數字化改變傳媒與營銷（上）明天的傳媒，明天的營銷

傳媒的劇變

有一種說法廣泛流傳：互聯網是第四媒體，手機是第五媒體，電視電臺、報紙雜志、戶外這些傳統媒體將與其形成五大媒體并存的格局。這種說法描繪的情形，其實只是從現在到未來的過渡形式，而并不是未來。

未來，只有一種媒體。網絡和數字化席卷傳媒，不會有電子媒體和紙質媒體、網絡媒體和非網絡媒體的區別，網絡無處不在，數字滲透一切。雖然電視依然是最重要的媒體，但絕不是擺在客廳里的才是電視，辦公桌上的是電視，手里拿的手機、街頭的戶外廣告都是電視，客廳里的電視則因實現了交互功能變成了IPTV。而當電子紙足夠廉價時(技術已經成熟)，每個人只要拿著一張電子紙，就能自動接收所有的報紙和雜志。

未來，一切都是信息終端。家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、電梯終端甚至洗手間終端，當帶寬和技術解決了傳輸和顯示的問題后，每個終端都同時是你的電視機、手機、傳真機、個人信息發布站，而這樣的現象不會只出現在北京、上海、廣外I這些大城市，它會進入城鎮，進入鄉間。價錢不是問題，未來所有的硬件(數字電子產品)幾乎都會以成本價甚至低于成本價賣出去，因為企業賺取的主要是用戶信息使用的費用，而不是硬件產品，消費者樂意花的錢，是直接和現實消費生活掛鉤的。信息的數字化會降低各種成本，從物流、配送到尋找顧客……

重組傳播

傳媒產業的重大變革和重組，將不可避免地導致廣告和公關等營銷方式的重大變化。

當數字和網絡將各種媒體消解融合，成為泛終端時，每個企業都會變成媒體，只要消費者感興趣，可以直接到這個企業的站點了解各種信息，實現互動，每個人也都是媒體，只要這個人在用手機、在看電視或者在上網，人人都有機會成為備受關注的明星，正如“饅頭血案”的作者胡戈。未來不是一個大媒體面對無數受眾——這種模式將會瓦解——而是無數的媒體與無數的受眾相互交織和交流。

這樣一來，依附于媒體的廣告和公關業不可能不產生劇變，傳統的廣告代理制必將消亡，因為大媒體被瓦解成無數個小媒體。同時，面對這么多種媒體形式和渠道，廣告公司要養一個多么龐大的專家團隊才能覆蓋這些服務呢?客戶又會愿意養這么大的廣告公司嗎?支撐大廣告公司的底層一直是媒體代理服務，當底座被抽空時，智慧服務就會墜落下來。

公關公司也是如此。如此復雜的媒體傳播方式，會使單一的公關公司的服務難以全面標準化，而只能在某一方面做到標準化，不可能全面包攬。

美國廣告協會主席說，電視快死了，所以廣告業也會死；潘石屹近期有一篇文章說，在未來的商業模式中廣告會轉向“窄告”，廣告、中介這些行業將會越來越少直至消亡。這樣的看法未免極端。只要有媒體和傳播的存在，就會有品牌、有營銷、有創意、有廣告發布、有新聞稿、有公關活動，所以廣告公司、公關公司在改變后仍會存在，營銷顧問公司也會活得更好。

大眾傳播也會繼續存在，因為總有些事是大多數人都關心的，比如世界杯、另一個“超女”節目、一部娛樂大片、各種轟動性的新聞等。只要大眾傳播存在，就有大眾營銷的存在。未來是大眾傳播、窄眾傳播、個人傳播并存交互的時代，數字改變的是工具，而不是人本身。

未來的廣告和公關業，是在一個大廣告公司的平臺上，有眾多小廣告公司甚至創意個體組成的小團隊是在一個大傳媒代理集團的平臺上，有眾多術業有專攻的垂直性媒體代理公司；是在一個大公關公司的平臺上，有眾多專長性公關團隊。打個形象的比喻，現在是一塊塊大馬鈴薯裝在一個個大袋子里，其實每塊馬鈴薯都長得差不多3未來是一個大臺子上放著各式各樣的花花草草，各有特色，相互依存。

