傳媒應具備的三種文化意識

我國傳媒正處于文化環境的多元時代，主流文化、精英文化和大眾文化的共生共存構成當今社會的文化格局。任何媒體不管自身的文化屬性是什么，一般說來都是在這種多元文化格局中謀求生存和發展的，都應該同時具備主流文化意識、精英文化意識和大眾文化意識。三種文化構成當前社會的文化整體，三種文化意識也都應成為媒體文化意識的組成部分。本文認為主流文化意識更多的是一種規范意識，精英文化意識更多的是一種超越意識，而大眾文化意識則更多的是一種趨近意識。

一、主流文化的規范意識

隨著社會的發展，媒體已成為社會的主流機構，媒體對構建社會主流文化的責任也越來越重大。主流文化對社會的關系主要是一種規范關系。主流文化通過穩定而持續的傳播，規范整個社會的思想和行為。媒體特別是主流媒體，作為主流文化的重要載體，既要傳播主流文化，更要遵循主流文化的傳播規范。這種規范主要作用于政治、法律、道德三個傳播領域。媒體在規范方面失去原則往往會付出相應的代價。在政治、法律和道德三種規范中，觸犯政治規范對社會造成的影響最嚴重，對媒體帶來的風險和危害也最大。保持媒體的政治意識就是確保傳播活動不超越政治規范的界限，使媒體的傳播活動在憲法和政策規定的框架內活動。在我國法律規范的風險主要涉及一些民事糾紛和媒體的經濟利益，在這方面媒體應該具有較強的法律意識，甚至有必要聘請法律專家以確保媒體避免法律方面的糾紛和損害，對于那些可能引起法律糾紛的文本應該請法律顧問審查把關，在傳媒界不斷產生法律麻煩的今天，法律顧問應該成為編輯之外的另一種把關人。政治規范和法律規范都屬于硬性規范，道德規范則屬于軟性規范。媒體首先要明確當代社會道德規范的底線，觸犯道德規范的底線，媒體的基本素質和傳播資格在公眾那里都會成為問題，同時媒體還應該對社會道德規范的變化保持敏感，沒有這種敏感，媒體就會給人落后遲鈍的印象，這種刻板印象對媒體也是十分不利的。

二、精英文化的超越意識

在市場經濟條件下，媒體的市場意識和大眾意識越來越強，而富有超越性的精英文化意識卻越來越薄弱，甚至越來越被邊緣化。一個媒體倘若放棄精英文化意識，事實上就是放棄了對社會對歷史的責任，也不利于媒體自身的發展。任何時候媒體都應該擔當起這樣的責任，具備和堅持一定的精英文化意識。精英文化來自社會的精英階層，特別是知識分子階層，它與社會保持著某種超越關系，媒體的精英文化意識事實上就是一種超越意識。這種超越意識主要表現在媒體對社會方向的把握和對社會問題的揭示兩個方面。媒體對社會方向的把握，不管是對媒體還是對社會都至關重要。媒體的方向感是在一定的超越現實的高度上建立的，它既體現在明確的話語形式中，又往往并不在話語中直接體現，而是貫穿于傳播過程中。媒體對社會問題的揭示事實上體現了精英文化的批判精神，是媒體站在客觀公正的超越立場上對社會問題進行的揭示與批判。

三、大眾文化的趨近意識

我國的大眾傳媒正在進入大眾文化時代。大眾文化是一種具有全球性、市場性和技術性的新興文化。在這個大眾文化時代，大眾傳媒如果缺少大眾文化意識，或者說缺少對大眾的趨近意識，是很難在傳媒市場中立足的。在傳播活動中，大眾文化的趨近意識表現在從媒體功能到傳受關系各個方面。一是在媒體功能方面要樹立市場意識，大眾文化是消費社會的市場性文化，這種文化已經不再僅僅是文化，它同時還是商品，它的目的就是要在市場競爭中盡可能占有消費者，以爭取更多的市場利益。二是在傳媒視野方面要具有全球意識。傳媒的全球意識就是要求傳媒既應該接受全球信息，也應該向全球傳播信息，而這種接受和傳播都應該在一種開闊的全球視野中進行，只有這樣，媒體才能適應越來越具有全球意識的新時代受眾。三是在文化結構方面要有多元意識。大眾文化具有極強的包容性和吸納性，其包容和吸納的驅動力就是市場利益。在市場利益的統一下，主流文化、精英文化和大眾文化各種文化元素的界限都將被打破，都可能成為大眾文化的組成部分。四是在傳受關系方面要有平等意識。這種平等意識一是指媒體與受眾之間的平等，二是指平等地看待每一位受眾，避免任何文化歧視。另外，媒體的大眾文化的趨近意識還表現在時尚意識、生活意識、感性意識和娛樂意識等方面。

四、三種文化意識之間的關系

媒體應該具備三種文化意識意味著媒體在整個社會的文化體系中，要同時扮演三種文化角色：一是文化規范者，二是文化超越者，三是文化趨近者。這三者之間看似矛盾，事實上卻存在內在的關聯。如果社會缺少主流文化的規范性，那么這個社會就會缺乏穩定性和特征性。在我們這樣一個13億人口的大國，缺乏具有穩定意義的文化規范是不可想象的；同時對于我們這樣有著5000年文明的古老民族，如果缺乏某種文化規范，我們的社會和文化就要喪失固有的傳統與特征，或者說喪失文化發展的淵源與根基。如果社會缺少精英文化的超越性，那么社會的進步和發展就不可能實現。和平與發展是當今世界的一大主題，任何社會如果不謀求和平與發展，在充滿戰爭的國際環境中生存都成問題，穩定更不可能維持。大眾傳媒面對的是社會，受傳活動已經成為大眾生活的重要組成部分，主流文化要實現規范與社會的穩定，精英文化要實現文化的超越與社會的進步，都必須在充分趨近大眾的前提下才有可能真正實現。沒有大眾文化的趨近意識，主流文化的規范目標與精英文化的超越理想都難以實現。同時，不遵循主流文化的規范，大眾文化就將在對抗奉行規范的多數人中失去市場；而缺乏精英文化的超越性，以時尚與變化為主要訴求的大眾文化就將因為無法超越自己而喪失文化的生命力。對于一個健全的富有前景的文化體系來說，這三種文化一個都不能少。作為覆蓋整個社會與文化的大眾傳媒機構，只有同時具備這三種文化意識才能適應社會的發展與變化，才能滿足社會對媒體多方面的文化需求，才能充分實現媒體的各種傳播功能，也才能全面肩負起媒體的社會責任和歷史使命。

（作者單位：煙臺大學新聞與傳播系）

編校：張紅玲