中國旅游發展筆談——旅游目的地營銷（二）

羅佳明：豈能只見樹木不見森林

崔鳳軍：一場政府營銷的革命

連 漪：試論旅游地的可持續競爭優勢

袁新華：旅游目的地營銷應注重發揮好三個“效應”

郭英之：旅游目的地的晶牌營銷

楊勁松：網絡游戲：旅游目的地營銷的新選擇

金 準：Web2．0和旅游目的地營銷生態系統

豈能只見樹木不見森林

羅佳明

(四川省樂山市委，四川樂山614000)

當前，旅游營銷由單純的產品營銷發展到區域目的地整體營銷已成趨勢，這是中國旅游業發展的必然。與大多數國家從國內旅游到國際旅游的常態發展軌跡不同，中國旅游業是先有國際入境旅游，其后國內游和出境游才蓬勃發展起來，旅游業的發展也逐步由接待事業型向經濟產業型轉變。與此相應，中國的旅游產品必然有一個從景區、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區域的建設發展過程，這使旅游營銷從20年前行業層次的景區、賓館獨闖天下，發展到今天由政府組織、各相關行業、相關部門分工合作的目的地整體營銷。

中國的旅游目的地營銷既是旅游經濟發展到一定程度的產物，也是旅游市場競爭的必然結果。隨著旅游開發的日益深入和旅游產業的高速發展，同一區域內部的旅游惡性競爭日趨激烈，造成低成本傾銷的“雙輸”甚至“多輸”局面。單純的產品競爭還導致部分景區“一頭獨大”、“孤芳自賞”，一些凝聚著政府、市民建設心血的景區雖燦若明珠、奪目耀眼，其所在的城市卻“燈下暗”，城市知名度竟然不及景區出名。許多人知道峨眉山卻不知道其在樂山市；去過九寨溝，但不知它屬于四川還是西藏。而今飛機、鐵路、高速公路便捷通達，在可進入性極強的背景下，各大旅游城市非但沒有獲得更多的旅游收益，反而因旅游團、旅游散客忽略城市，長驅直入景區，來也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天數縮短，旅游收入下滑的局面。中等城市留不住客人已成為一種普遍現象。長期對某些產品的過分突出宣傳，使許多新建景區在競爭中難與傳統景區匹敵，花費巨額投資搞起來的旅游設施和項目很難火爆起來。

從某種意義上說，變“旅游產品營銷”為“旅游目的地營銷”是各地在旅游營銷的實踐中艱難探索、痛苦反思后采取的補救性措施，是在正視現實后思想觀念上的一次飛躍。如果說傳統的景點景區是一棵樹，那么這些景點所依托的城市就是廣袤的森林，在很大程度上，城市營銷就是目的地營銷。當前許多重視目的地營銷的城市都加強了對本土文化的歸納、整合與提煉，并以此為載體，將旅游資源、旅游設施、旅游交通、服務人群等旅游營銷要素組合成一個整體形象統帥下、對市場有特殊吸引力的獨特賣點(USP)的產品群，借以提升旅游目的地的整體價值和形象，促使潛在旅游者充分認識到該地區與眾不同的優勢。與此同時，通過傳播、推介目的地“概念化”的文化、旅游關鍵要素，改變消費者的感知，提高消費滿意度，刺激來訪者的消費行為，提高旅游者在目的地城市的旅游消費額。

