試論新聞策劃

一

新聞策劃，按現今流行的比較統一的一種說法，是指新聞媒體為了更好地配置新聞資源、獲得最佳宣傳效果而在新聞活動中創造性地進行的精神勞動。從新聞策劃的實踐看，從大眾新聞傳播媒體自身的構成來講，新聞策劃有這樣幾個層次，即新聞事業策劃，它包括媒體經營、媒體業務運營；新聞媒體策劃，主要指媒體內容定位、讀者定位、政治定位等；新聞報道策劃、新聞事件策劃。新聞策劃是對一個單體新聞事實或一組系列新聞，符合新聞規律的一種謀劃，它可以是已經發生、正在發生或預見性的新聞，目的是采用最合適的新聞手段，獲得最好的新聞宣傳效果。

新聞策劃的作用主要體現在以下幾點。

能夠充分發揮報道者的主觀能動性。有學者指出，策劃性報道，其作用可充分挖掘、展示新聞事實的新聞價值、宣傳價值，充分運用新聞手段（報道方式、體裁、時機、版位），取得最佳社會效益和最大社會影響。這仍是客觀報道，只不過已經是主動式的客觀報道，發揮了媒體人員最大的主觀能動性，這是市場經濟體制下媒體改革和競爭的必然產物及其基本特征。這種報道或活動有明確的目標和行動方案，是依據報道者對新聞事件和活動的理解與參與，形成一定的報道思路，是人的主觀能動性作用于客觀事實的一種社會實踐。社會實踐是紛繁復雜、變幻多端的，人的主觀意識如何作用于客觀實踐、如何根據變化了的事件來不斷修正思維和行動，如此反復，對于提高報道者的各種素質是大有益處的。

可以充分挖掘新聞事實的新聞價值。人們常說新聞是易碎品，因為新聞賴以生存的客觀事實是千變萬化、稍縱即逝的，新聞要求既新又不能重復。報道策劃不僅可以敏銳地感覺到眼前發生的事實，追憶過去的歷史，而且可以科學地預測未來；不僅能夠找到過去、現在和未來之間的發展關系，而且能夠開發潛新聞使之成為顯新聞，最大限度地開發和有效地利用新聞資源。

能夠更好地發揮新聞媒體輿論引導、輿論監督作用。對于重大新聞事件或矛盾糾結問題，通過策劃，能夠擴大報道的影響，把社會輿論的注意力聚焦到報道事件上，起到輿論的宣傳、引導、監督作用。

報道策劃有利于促進新聞傳媒業自身的發展。由于報道策劃追求的是“你無我有，你有我新，你新我快，你快我深”的積極效應，這就促使新聞媒體要增強精品意識，不斷地提高報道質量，這種互動十分有利于新聞事業的整體進步。

二

隨著社會分工的日趨專業化，新聞策劃正逐步成為一門學科，有的大學還開設了新聞策劃學專業課，越來越多的人投入到這一行業。它的發展，呈現以下幾個特點。

一是新聞策劃實施主體的職業化、品牌化。社會分工的專業化，新聞策劃、新聞代言人、新聞顧問、新聞代理等正在也將更多地出現在職業招聘欄中和客戶合作伙伴征求廣告中。職業化要求從業人員有專業的知識、職業的操守，也要求有現代人的智慧與謀略，并創造性地開展工作。品牌化則是這一職業更高的要求，分散的、個人的智慧獨立作戰，不能滿足大社會、大市場的需要，從業人員要求素質較高，操作手段與技術要現代化，思想觀念要符合新的潮流，實施執行則要富有創造性。

二是新聞策劃傳播渠道的網絡化。信息時代的到來、科技的發展，網絡平民化發展是擋不住的事情。對企業、對被采訪對象來說，面對面、電話的采訪方式不會被代替，但是已經沒有原來那樣單一了，也許有一天，采訪只是一個網上的互動聊天。很多記者和編輯已經把網絡作為一種重要而迅捷的工具，隨著他們對于這一手段的得心應手，新聞的生成速度、傳播速度將超乎我們的想象。

三是新聞策劃實務的整合化。局部的、零碎的、散亂的新聞策劃活動，或者寫一篇文章都是新聞策劃的一小部分，這些從戰術角度認識和運用的新聞策劃將很難適應企業的需要，因為，新聞策劃理論是一個系統的科學。另外，單個的新聞策劃無法實現企業目標的達成，新聞策劃理論是一個系統的科學，也是營銷理論的子系統，因此，一個只懂新聞或者只懂營銷的人將不會是優秀的新聞策劃者。它需要從業者懂新聞，更需要站在企業整合營銷與品牌的高度來認識，才會有出路。

四是服務范圍的廣泛化。新聞策劃在我國目前企業界用得最多，其次在娛樂界較多，隨著各方面競爭的加劇，出版業、文化業各種產業均將興起，而且，已經有一些省份和區域也在通過新聞策劃傳達、提升其形象，以招商引資。

五是企業、社會對新聞策劃的理解更為全面化、平常化。隨著新聞策劃的發展，企業不會把它看做救市的靈丹妙藥，也不會把它看做洪水猛獸，而會把它當作促銷、廣告，或者和生產一樣平平淡淡、自然而然的事，只是例行工作的一部分。

三

新聞策劃活動歸根到底還是人的活動，因此新聞策劃的主動性永遠掌握在施行者手中，有著完全可把握因素。

新聞策劃在人，媒體的競爭說白了就是人才的競爭，擁有一支高素質的采編及管理團隊，是競爭取勝的關鍵。有研究者指出，“新聞價值就其性質而言是反映主客體關系的相對性概念，并非單純為事實所固有的屬性”。由此，“把新聞信息理解為由兩部分內容組成，一是對客觀事實的觀念性陳述，二是對所含新聞價值的理念性判斷，兩者不可或缺”。新聞報道是人的一種含有目的性的理性行為，人們在傳播新聞時，必然對該新聞事實可能產生的影響進行評估，報道者只有在確認了它具有社會意義，并且符合媒體的報道宗旨時，才會加以傳播。這樣做，并不否定新聞的真實性，因為人們評估的行為本身也是以事實為依據的，只有對這一事實的評價才反映了報道者的價值觀。由于這類報道多屬于圍繞某一主題和主要活動展開報道，所以，報道策劃的空間較大，新聞報道可以將主題進行分解，將內容進行細分，通過細化發現區別點，創出新意。

參考文獻：

1．蔡雯：《“新聞策劃”的學術爭議與實踐困惑》，見《傳播學論壇》。

（作者單位：陜縣廣播電視局）

編校：張紅玲