基于市場需求－承載力矩陣模型的遺產旅游潛能研究

[摘 要]遺產旅游是近年來國際上新型的旅游產品，并呈現出較快的增長趨勢。本文選取西安城區19個遺產景點為研究對象，采用文獻研究、實地調研和結構性問卷調查的方法，應用市場需求——承載力矩陣模型對數據進行處理分析，將19個遺產景點的旅游潛能分為3類：低市場需求類型，中等市場需求和中高承載能力類型及高市場需求和中高承載能力類型，以期對決策者、管理者和規劃者提供有益的幫助，為遺產旅游的研究提供一種新的分析方法。

[關鍵詞]遺產旅游；遺產旅游潛能評估；市場需求一承載力矩陣模型；西安

[中圖分類號)F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)07—0038—05

1 引言

遺產旅游是近年來國際上新型的旅游產品，并呈現出較快的增長趨勢。遺產旅游被看作是一種特殊利益的旅游，它迎合了旅游者了解歷史和目的地生活方式的偏好。懷舊之情、全球化和社會轉變被研究者們認為是遺產旅游流行的主要影響因素。遺產包括有形遺產(像各種建筑物、紀念館、考古遺址和文化藝術品等具體表現形式)和無形遺產(如民間傳說、藝術與手藝、遺產地居民的生活方式、社會風俗和文化慶典等文化傳統形式)，本文所研究的皆是有形遺產。

近年來，探究遺產地旅游潛能和遺產管理的文章在遺產旅游文獻中有許多。吳必虎(2002)等對中國世界遺產地保護與旅游需求關系進行了研究，證實中國世界遺產地面臨著旅游開發的巨大需求；吳人韋，楊繼梅(2005)認為超載開發和保護資金匱乏是困擾我國遺產旅游開發的兩大主要問題；陶偉(2002)對中國世界遺產地的旅游研究進展從遺產地價值、旅游資源及保護利用、旅行測量、旅游生命周期、旅游環境影響保護及自身保護和規劃管理發展等方面進行了系統綜述。以上研究都注意到整合文化遺產管理與旅游的關系為整個遺產吸引物的發展和管理創造一個平衡點是十分重要的，但目前從遺產地旅游市場需求與承載力角度來定量研究遺產旅游的還較少見，本文以此為切人點，依據市場需求和承載力雙指標組合構建的市場需求——承載力矩陣模型，將遺產地劃分為4種類型，為遺產旅游的研究提供了一種新的分析方法。

2 研究方法與研究模型

2．1 研究方法

本文主要采用文獻研究，實地調研和結構性問卷調查的方法。文獻研究主要是收集遺產典故、評估遺產文化價值等方面的背景信息和查找限制遺產旅游發展的因素，資料來源包括政府研究和規劃文本，已刊登的旅游報道和宣傳材料以及有關遺產保護與旅游規劃的學術期刊文章等。實地調研是完成評估過程最基本的工作，主要收集如歷史建筑物的建筑風格和完整性、遺產的保護維修狀況、現場旅游信息的可用性、旅游標記和相配套的旅游設施，及遺產保護的管理規劃和政策等。問卷調查主要收集旅游者對遺產旅游景點的交通可達性、旅游吸引力、遺產價值的評價、對旅游現場信息和相配套設施充足性的感知，以及當地居民參與遺產保護的程度和旅游對當地社區居民的生活方式與文化傳統造成的影響程度等。本次調查的主要是國內游客和當地社區居民，調查問卷設計的問題都是限制式的問題。

2．2 研究模型

影響遺產旅游的主要因素有兩個，一個是市場需求，即該遺產對游客的吸引力；另一個是它自身的承載力，即容納游客的能力。兩個指標缺一不可。如果沒有吸引力，游客不會來此參觀；如果不控制游客數量可能會毀壞遺產的價值。本文以市場需求和承載力為兩個基本尺度，評價遺產景點的旅游潛能，共選取27個次級指標來構成市場需求一承載力矩陣模型的等級指標體系，選取的次級指標主要根據文獻關于遺產旅游潛能的研究14)。其中市場需求、承載力兩個主要指標的最大可能分值各為60，每一次級指標根據專家打分法賦予不同的分值，主要有0－5，0—2，0—3，1—4，0—4。分值越高，表示市場需求越高或承載能力越強。市場需求要素包括遺產的周圍環境與之協調程度，遺產在本市之外的知名度，該景點的現場活動，遺產的文化含量，與其他遺產吸引物的接近性，可進人性的容易程度，提供的旅游服務與設施等。承載力要素包括遺產的建筑、歷史、教育、社會和科學研究價值評估，保護維修狀況，遺產的典型性，高參觀率和改造對當地居民造成消極影響的可能性，具體等級指標體系見表1。