在區域性(即城市)旅游目的地整體營銷的戰略轉移過程中，很多城市正在變以往只重視產品規劃為既重視產品規劃又重視營銷規劃。如樂山市作為著名的風景旅游城市，擁有較好的旅游發展基礎，但由于地處中國西南一隅，使得國內外出旅游力旺盛的目標市場的距離或時間成本相對高昂。基于對目的地營銷理念的深刻認識，并綜合分析旅游發展的內外環境，樂山市委、市政府延請北京大學旅游研究與規劃中心、北京大地風景旅游景觀規劃設計研究院制作了《樂山市旅游發展總體規劃》。該規劃在對旅游目的地地脈文脈、資源特征、市場需求、開發潛力全面調查分析的基礎上，對目的地內部環境包括公共管理、旅游企業的環境與經營活力、城市景觀、當前社區的文化與環境等方面，從如何適應市場需求的角度，提出了有利于目的地競爭優勢形成的旅游產業集群發展戰略和目的地全面質量管理戰略；并針對目標市場和潛在市場，單獨形成了《目的地管理戰略與行動計劃》，從品牌、產品、包裝、促銷、分銷與伙伴關系等方面設計了致力于提高目的地整體營銷績效的解決方案。憑借此規劃，樂山市從2003年開始旅游目的地營銷的實踐，取得了良好的效果。

在中國旅游業跨越式發展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。一個成功的旅游目的地離不開成功的營銷。旅游目的地不是單一的旅游產品，而是一個由行、游、住、食、購、娛等不同部分組成的復合產品。人們常說：獨木不成林。只有傳統景區的游人如織，而沒有所在城市的整體繁榮，是不可能給旅游地帶來可觀的經濟效益的，更談不上促進目的地知名度、美譽度、品牌形象的大大提升。只重視產品營銷，而忽略目的地營銷，無疑是急功近利、舍本逐末的不明智行為。從科學發展觀審視當今中國旅游業，旅游目的地市場營銷效果直接決定著目的地旅游業的生存和發展。我們豈能因一棵樹木而放棄整片森林，不花大力氣開展區域性的旅游目的地營銷呢?

(作者為該市委常委、宣傳部長，同濟大學經濟與管理學博士；收稿日期：2006—06—08)

一場政府營銷的革命

崔鳳軍

(杭州市旅游委員會，浙江杭州310001)

“好酒還怕巷子深”。沒有吆喝，就沒有旅游。這是國內外旅游發展的經驗。拼市場靠的是實力。沒有經費做保障，就產生不了促銷力。搞好旅游促銷，特別是政府營銷，要有人干事，有錢干事。具體講，一是靠先進的理念帶來“思想力”，二是靠專業化的人才帶來“促銷力”，三是靠經費保障帶來“推動力”，四是靠行業的整合帶來“拉動力”。杭州市深諳其中的道理，走出了一條強力進行政府營銷的路子。

一、營銷理念：城市營銷+政府營銷

關于“地區營銷”的理念在海外并不陌生。世界級營銷大師菲利普·科特勒早就總結過國家、地區、城市的營銷戰略，在《科特勒看中國與亞洲》一書中，科特勒分析了亞洲的崛起(菲利普·科特勒，2002)。

地區營銷在我國尚不流行，但并不等于沒有。實際上，中國各地的宣傳部門(外宣)大都執行的是傳播某個行政區形象的任務，只不過采取的手段與國際社會格格不入而已。

城市是地區中經濟最活躍的成分。城市營銷是政府要做的事情，所以也是政府營銷的主要內容。城市營銷的營銷主體是政府，營銷客體是城市。前提是把城市設定為一個“商品”，圍繞這個商品進行一系列的包裝、宣傳、策劃、傳播。這個過程與經營城市緊密相聯，只是分工不同。所以魏小安說，市長經營城市，旅游局長包裝和推銷城市。筆者考慮的是，其實黨政系統里面，在包裝、營銷城市方面的部門還是很多的，比如宣傳部、外事辦、外宣辦、外經貿部門、旅游局等，只是分工不同，所“賣”的城市資源也有所差異。旅游部門“賣”的是旅游資源、旅游環境和旅游文化，吸引的是異地消費者；外經貿部門“賣”的是市場和經營環境，吸引的是外地投資者；外事部門“賣”的是城市公共關系資源，吸引的是友好人士。

