緊貼消費需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新

波士頓的創(chuàng)始人亨德森先生認為，所謂戰(zhàn)略就是通過關(guān)注和投入，將企業(yè)在自然競爭基礎(chǔ)上形成的差異，更進一步地打造為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。盡管這個結(jié)論非常經(jīng)典，但在具體的營銷實踐中知易行難，或許，只有那些具有雄厚實力和遠見卓識的企業(yè)才能執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略。

對絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，最好的戰(zhàn)略路徑，或者說最容易把握的戰(zhàn)略路徑，是緊貼消費需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

對于產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷界有這樣的說法：領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步活。那么企業(yè)為什么就不能將“半步”與“一步”結(jié)合起來，一方面將領(lǐng)先“一步”的市場透視能力轉(zhuǎn)化為“半步”的具體行動，同時讓領(lǐng)先“一步”的遠見卓識為始終在行動上領(lǐng)先“半步”提供保障呢?

市場需求從滿足程度上看，可以簡單地分為三個層次：第一層次是已經(jīng)被滿足的需求；第二層次是沒有得到很好滿足的需求；第三層次是沒有被滿足的需求。

目前的競爭僵局，最主要的成因就是：絕大多數(shù)企業(yè)圍繞已經(jīng)被滿足的需求死纏爛打。圍繞眾所周知的市場需求進行競爭，產(chǎn)品和服務(wù)就不可能有任何真正的創(chuàng)新，企業(yè)間只能相互抄襲或模仿，這樣競爭的結(jié)果只是給消費者多幾個選擇而已，企業(yè)不可能對市場作出任何貢獻。

消費需求具有多樣性，尤其是在中國這樣需求層次多、變化快的市場，總有一些沒有被很好滿足的需求。比如，雙星等品牌讓傳統(tǒng)的“解放鞋”和“網(wǎng)球鞋”退出市場，而安踏等品牌則通過推出專業(yè)的運動鞋，更好地滿足了消費需求，將運動、休閑和時尚融為一體。“未被很好滿足的需求”，也可以禰為“未被充分滿足的需求”，是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面領(lǐng)先“半步”的最好選擇。這類需求已經(jīng)基本孕育成熟，既可以讓創(chuàng)新者充分享受領(lǐng)先的好處，又可以避免領(lǐng)先的風(fēng)險。

至子“未被滿足的需求”，就是目前被廣泛推崇的“藍海”。它的基本規(guī)律是首先表現(xiàn)為細分需求，然后逐步表現(xiàn)為主流需求，并最終演變?yōu)榇蟊娦枨蟆．斎唬膊慌懦渲写蟛糠謺肋h表現(xiàn)為細分需求。這個層次的需求，永遠都是各行各業(yè)獲得突破性發(fā)展的契機，誰能率先發(fā)現(xiàn)它，并制訂出分步推進方案，將“一步”分解為多步，誰就能在需求被很好地滿足之前，獲得最大的市場份額和最好的經(jīng)濟效益。

產(chǎn)品創(chuàng)新既是企業(yè)更好地滿足市場需求，以及在競爭中取得有利地位的手段，也是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長的手段。

所有產(chǎn)品，包括企業(yè)的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，都受到產(chǎn)品生命周期的制約。為了使企業(yè)的產(chǎn)品組合中，始終擁有與企業(yè)規(guī)模和增長目標相匹配的金牛產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，企業(yè)必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過持續(xù)不斷的市場推廣工作，讓更多產(chǎn)品進入成長期、成熟期，確保企業(yè)具有強勁的增長動力，并彌補由于金牛產(chǎn)品衰退可能對企業(yè)業(yè)績、市場地位造成的影響。最理想的情況是，在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，形成從新產(chǎn)品到明星產(chǎn)品，再到金牛產(chǎn)品的產(chǎn)品豐富和更新機制，讓企業(yè)在更好地滿足市場需求的前提下，擁有強勁的增長潛力。

可以這樣認為，企業(yè)只要擁有這樣的機制，也就具有了戰(zhàn)略能力。

總之，產(chǎn)品創(chuàng)新一方面必須緊貼需求，以提高消費者的滿足程度為導(dǎo)向；另一方面，應(yīng)該為企業(yè)的穩(wěn)步增長作出貢獻。也就是說，兩方面缺一不可。

打破競爭僵局，從研究消費需求和創(chuàng)新開始，這就是本期封面專題傳達的主要信息。認識到這個看起來簡單的道理，也許比專題中給出的思路和方法更重要。