創新手法“沏”香茶

蘇南地區與毗鄰的安徽、浙江是茶葉的主產區之一，大大小小的茶廠星羅棋布。茶葉是季節性出產的產品，上市時間比較集中，對營銷時效的要求較高。2005年2月，東湖茶廠邀請筆者擔任營銷顧問，指導其產品的市場開發，企業要解決的問題是提高銷量，消滅庫存。由于市場推廣不得力，企業每年有30％左右的產品積存。等來年新茶上市，這些積存的茶葉價格就會大打折扣，對企業經濟效益影響很大。

筆者經過市場調研，發現行業的普遍狀況與這個企業的個體狀況非常相符。概括起來，有以下兩大問題：

一、銷售渠道單一

目前行業普遍采用的銷售渠道有三種：一是批發給茶商，二是自己設點銷售，三是包裝后進入超市。這三種渠道的共同問題是：產品出去后，銷量好壞基本是聽天由命，企業很難再有什么發言權。由于行業銷售渠道的同質化，產品高度飽和，競爭激烈，造成在這三個渠道中，第一個渠道銷量較大，但利潤很低；第二、三個渠道銷量都不大，而且銷售成本較高。

二、運作水平落后

缺乏市場意識，對市場不了解是多數茶廠的共性問題。就像大多數茶廠一樣，這個企業基本上只有生產加工的職能，缺乏市場銷售的職能。產品出來后，基本是因循守舊地采用多少年一成不變的銷售方式，批給茶商或自己設點，進入超市的就算很好了。對于如何選擇渠道、如何包裝宣傳、怎么促銷等沒有系統的規劃。因為不掌握渠道和市場，價格上缺乏發言權，而產品上市時間又非常集中，產品過度飽和，競爭激烈不可避免，遭受通路價格打壓的現象比較普遍。

經過調研，筆者感到依賴傳統的運營模式已難有作為，要想突破必須進行營銷模式和營銷策略的創新。

渠道創新

筆者認真研究了市場狀況，增加了兩種渠道模式。

一、居委會

居委會是基礎的群眾組織。居委會主任對轄區內的很多家庭和個人都非常了解。而居委會主任大多為退休的老年人，其公信力較易被大眾認同。如果把他們整合起來，為企業所用，效果應該不錯。于是，企業派出人員與部分居委會進行了聯絡，向他們說明了意圖。由于居委會本身沒有太多的事情做，二來還可以獲得一部分可觀的收入，結果大多數都樂于接受。

把每個區域的居委會主任串聯好以后，我們安排用大客車分批把他們拉到茶廠，對他們進行培訓，跟他們交流。沒想到，這些老大爺老大媽們異常開心，因為這種方式等于給他們組織了一次交誼活動。茶廠安排技師對他們進行了茶葉知識的培訓，并帶領他們參觀了茶葉的炒制工藝。這樣，在蘇錫常地區總共發展了近一百名居委會主任參與，并分三批進行了培訓。

由于居委會主任具有廣泛的群眾基礎和良好的公信力，再加上企業誠實守信，這些居委會主任開展工作后，市場推廣效果相當不錯。

二、保險組織

如果說居委會是社會性組織的人脈中心，那么保險組織則是行業性組織的人脈中心。一個保險營銷人員，少則幾十個客戶，多則幾百個客戶。可以說，每個人都是一個人脈中心。而且，保險營銷人員為了維護客情，經常要給客戶送點禮品，而茶葉作為禮品非常適合。

同時，一些保險客戶本身就是單位的領導或是企業老板，這又為切入團購市場創造了條件。鑒于此，筆者派員聯系了幾家保險組織的主管人員，大約三分之二的人表示可以接受。為了使產品更適應這類客戶的需求，企業在產品包裝盒上特別設計了一句親情濃郁的話：“一杯香茶，一片溫暖，一聲祝福，一世平安。”

因為茶葉的直銷利潤較為可觀，又加上特別為保險客戶進行了包裝設計，保險銷售人員很樂意幫著推廣，又加上他們本身采購禮品的需要，所以銷量很是可觀。

其實采用以上渠道不僅僅是基于對通路特點的了解，更是對消費者心理和行為特征的準確把握。因為茶葉的產品知識比較專業，而且社會普及程度不高，消費者感受到的相關信息偏少，造成大多數消費者對產品和行業不了解，其中大多數人不會區分茶葉的好壞。對于自身缺乏專業知識的產品，消費者往往不容易作出判斷，而這時周圍親朋好友的意見和推薦就比較有效。

