名牌商品的譯名藝術

美國的“可口可樂”是世界上最著名的品牌之一，產品暢銷世界各地，在中國市場上，其系列飲料也深受消費者的青睞。“可口可樂”暢銷中國市場，除了它味美可口的特殊配方，鋪天蓋地的廣告宣傳外，與它的品牌名稱也有很大的關系。

眾所周知，品牌名稱是一種商品給消費者的第一印象，而一個好的名稱應當是音、形、意的完美結合，具有好看、好讀、好記、好傳的優點。

國外名牌企業在進軍中國市場時，總是煞費苦心地將商品的洋牌號翻譯為符合中國人習慣的中文名稱，從而給中國消費者以獨特的視覺識別，起到提高知名度、塑造形象、宣傳商品、刺激購買的巨大作用。

當年，世界飲料大王CocaCola準備打入中國市場時，曾特意請在倫敦大學東方學院任教的蔣彝設計中文譯名。結果，蔣彝不負重托，苦思良久后靈感頓生，寫下了“可口可樂”四個字。

其實，Coca和Cola分別是南美洲和非洲出產的兩種植物的名稱，原本并沒有更深一層的意思，精通語言文字的蔣彝，因熟諳消費者心理，因此他筆下的中文譯名達到了音意雙佳的境地，不僅采取雙聲疊韻使之瑯瑯上口，充分發揮了漢字文化的魅力；而且“可口可樂”四字顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。

如今，可口可樂在中國已家喻戶曉，人們一看到“可口可樂”四字，自然也就飲欲大增，誰不想喝上一杯可樂，享受一份歡樂呢?

無獨有偶，美國可口可樂公司的Sprite飲料，在美國非常暢銷，可它翻譯成漢語，意思就成了“魔鬼”、“妖精”。

可口可樂公司的經營者們深知中國傳統文化，了解中國人對“魔鬼”、“妖精”的憎惡，為了將產品順利地打進中國市場，就將“Sprite”諧音譯為“雪碧”，并以此作為它在中國使用的品牌名稱。

“雪碧”在漢語中有純潔、清涼的含義，而且使人們在炎熱的夏季里，聯想到一片紛飛的白雪，一潭清涼的碧水，頓時有一種清涼的感覺，產生“擋不住的誘惑”。因此“雪碧”飲料在中國市場上一推出，便深受消費者的喜愛，尤其在夏季市場最為暢銷。

可見，“可口可樂”和“雪碧”暢銷中國市場，取得巨大成功的奧秘之一，就是它的品牌名稱給廣大消費者留下了鮮明的第一印象。所以說，一個好的品牌名稱，不僅可以為企業和產品帶來良好的形象效應，而且還能為人們帶來顯著的導購效應；而兩者兼而得之，必將為企業帶來巨大的社會效益和經濟效益。

選自《大公報》