從現在到未來

讓我們回到現實，從現在到未來畫出一條路吧，用一個圖表會看得更明白(見右表)。

這個圖表的前兩項，是正在發生的事實。我們要特別留意的，是大眾營銷基本上變成數字娛樂營銷，意味著“超女+蒙牛”的模式普及化，而傳統的硬性灌輸式電視廣告，會由于技術上能被刪除而走向沒落。

從營銷上看，最重要的變化，是大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播將三分天下，而且相交相融。未來無論有多少種營銷模式，都不會離開大眾傳播、窄眾傳播、個體傳播這三種類別。

如果以互聯網的形式舉例，大眾傳播就是新浪、搜狐式的門戶網站廣告和新聞發布等；窄眾傳播就是各種BBS社區、百度貼吧、交友圈子型網站等；個體傳播則以個人博客、個人空間、即時通訊等為代表。病毒傳播則以個人傳播為基礎不斷提升為大眾傳播，像從木子美、芙蓉姐姐、百度的病毒式短片和《一個饅頭引發的血案》。

隨著手機媒體的成長，它會成為窄眾傳播和個體傳播的主體。手機能實現完全針對個人的定點傳播，以及族群式的精確營銷。手機媒體的崛起意味著營銷的全數字化加速，因為它是泛大眾化的，將進一步和人們的生活結合起來，更緊密，更貼近。

個人傳播的本質就是口碑傳播，由于數字網絡的威力，個人傳播能輕松實現大規模病毒傳播擴散，這已經完全能夠實現，途徑就是電子郵件、社區發貼、個人博客、短信、即時通訊等輕而易舉且無需成本的途徑。

新營銷方式

最值得我們關注的新營銷方式有哪些呢?

·手機WAP網營銷：隨著3G臨近和SP人人喊打，手機的無線互聯網——WAP將成為新的營銷模式。一個全新的、以手機WAP為主要依賴的手機上網族正在形成，這一族群將手機WAP網作為第一媒體，使用時間遠遠超過了互聯網等傳播媒體。一個叫“3G門戶”的免費WAP網站，在短短兩年內就積累起1200萬以上的用戶，日點擊量超過1．2億，幾乎與大型互聯網站并駕齊驅，這就是手機媒體力量的證明。

·分眾媒體營銷：一個在寫字樓里突然出現的電視廣告媒體，其實只是一場更大革命的先兆，當它實現了對各種城市白領生活和工作場所的覆蓋時，將成為最重要的窄眾式媒體。

·病毒營銷：其威力和超低成本眾所皆知，但是病毒營銷傳播必須克服兩個短肋：一是大多數病毒傳播都是非商業性的；二是病毒傳播的隨機性太強，難以批量復制出來。只要克服子這兩點，它就能成為一大營銷主流。

·搜索式競價排名：其對營銷的改變主要是兩點：一是讓傳播從企業尋找用戶，變成用戶尋找企業；二是讓眾多不適宜用廣告傳播的或特殊服務的企業，找到了有效的營銷傳播手段。這一方式在未來肯定還會有巨大的增長。

·文化隱性營銷：從杰克·韋爾奇的書籍成為GE品牌建設的主要傳播手段，到張朝陽的不斷作秀都屬此類，還包括利用歌曲進行營銷傳播，或者是在游戲中植入商業信息。

這些方式盡管效果強大，但很講究內容和方法，很難大規模復制，這阻礙了其成為營銷主流。一種最新的隱性營銷手段是虛擬形象傳播，就是將品牌和商業信息包裝入受歡迎的虛擬形象中，通過各種即時通訊的表情、服裝，以及各社區的圖標和個人形象進行大量傳播，目前已經在QQ和MSN上運用，效果還需觀察。

數字娛樂營銷+節目深入互動：由于2005年超級女聲的火爆，這種方式已被廣泛認可，也一定會成為未來大眾傳播的最主要方式。但是它最大的障礙是復制很難，而且事先無法評估效果，風險不亞于拍一部電影是否能叫座。其發展的關鍵，是中國娛樂文化產業是否能成熟得像好萊塢一樣。

各種新的營銷方式可以從效果上分為三類：一是高難度、高回報的，如超女式的娛樂營銷、病毒式營銷傳播等，幾乎凡是和娛樂文化緊密結合的營銷都有這一特點，二是效果穩定而獨特的，如分眾的電梯間廣告、百度的競價排名等，其特點都是一種新的、不太需要借助其他媒體的傳播方式，三是潛力極大剛剛產生的，如基于手機WAP網上的廣告及定點式數據庫傳播等，這種方式效果較有保證，但由于不太為人所知而處于萌芽階段。