要進行以政府為主導的城市營銷，政府領導首先要做的一件事是要敢于面對和必須接受這樣一個冷酷的現實：那就是西方人對他們的城市概無所知——你的城市在世界上的知名度和影響力還很微不足道!科特勒先生在它的一次演講中曾經說過這樣一句話：“杭州的香格里拉酒店面對的是中國最幽雅的西湖風景區，在那里的園林中堪稱一種奢侈享受，徜徉在荷花盛開的水岸足以令人銷魂。湖中星星點點的小島都可劃船和繞行抵達。而杭州市區的背景愈加襯托出西湖的恬靜。然而多數西方人對這個古代城市仍不甚了了”。這句話雖然說的是杭州，實際上也是中國大部分城市的面對的一個現實，即使它在中國很有名氣。科特勒舉例說，海外的度假和商務旅游者根本就沒有聽說過一個地方叫南京，可是這座古代都城的地方官員卻很難理解為什么竟然有這種情況。為什么我們的領導同志們會想當然地認為自己的城市是世界皆知呢?原因很簡單，因為居住在海外的中國人對中國的了解頗為詳盡，導致中國城市的官員們因此很自然地設想全世界都知道他們的城市。說嚴重點，這是我們城市的“悲哀”。

有了對城市營銷的緊迫感，還需要建立起符合科學的營銷理念和營銷手段。要認識到營銷城市需要“花錢”，需要“廣告”，需要“投入”，需要建立廣泛的公共關系(PR)，更需要改變那種“以中國為中心”的心態(aSino-centfic mindset)，代之以一種營銷的心態(amarketing mindset)，在國內外旅游者中建立起強大的感情品牌，提升他們對自己城市的認知度和興趣度。經過堅持不懈的努力，才會帶來更多的國際旅游收入和商業投資機會。

杭州市的各級領導對此深有感悟。他們賦予了旅游主管部門更多的市場開發職責，強化了市場營銷職能，建立了專業化的隊伍，一場以政府為主導的城市營銷的“大戰”從2002年開始了。

二、機構保障：專業機構的設置

旅游營銷是一個“苦力活”，也是一個“技巧活”。旅游宣傳促銷需要的是專業化的隊伍、專業化的精神和專業化的策劃。為了使政府旅游營銷收益最大化，杭州市為此成立了一個專門的“旅游形象推廣中心”，為市旅委下屬的事業單位，與旅委市場開發處一道進行旅游形象的推廣和專業化的促銷宣傳。

成立了旅游推廣專門機構，并不等于所有專業的策劃都由他們來完成。相反，他們只是負責計劃的制定和執行，一些專業化的工作還需要借用社會的力量。例如，媒體的推廣，借用的是中央電視臺的專業策劃公司和廣告公司，在國際上借用的是日本最大的廣告公司“日本電通”的力量；再如平面媒體的制作，都需要進行公開招標，選擇最好的設計；還有諸如電視廣告片的制作等都要借用社會上專業的機構與專業策劃來完成。

三、強大的經費保障

杭州市自2002年以來，每年的旅游推廣費用為4000萬元人民幣，由市財政專項列支。這個數字雖然在國外來講與其旅游發達地區相比算不土什么，但在中國的旅游城市中，專門用作旅游促銷的費用恐怕是最高的(不包括旅游建設項目的支出)。有了經費作保障，杭州市的旅游宣傳工作從此走上了一個新的臺階。要把錢花好，花出水平，達到效益最大化，需要付出艱辛的努力。

杭州市為了保障用足、用好旅游促銷專項資金，為此還專門成立了一個議事機構——“杭州市旅游形象推廣委員會”。由10多位相關的專家和部門領導組成的這個委員會，負責對由市旅委提出的促銷計劃進行研究、論證，有效地保障了資金的合理利用。

杭州市政府對城市營銷的使用有個基本的原則，“允許交學費”。但是，“學費”交了，要有長進，不能在同一個問題上交兩次學費。為此，杭州市在促銷資金中專門設立了評估經費，對每一個重點促銷項目進行科學評估。