再者，從交際心理上說，很多人也不想因為這點事拂了親朋好友的面子。況且，這比自己到外面購買更加價廉物美。因此，這看似簡單的兩招，卻如同無數只觸角，構筑了一個產品走向千家萬戶的市場網絡。

以上兩種渠道模式由于省去了批發環節，大大提高了利潤；同時，等于企業擁有了很多不用支付薪水的銷售人員，也節省了大量銷售費用。而通過這個龐大的銷售網絡，企業不但擁有了成千上萬的個人客戶，很多團體客戶也被挖掘出來。

策略創新

俗話說，功夫在詩外，做營銷也不例外。筆者經過仔細研究，決定引入茶文化，并把茶文化與旅游行業整合起來。這個思路主要來自現在大城市的鄉村旅游熱。

久居大城市的人，天長日久被快速的生活節奏、巨大的工作壓力弄得身心疲憊，因此在閑暇之余，特別希望換一種環境來調適一下自己的身心。那么，何不推出一個茶鄉一日游活動呢?這山美水美、空氣清新、茶香醉人的地方，不是可以廣受歡迎嗎?

要激發大城市的市民來游覽，首先要有特色的旅游節目，要讓游客充分感受茶鄉特色和茶文化的魅力。于是我們開動腦筋，結合茶文化特色與企業經濟效益，設計了豐富多彩的節目菜單，整個活動過程如下：參觀茶園一體驗采茶一參觀炒茶→體驗炒茶→茶葉知識講解→喝茶看茶藝表演→吃茶鄉特色菜。

為了滿足客人的需要，筆者還特別設計了一個“自己動手、豐衣足食”的親身參與項目，旅游者可以根據需要在專業技師指導下自己采茶、自己炒茶，最后經茶廠包裝后帶回去。不過茶葉是付錢的，但比市價便宜15％。想想看，離開喧囂的都市，在一個山清水秀、茶香醉人的地方呆上一天，再帶上一包自己親手炒制的茶葉，回去后慢慢品嘗，豈不是人生一大快事嗎?

在這個過程中，前5個環節都是免費的，后兩個環節是收費的。每位游客一杯茶，再加上看茶藝表演，總共20元，這對于都市人來說是一種既實惠又高雅的享受。

說做就做，我們立即與南京、上海等地的旅行社進行了聯系，把想法和旅游項目單報給他們后，反響極佳，因為不少旅行社也在尋找旅游賣點和旅游商機，因此一拍即合，很快就確定了合作的旅行社。

為了做好茶藝表演的項目，企業專門請來了一位茶藝師，為游客進行茶藝表演。同時招聘了一位廚師，請他以茶葉為佐料開發一些新菜晶。很快，帶有濃郁特色風味的茶香雞、茶酥肉、清茶炒魚片等被開發出來。茶鄉一日游的活動推出后，游客趨之若鶩。由于茶廠接待能力有限，游客人數一次不能太多，因此大多數游客不得不提前預約。

這一招可謂一舉四得：一是大大帶動了茶葉的銷量，因為大多數游客會帶回去一些茶葉。二是企業從與旅行社的合作中，也得到了一筆可觀的旅游收入，僅10個月旅游收入就達20多萬元。三是來旅游的客人很多都成了茶廠的忠實客戶，到了新茶上市的季節，有不少人會開車來玩一趟，順便再帶些茶葉回去自己享用，或是送給親朋好友。四是茶廠的利潤大大提高。如果茶葉批給茶商，利潤就比較低，設點也同樣。而這一招，既提高了利潤，又省卻了費用。

一番運作后，茶廠不但完全消化了自己的產品，而且出現了供不應求的局面，因此只得從其他茶廠緊急調配茶葉以滿足市場需求。時至今日，企業的效益比往年整整翻了3倍。更為可喜的是，企業從一個簡單的產品加工廠，成長為集茶葉銷售，餐飲、文化娛樂和旅游為一體、極具文化特色的綜合性經營企業。現在企業已準備明年擴大面積，改善設施，以適應更大的發展。

所以，無論何時，要做好營銷都不能因循守舊，故步自封，只有以創新的思維來革新模式、革新策略，前途才會更加光明。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)