市場需求一承載力矩陣模型是以市場需求為橫坐標，承載力為縱坐標，組合形成的二維空間矩陣(如圖1所示)，根據遺產在矩陣中的位置，將其分為4種類型。A1，A2代表了具有高市場需求和中高承載能力的類型；趴，B2代表了具有中高市場需求和低承載能力的類型，此類型遺產的管理應確保游覽不損壞遺產的文化價值；C1，C2代表了具有中高承載能力和中等市場需求的類型，此類型遺產的市場需求應當被優化，但同時應注意遺產保護和對游客的管理；D1，D2，D3代表了低市場需求的遺產類型，即現階段該類遺產不可能吸引大量的游客。通過應用此矩陣模型，本文期望能獲得有形遺產旅游潛能的全面研究。

3 案例研究——以西安城區置9個遺產景點為例

3．1 研究區域背景

西安是世界著名古都，歷史上先后有13個王朝在此建都，歷時1100余年，這給古城西安留下了大量歷史文化遺產。西安市旅游景點總體上呈現數量多、規模小、分布散的特點，特別在城墻內外，集中諸多的文物景點，形成了獨特的歷史文化氛圍。目前市政府正在整合旅游資源，打造中心旅游區，以“歷史文化散步道”將各分散的景點串聯起來，形成文化遺產旅游群。本文主要根據此構想，以西安南門為中心的城區19個遺產景點為例，來研究遺產旅游潛能。這些景點包括明城墻、湘子廟、湘子廟街16號清代官商民居、寶慶寺華塔、關中書院、碑林、文昌閣、魁星塔、興隆巷42號古民居高家大院、臥龍寺、南城清真寺、董仲舒墓、張學良公館、廣仁寺、清真大寺、城隍廟、鐘樓、鼓樓和北院門166號古民居高家大院(見圖2)。

其中國家重點文物保護單位有7處，即明城墻、鐘樓、鼓樓、城隍廟、清真大寺、碑林、張學良公館；省級文物保護單位有4處，即董仲舒墓、臥龍寺、關中書院、寶慶寺華塔；國家4A級旅游景點2處，即碑林、明城墻。

3．2 數據分析與結果

數據獲取共分三部分：第一部分是對游客的問卷調查，第二部分是專家對遺產脆弱性和保護維修狀況的打分，第三部分是與當地居民深入訪談后，調查者打分。在問卷調查中，為了保證每一景點至少發放10份問卷，于2005年11月9日—13日在上述19個景點共發放問卷320份，回收320份，回收率100％，其中有效問卷314份，有效率為98％。采用模糊統計的方法得出各次級指標的得分值，最后累計求和，計算出各景點的市場需求與承載力的分值，具體分值見表2和表3。

為了更好理解各遺產景點的旅游潛能，根據市場需求分值、承載力分值，采用Excel作散點圖，如圖3所示。

從圖3可以看出，各遺產總體上承載力較高，但市場需求相對較低，多數集中在矩陣的1)2和C2區。具體來說，寶慶寺華塔、城隍廟、興隆巷42號古民居高家大院、南城清真寺、董仲舒墓、廣仁寺居于D2區，說明此類遺產目前的市場需求較弱，不是近期進行深度開發的對象，此類型的遺產多屬于寺廟和傳統民居的類型，從全球研究的范圍來看，品位不高的此類型遺產很難吸引大量的游客，因此提高遺產的文化晶位是重中之重。碑林、魁星塔、關中書院、湘子廟街16號清代官商民居、湘子廟、北院門166號古民居高家大院、清真大寺、臥龍寺、文昌閣、張學良公館屬于C1一C2型，是打造旅游中心區的重點開發對象，市場需求應當被優化，但同時也要注意保護和科學管理該類遺產。鐘樓、鼓樓、明城墻位于A1區，是最有旅游潛能的類型。

盡管大多數遺產景點的市場需求相對較弱，但空間分布相對集中，通過打造歷史文化散步道，將各遺產景點串連起來，進行捆綁銷售，通過實行一票制來延長游客在西安的逗留時間，提高游客在西安的旅游花費是提升西安遺產旅游的一項重要戰略。

4 結論與討論

(1)本文介紹了一種新的遺產旅游潛能研究模型，即市場需求一承載力矩陣模型來分析基于游客和當地居民的遺產旅游潛能，并以西安城區19個遺產景點為例，從市場需求和承載力兩大層面探討西安城區19個遺產景點的旅游潛能，并根據Excel散點圖的展示，分為三大類，以期此文的研究能為決策者、管理者和規劃者提供有益的幫助。

(2)本模型有別于傳統的數據分析方法，能使遺產的市場需求和承載力兩個重要指標同時在矩陣中顯示出來，并且27個次級指標不僅考慮了當前的需求，而且也考慮了高參觀率和遺產修復所帶來的可能影響。

(3)本模型不僅可以用于單個的遺產旅游潛能評估中，而且可以應用于遺產群(如某一區域的建筑群)，另外還可以用于未開發資源的旅游潛能評估中。

(4)當地社區居民對旅游發展的態度是一個重要的次級指標。因此在具體實施過程中，除旅游潛能評估以外，政府部門和旅游專家應努力調查當地居民的態度，充分考慮當地社區居民可能會遭受的負面影響。

(5)本模型主要應用于有形遺產，對口述及非物質遺產涉及頗少，在今后實證研究中有待探討。

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