淺論跨媒介經營

在《大匯流——整合媒介信息與傳播》一書中，三位美國學者以西方國家信息傳媒業的現狀為背景，描繪了21世紀傳播通信業整合后的發展趨勢和未來藍圖?押電信、有線電視、廣播和計算機逐步匯流在一起，“整合寬帶系統”慢慢浮出水面?鴉媒介產業、通信產業和信息產業在“內容產業”界面上借助數字化浪潮，跨越媒介經營成為世界的潮流。

跨媒介經營正在成為媒介產業的發展方向。跨媒介經營，是指隨著數字技術、媒介技術和通信技術等條件的成熟，媒介在分析自身經營條件和媒介市場需求的前提下，對所擁有的各種媒介資源進行科學和定量的分析，整合優化配置，通過跨越媒介與媒介之間的界限，使生產、流通等經營活動能夠在各種媒介之間有效運營，以實現其最大限度增值目標的一種經營方式。數字技術可以駕馭一切信息資源形態和媒介形態，它為媒介產業提供一個統一的生產、加工、存儲和傳播的平臺。事實上，數字化帶給整個傳媒界深刻的革命，跨媒介經營將提升媒介經營戰略，為媒介贏得寶貴的發展空間。

國外大型傳媒集團多是以某項核心產業為重點的跨媒介、跨地區經營的媒介集團。在圖書、期刊、報紙、電影、電視、廣播、音像、網絡等不同媒介之中，往往同時經營其中數種媒介業務。由于不同媒介之間存在著經營的差異，傳媒集團往往集中優勢資源在某一媒介或某一專業領域取得經營優勢，通過擴散這種優勢，獲得整體的效益；另一方面，在全局發展上規劃統一的發展方向，相對集中有限新聞資源，多媒介挖掘傳播，發揮規模效應。與國外傳媒集團跨媒介、跨地區的經營相比，國內傳媒集團基本上屬于單一媒介集團，各種媒介的優勢不能對接，短處無法彌補，媒介經營無法形成核心競爭力，組建跨行業、跨媒介的混合型媒介集團十分必要。從總體來講，國內傳媒沒有形成較為成熟的專業優勢和品牌優勢，跨媒介經營的結構還不盡合理。

跨媒介經營的優勢。跨媒介經營的實現，解決內容產品在不同媒介之間自由轉化的問題，這是一個自由擴展的經營平臺，用最有效的形式在紙質、廣播、無線和互聯網等多種媒介載體之間實現自由轉換和傳播，這樣，整個經營體系能夠有效地發揮數字技術的優勢，并避免內容再利用和復制時增加生產成本，避免不必要的重復生產。20世紀90年代，數字化僅僅影響了媒介產業中的生產環節，現在數字化已經影響了媒介產業的接收階段，正悄悄地改變著媒介的傳播渠道和受眾的消費習慣。數字化的生產使得生產一個內容產品，可以廣泛地根據受眾的需求個性化和格式化處理，最終通過多種媒介渠道傳播到受戶終端。在沒有實現跨媒介經營的狀況下，內容產品從一種媒介載體重新組織到另一種媒介載體，不僅會增加傳播的成本，而且也會導致內容再次使用的過程中出現內容的消耗與減失。相反，跨媒介經營圍繞數字化做文章，數字化的格式能夠降低內容產品的存儲和銷售的成本，縮短不同媒介形式的內容產品再生產所花費的成本，也能減少為滿足某些受眾的特殊需要而進行相應元素的增補。

不同媒介之間能夠自由轉化，內容產品能夠自由傳播，接下來，跨媒介經營就需要考慮內容產品的原創性和個性化問題。市場參數決定一切內容產品的選擇、表達方式和傳播介質，這為內容提供商提供了許多市場機遇。內容產品往往具有一定獨立性，一般不依附于媒介本身，能適應不同媒介的表現特點和原創形式，相關的內容產品原創活動可以脫離媒介產業生產環節，獨立出來，適應用戶的需求和需要進行大規模的內容產品定制，不斷根據各種時間要求和業務需求，調整內容產品的形式和內容。

跨媒介經營在我國處于探索成長階段。在全球化背景下發展，我國媒介肩負著光榮的使命，一要在國內市場上占據絕對主導地位，二要在更大范圍內和更深程度上加入國際傳媒行列，促進信息和新聞資源在國際范圍內流動，這就要求必須提升媒介競爭力，不光要熟悉各種媒介形態的特征規律，遵循跨媒介經營的基本規律，還要從內容產業入手，立足核心業務，力爭在跨地區、跨媒介經營上有所突破，提升媒介產業的活力與實力。

報紙與期刊、書籍與期刊的融合是跨媒介經營的一種方式。如百花洲文藝出版社主辦的《微型小說選刊》策劃了系列《微型小說漫畫精品廣場》等圖書，充分發揮其品牌優勢，在跨媒介平臺上整合資源。

國內傳媒跨媒介經營多以互聯網為平臺，報紙、電視、廣播等媒介各辦各的新聞網站，分別實現報紙、電視、廣播等傳統媒介與新媒介的合作，打破了單質媒介傳播的局限，積極地進行文字、視頻、音頻多媒介融合傳播的實踐。報紙、電視、廣播等多家異質媒介聯合創辦新聞網站，通過大規模的報紙、電視、廣播等異質媒介的網上合作，整合新聞資源，更有競爭力地參與競爭。北京9家新聞媒體和上海新聞媒體加上網絡媒體共同組建的北京“千龍新聞網”和上海“東方網”，也是一種跨媒介經營方式良好的開端。

互聯網把各個國家的傳媒卷入全球化的傳媒競爭中，從某種意義上說，全球媒介已經步入開放的、無阻隔的競爭階段。環顧海外，在媒介經濟發展的較高階段，跨媒介經營是媒介集團的必然選擇。綜觀國外傳媒，其發展大致經歷了單一媒介的集團化、跨媒介跨行業的集團化、跨國界的集團化三個階段。國內探索跨媒介經營取得了一些成效，傳統媒介創辦、聯合新媒介的探索已經積累了比較成熟的經驗，但這還只是跨媒介經營的第一個層次。單一媒介跨地區經營是跨媒介經營探索的第一個層次的更高階段，我國的試點工作也起步了。如成都日報報業集團旗下的《成都商報》，通過參股等加盟上海第一財經日報，通過資本、辦報模式、人力資源等方面的探索，可能為跨媒介經營積累寶貴的經驗。由同一媒介集團經營不同形態、不同地區的媒介是跨媒介經營的第二個層次。以資本為紐帶，確立媒介自主品牌，橫跨不同媒介形態和不同產權關系經營媒介是跨媒介經營的第三個層次。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

編校：施宇