四、通過城市營銷整合整個行業

3年的實踐證明了政府營銷革命帶來的成功。全行業在政府營銷的大旗下，充分感受到了政府主導的力量。大家勁往一處使，心往一處想，政府搭臺，行業唱戲，演出了一曲和諧之音。旅行社的競爭力強了，組團實力大了，在海外組團競爭中脫穎而出；景區的凝聚力強了，堅定地跟著市旅委的“市場大旗”走；飯店的生意好了，不需要再打價格戰了；航空公司、汽車公司等也加入到了市旅委的促銷隊伍中。

關于杭州市如何進行市場的促銷在此不需贅言，僅舉一例就可以證明杭州市的力度。2004年7月，由市委主要領導親自帶隊組織赴日大型招商引資與旅游促銷聯合行動，這是一次省、市、縣三級聯動，旅游與經濟捆綁、政府與企業聯手、走出去與請進來互動的一次促銷活動。由于時機準，層次高，力度大，方法新，在日本掀起了強勁的“杭兒風”。在2004年初被選定為杭州旅游(海外)形象代言人的女子十二樂坊，在赴日促銷活動中亮相，在日本引起了強烈反響。“跟隨女子十二樂坊來杭州”和西湖徒步大會兩項活動就吸引日本游客近2000人。赴日促銷活動之后，各種旅游踩線團紛至沓來。由日本電通公司組織的各大媒體來杭采訪也異常火爆，日本市場全面升溫，當年接待的日本過夜游客達到了16．86萬人次，比2003年增長了一倍。

再略舉幾個案例說明杭州市在旅游市場上的地位發生的變化。2003年前，杭州與日本等國家的大型組團社的關系是不對等的，筆者每次前去促銷、拜訪，他們也只是禮節性的接見，不談合作。但2004年以來，這種局面徹底改變了。2004年11月，日本16家大型旅行社社長考察團來杭采購旅游線路產品，在過去，日本總裁親自到杭州“踩線”是根本不可能發生的；2005年春節前，日本最大的旅行社JTB派員專程從日本趕到杭州，給杭州市旅委“拜年”，在杭州請客吃飯；日本最大的兩家航空公司“日航”和“全日空”的老板也經常造訪杭州，對杭州市組織的各項旅游促銷活動給予全力支持。

(作者為杭州市旅游委員會副主任，博士；收稿日期：2006—06—02)

試論旅游地的可持續競爭優勢

連 漪

(桂林工學院管理學院，廣西桂林541004)

所有的旅游地都力求獲得可持續的競爭優勢，實現旅游資源價值的最大化。筆者認為可從以下三方面探討：

1．從可持續發展到可持續競爭優勢。眾所周知，不少旅游地受到短期利益的驅動，因過度開發逐漸失去魅力。而遵循可持續發展的旅游地，實現了從可持續發展到可持續競爭優勢。可持續發展不僅是旅游地的社會責任，而且是旅游地競爭優勢的源泉。由于環境保護的壓力，迫使人們想出更好的解決方案，盡量使有效的資源價值最大化。如以山水風光甲天下的桂林，幾十年來一直堅持可持續發展的戰略，在旅游產品創新上取得了突破成效，開發了國內第一個以自然風景為舞臺的《印象·劉三姐》和“兩江四湖”環城游覽水系，豐富了桂林旅游產品的內容，使得桂林的旅游品牌形象不斷提升。2005年入境游客突破100萬人次，國內游客突破1000萬人次，環城水系公園項目榮獲“中國人居環境范例獎”稱號。同樣的戰略，只要落實到行動上，將簡單做到極致就可勝出。一旦旅游地可持續發展戰略形象樹立起來了，會得到各方面的關注和支持，無論是政府、媒體、公眾團體，還是旅游者和投資者都愿意支持一個公眾形象良好的旅游地。