新營銷如何取代舊營銷

我們不妨將舊營銷列個清單，就能簡潔明了地發現，新營銷如何在各個領域中將舊營銷一個個加以滲透、融合甚至取代。

電視廣告：這是最重要的堡壘，其被數字媒體攻破主要取決于IPTV和互聯網視頻對電視的影響，這一趨勢將在兩年內出現。但是電視不會消亡，只會變異，電視的數字媒體化將是媒體變革中最重要、最具標桿意義的大事。

報紙廣告：在2005年的狂跌后，報紙廣告收入2006年會繼續下滑，然后平穩下來。在很長一段時間內，報紙廣告在地產推廣、實用性產品推廣和品牌形象廣告上的優勢仍難以取代，直至報紙本身電子化才能完成變革。

雜志廣告：雜志廣告似乎沒有受到太多網絡的影響，但最大的變數來自電子雜志。預計電子雜志在未來兩年內會侵蝕相當一部分傳統雜志的市場，直至雜志最終被便攜式顯示終端收編。

戶外廣告：分眾媒體已經在侵蝕戶外廣告的市場，但大幅路牌廣告、候車亭廣告、商場廣告牌的地位仍難以動搖，直至大型顯示屏將其取代。

電臺廣告電臺廣告存在的兩大因素是出租車內的需求和學生的需求，后者會逐漸被多功能手機用網絡電臺取代，出租車則需等待其何時網絡化了。

直郵廣告可以肯定它會被以手機網絡為中心的個人數據庫營銷取代，因為后者更準確、更到位，成本也低得多，而且還能形成實時的客戶群關系管理，因此取代指日可待。

品牌形象廣告互聯網有極大潛力能夠對其侵蝕和取代。

產品及促銷廣告手機網的替代能力很強，可以免除印刷成本，并直接與數據庫掛鉤。

分類廣告：互聯網門戶曾經想占領這一陣地，卻未能成功。但是，搜索和手機網很有可能取得成功。

傳統企業的營銷未來

我們可以看出，所謂新營銷取代舊營銷，本質上大多數是“新瓶裝舊酒”。同樣，新媒體取代舊媒體，主要也是依靠融合和滲透來完成。一切營銷的基本思路都是不變的，變的只是形式和手段，這就是營銷大變局的本質。因此，傳統企業完全可以找到數字新營銷的方法。

一位廣告營銷服務公司的老總說，他的客戶沒有使用互聯網的，因為他的客戶都是傳統行業的。這其實是一種誤解，即“新營銷二互聯網”。其實，互聯網并不是數字營銷的全部，傳統企業未必不適合其他的新數字營銷手段。實際上，目前幾乎已經找不到沒用過新營銷手段的行業了。

即使目前仍然以傳統營銷手段為主的行業，如快速消費品、醫藥保健品、房地產行業等，也已經陸續找到了多種數字營銷模式。例如，可口可樂利用網絡傳播廣告電影，其效應并不低于電視廣告；保健品、藥品則利用電子商務來促進銷售3搜房網的資訊、各個地產論壇的輿論，已經成為房地產營銷重要的組成部分，而二手房交易市場正在加速網絡化。

如果說現在有100種營銷方式的話，那么未來將會有1000種新營銷方式，但是其中990種都是“新瓶裝舊酒”再加上變異和擴大，只有不到10種是全新的，即使如此仍然能從古老的傳播方法上找到同類。

現在，全球的資本都在媒體重組上投入了巨額資金。中國市值最高的廣告公司，已經是一家數字營銷型的 新廣告代理公事；一個年營業額過億元的傳統廣告公司所能吸納的風險投資，甚至遠不如一家還未開始盈利但是已經技術化的數字營銷公司多。在資本的推動下，營銷業(包括廣告和公關)的重組已經起步了。

這是一個最亂的時代，也是一個最有機會的時代，只有“甘被煮熟的青蛙”才會坐失機緣。

(作者系中國最大的于機互聯網SG門戶網移動營銷總監、協作顧問機構創辦人，曾三次獲得國際實效廣告艾菲獎及中國廣告節創意全場大獎等多個獎項，策劃的百度《唐伯虎篇》系列網絡短片成為中國商業化病毒營銷代表性案例。)

(編輯：林木zsj@cmmo．com．cn)