部分參考了《品牌學》中的“思考方法”部分#65377;【參見余明陽主編:《品牌學》，安徽人民出版社，2002年版第147-149頁#65377;】

③(美)邁克爾·埃默里#65380;埃德溫·埃默里:《美國新聞史:大眾傳播傳媒解釋史》，展江#65380;殷文主譯，新華出版社，2001年版，第388頁#65377;

④朱壽桐:《電視新聞的社會關懷——略說<南京零距離>的理論意義》#65380;《現代傳播》2003(2)#65377;

⑤湖南衛視總編室企劃推廣部:《牌時代——湖南衛視2005推介片》，http://www.hunantv.com2004-11-3#65377;

⑥(美)大衛·愛格:《品牌經營法則》，沈云驄#65380;湯宗勛譯，內蒙古人民出版社，1999年版第12頁#65377;

⑦(美)克萊爾·艾特金森:《<時代>雜志的街頭宣言》，《國際廣告》2004(10)#65377;

⑧劉曉璐:《品牌提升價值——<南方周末>的品牌提升運動》，《中國報業》2004(3)#65377;

⑨(美)凱文·萊恩·凱勒:《戰略品牌管理》，李乃和等譯，中國人民大學出版社，2003年版第444頁#65377;

(本文是江蘇社科項目“江蘇傳媒品牌建設”課題成果，項目編號:06JSDX003)

(作者單位:南京財經大學新聞學系)

編校:施宇