2．從不斷關注旅游者的需求，為旅游者提供獨特的體驗入手，構筑旅游地可持續競爭優勢。通過價值分析的方法找到衡量這種體驗的經驗價值機會(經驗價值一服務價值)，動態跟蹤旅游者消費者行為的變化，定期檢測旅游地顧客滿意度，細分旅游群體，有針對性地開展營銷活動，將促進旅游地持續繁榮。如皇家加勒比海國際集團開發的島嶼旅游，針對游客減少狀況，派專門研究人員深度采訪，實地觀察和分析，把對現在體驗的想法與所期望的體驗進行比較，發現差距，重新定位島嶼旅游，重塑旅游產品，超越旅游者的期望，使他們感到驚訝和驚喜，很快游人如織。廣西恭城縣從文化古跡轉到生態觀光農業的重新定位，煥發了旅游活力。

3．通過旅游地的服務創新是打造可持續競爭的優勢途徑。由于旅游者更加成熟和比較有經驗，他們越來越關注質量，但旅游產品的創新速度遠遠低于旅游者的需求，而服務制勝可滿足他們對質量的要求。 因此，打破常規，主動創造差異化，是旅游地快速獲得可持續競爭優勢的主要路徑。都市客網站“拼”的思維方式，很適合以休閑度假為主體的旅游時代旅游者消費行為。現在已有不少旅游者正在繞過傳統的旅游機構和旅游經營商，通過互聯網搜索對他們的旅行進行構思，并直接進行預約。旅游地應把新技術整合到旅游地營銷和宣傳活動中，推出有創意的服務，從而實現旅游地可持續競爭優勢。

(作者為該院教授；收稿日期：2006—05—27)

旅游目的地營銷應注重發揮好三個“效應”

袁新華

(湖南省旅游局，湖南長沙410001)

旅游目的地營銷是一項復雜的系統工程。它是以旅游目的地區域為營銷主體，代表區域內各種相關機構、所有旅游企業和全體從業人員，以一個旅游目的地的整體形象加入到旅游市場激烈的市場競爭中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點，展示新形象，增強吸引力，引發消費者注意力和興奮點的全過程。旅游目的地營銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對旅游目的地的印象是否深刻。筆者認為，充分發揮好三個“效應”，是旅游目的地營銷獲得成功的有效手段。

一是感官震撼效應。在當今旅游業快速發展時期，市場競爭日趨激烈，提供給旅游者的信息如潮水般涌來，十分繁雜。根據心理學分析，此時的潛在旅游消費者反而處于一種注意力相對渙散和絕對感受性較弱的狀態。這就需要以強烈的感官震撼效應刺激旅游消費者的大腦皮層，吸引注意力，加強記憶力。湖南省張家界特技飛行表演賽連續兩次舉辦，第一次是特技飛機表演，第二次是重型戰斗機表演，對人的沖擊力和震撼力一次比一次大，那么人們對特技飛行表演賽的感受，對張家界旅游目的地的印象就會相當深刻，也有可能終生不忘。張家界突破宣傳促銷的常規方式，以特技飛行表演賽為載體，集中展示了張家界旅游目的地的良好形象，進一步增強了對旅游者的吸引力，并獲得了旅游人數和旅游收入快速增長的高額回報。這種成功的旅游目的地營銷方式已經成為旅游營銷教學和旅游同行借鑒的經典案例。而反觀某些地區的旅游目的地營銷，往往是邀請一些自以為重要的領導，舉辦一場明星演唱會，當然也有展示當地旅游特色的內容，但很難收到理想效果。究其原因，就是新鮮感和震撼力不夠。

