出謀劃策（６）“你找對客戶了嗎”等

專業支持：北京和君創業營銷顧問有限公司

本期營銷顧問：江貴松

主持人：唐人

提問：我們公司是一種進口密封件(用在液壓油缸上起密封作用)在中國的獨家代理商，我負責無錫市場的開拓。這種密封件質量較好，可沒什么知名度，加上價格較國產(包括臺灣)的要高(但比世界知名品牌低一些)，做液壓的廠家無法接受成本增高的狀況，市場至今沒什么起色。我們公司也不可能提高廣告、促銷等支持。我該怎么打開局面?

解答：

這個問題看似產品的價格較高，公司不給支持，廠家不愿增加成本，從而不采購的問題，其實不然，本質上來說是你沒有找對客戶。

為什么這么說呢?根據產品的質量和價格兩個維度，液壓生產廠家可以分為4類：高質高價型、高質低價型、低質高價型、低質低價型。在這4類客戶中，低質低價型和低質高價型企業通常對成本比較關注，一般不會用價格高的部件替換價格低的部件，這樣的廠家幾乎不可能成為你的客戶。從你的來信看，你目前所接觸過的廠家可能大多屬于這一類，所以說你沒有找到客戶。

對于高質高價型的廠家來說，關注的重點通常在部件的質量上，對價格的關注度大大降低。但是，他們為了體現出產品的價值，通常會選擇知名品牌的部件，而對非知名品牌的部件則不“感冒”，理論上講，可以作適度的開發，鑒于目前你所處的階段和狀態，建議暫不開發這樣的客戶。

對于高質低價型廠家，一方面是比較關注產品成本，另一方面也會非常關注產品的質量，在部件的采購過程中，廠家會極力地平衡成本與質量的關系；而你的產品質量較好，成本卻比知名品牌低，因此這類廠家最有可能選用你的產品，是你最理想的目標客戶，你的工作重點也應該放在這一類廠家身上。

如何找到這些理想的目標客戶呢?通常有幾個方法可以嘗試：一是向公司內部的同事或同行請教，特別是那些有一定工作年頭的同事(或同行)，這些人通常對行業比較熟悉，對行業內相關的廠家比較了解，從他們那里可以得到各生產廠家的信息，及其密封部件供應商的信息和部件的相關參數。

二是向客戶咨詢，客戶包括公司已有的生產廠家和現在拜訪的生產廠家，作為業內人士，他們對業內的各廠家的產品、規格、參數、特點、價格、質量、采購成本，以及廠家與供應商的關系、廠家的下游客戶情況通常都比較清楚。注意，在向客戶咨詢時要講究方式、方法。

三是向液壓廠家的下游客戶打聽，可以了解到生產廠家的產品特點、價格等信息。

四是查詢行業信息，了解企業的情況、密封件供應商與液壓生產廠家的情況。通過這些信息的收集與整理，篩選出目標客戶的名單，就可以針對這些目標客戶進行市場開發了。

提問：我們的產品在市場上競爭激烈，有些經銷商為了自己的利潤，同時也為了客戶有更多的選擇和比較，同時做多個品牌的產品。怎樣盡量提高他的忠誠度和銷量呢?

解答：

一般而言，經銷商對企業的忠誠主要取決于通過與企業合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的預期。經銷商的忠誠度越低，企業對渠道的控制力也就越小。以上問題可以從5個方面來解決。

1．提高策略的精準性。

策略精準是前提。策略精準，執行到位，區域市場才能有效增量，提高銷量才能變成現實。策略不準，其他的都是空談。試想：競爭的壓力愈來愈大，市場的銷量卻始終徘徊不前，企業何以為經銷商提供持續的、足夠的利潤呢?銷量低迷，忠誠度肯定高不了。

2．建立合理的利益分配機制。

首先是根據不同的市場開發階段、不同的經銷商設定不同的利差水平。通常新開發市場利差要高，在銷量小的時候要保證經銷商獲得足夠的回棍而較為成熟的市場，銷量較大，利差則相對較低。一批的銷量大，利差通常較小；二批的銷量小，利差通常要大一些。利差和年終返利的比例要根據市場的情況而定。

其次要根據不同的市場開發要求和競爭態勢，靈活地運用過程返利。

最后是平衡利差與過程返利的關系，盡量維持利差穩定，通過過程返利來增加經銷商的利益，激勵經銷商。

3．建立穩定的合作預期。

穩定的合作預期并不是簡單地向經銷商許諾不換經銷商，而是通過建立起經銷商篩選與淘汰標準，讓每一個經銷商都知道如何與企業配合，如何去做，通過公平的競爭機制讓每一個經銷商都有上升的機會，讓那些不能跟隨區域市場發展節奏、不能滿足企業發展要求的經銷商自然淘汰。

4．增強溝通。

溝通要形成機制，既要讓企業聽到經銷商的聲音，也要讓經銷商知道企業的信息，還要讓經銷商與經銷商之間增加信息的交流。增強溝通，制度為先，要形成長效的機制并堅持下來。事實上，定期拜訪經銷商、定期舉行經銷商懇談會等都是比較好的做法。

5．加強文化宣導和技能培訓。

理念上的不認同，往往是企業與經銷商之間問題的開始。企業一方面是要加強文化宣導，增強經銷商對企業理念的認同感；另一方面，要加強經銷商的市場操作技能培訓，讓那些真正認同企業理念、愿意跟隨企業一起成長的經銷商能跟著區域市場的發展不斷壯大。唯有如此，才能達到理念認同、市場配合、忠誠度與銷量共同提升的目的。

提問：我們是一家健康營養食品公司，請問：這種產品的營銷運作核心是什么?當它的銷量趨減、渠道萎縮、費用增加時，應采取什么措施?

解答：

目前食品行業營銷運作的核心主要集中在品牌和渠道兩個方面，強大的品牌和分銷網絡是企業決勝市場和可持續發展的關鍵，兩者缺一不可。

針對貴公司出現的問題，正確的解決方法應該是從區域市場著手，運用系統營銷的方法來解決問題。具體步驟如下：

1．分析區域市場。

根據企業各市場的銷量、增長率、盈利狀態、競爭態勢等情況分析各個區域市場的狀態，找到是哪些區域市場導致了銷量下滑，然后有針對性地對區域市場進行調研、分析。

2．找到撬動市場的支點。

要在調研、分析的基礎上找到區域市場出現的問題，如產品老化、渠道動力不足、策略執行不到位等等。這里需要防止出現兩種錯誤：

一是頭痛醫頭，腳痛醫腳。這是很多企業在解決市場問題時容易犯的錯誤，即對問題不追根索源，不系統思考，總是就問題本身出招。經銷商說利潤低了，就增加利差或者是搞渠道促銷：競爭對手降價，就比它降得更多，消費者不買了，就上廣告、促銷。其思路始終停留在一招一式，或與競爭對手見招拆招式地解決問題。

二是能做的都做。在考核的巨大壓力下，很多區域操盤手將企業內其他市場所有成功的經驗都拿來全部試一遍，結果是“該做的都做了，銷量還是上不去”！

僅憑一招一式，或不分青紅皂白都做一遍是解決不了問題的，我們必須通過系統的營銷思考來排查、發現哪些是“該做的——做了能對市場業績有貢獻，”哪些是“不該做的——做了也沒有用的”。如此，才能找到撬動市場的支點。

3．精心準備，認真執行。

方向對路、策略對頭，執行力的大小就決定著績效的大小。

(編輯：唐人2001tP@sohu．com)