二是文化吸引效應。古往今來，旅游總是和文化緊密相連、交相輝映。沒有文化的旅游，是乏味的、不能盡興的。在游覽中能夠體驗文化、感悟文化，旅游活動就會充實而精彩。在市場經濟的初級階段，人們普遍感到壓力加大、心情浮躁，很多旅游者旅游的目的就是為了凈化心靈、放松心情，就是為了品味文化、增長知識。旅游目的地營銷，一定要迎合人們的這種心理，突出旅游文化特色。我國旅游研究專家魏小安認為，“特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基，只有通過對各個方面的挖掘和各種文化的挖掘，才能真正形成一個旅游目的地的特色。”這就要求我們在旅游目的地營銷中打出來的“牌”，必須是借助于豐厚的地域和民族文化資源，并把相關文化資源、文化素材旅游化，開發出符合旅游市場需求的高質量的文化旅游產品。只有這樣，才能為旅游者提供具有較高文化內涵的旅游對象物，并保持較強的吸引力。這樣的牌，才可能是“王牌”。桂林的《印象·劉三姐》、云南的《麗水金沙》就是成功的例子。旅游目的地的主題形象是這張“牌”的牌面，直接反映了該地區旅游發展的意境和品位，是給消費者留下第一印象、產生朦朧吸引力的開始。所以，旅游目的地的主題形象設計顯得十分重要。好的主題形象必須是對旅游目的地優勢資源(包括文化特色)的精辟而抽象的概括。如江蘇旅游主題形象以“情與水”、“夢江蘇”來表述，就充分展示了詩情畫意、多姿多彩的吳越旅游文化美景。湖南旅游主題形象以“人文湘楚，山水湖南”來概括，給人展示了一幅具有雄渾歷史、湖湘文化、山水秀美的壯麗畫卷。2005年中國湖南旅游節以“祭拜中華始祖，感受人文瀟湘”為主題口號，在世界華人群體中引起共鳴，反響巨大。上述這些經典的形象主題口號，無不包含著深厚的文化特色(其本身優美簡潔的文字，都給人以美的感受)，表達出一種強烈的親和力與誘惑力，使人們能很舒心地接受并產生旅游欲望，這就是文化吸引效應的結果。

三是情感傳遞效應。心理學家認為，消費者對產品的選擇受情感因素的影響往往高于理智作出的反應。根據這個理論，旅游目的地營銷應注重用情感傳遞和情感分享的方式，以情感交流為紐帶，將旅游目的地和潛在旅游者緊密地聯系在一起。潛在的旅游消費者群體，一般都具備一定的經濟基礎和一定的文化素養，聲情并茂的旅游宣傳，必定會對他們的消費選擇產生較大的影響。所以，我們在進行旅游目的地營銷時要做足“情感傳遞”這篇文章。如有的旅游目的地選擇有一定知名度和影響力的公眾人物作為形象代言人，也就是要以情感傳遞和情感分享來吸引或影響旅游消費者。有的旅游目的地在多種場合下(如旅游廣告、促銷會等)作出“視游客為上帝”，“誠信優質服務”的承諾，也就是在向旅游消費者傳遞友好熱情的情感信息。在營銷工作中，要將情感傳遞這種方式運用得當，產生好的效果，就必須對客人的物質和精神需求作深刻分析，根據時間、季節、地域、城鄉、民族的差異向客人提供不同的信息，投其所好，滿足客人的需要。同時，在旅游營銷的不同環節和不同場合之中，情感傳遞的設計也應各不相同。如在“請進來”(邀請客源地銷售商來訪)的宣傳促銷中，就要把情感傳遞融入到多種品牌化的服務(如湖南的湘女導游服務、湘廚美食服務等)之中，讓客人產生難忘的、積極的、動人的情感印象，從而產生組團旅游動機，并即時組織客源地游客前來旅游，最終實現旅游營銷的目標。

對旅游消費者來說，感官震撼效應可以增強感知度，文化吸引效應可以增強認知度，情感傳遞效應可以增強信任度。在旅游營銷工作中，如果把這三個方面的工作都做好了，旅游目的地的良好形象就能夠得到樹立，旅游業就會得到進一步發展。

(作者為該局局長；收稿日期：2006—05—30)

旅游目的地的品牌營銷

郭英之

(復旦大學旅游學系，上海200433)

從旅游目的地品牌營銷的競爭力內涵來看，旅游目的地品牌營銷的競爭力應包含民族文化和地方文化雙重內涵，只有具有民族特色、地方特色和文化特色的旅游目的地，才能使旅游目的地的品牌營銷競爭力具有持久性和獨特性。世界各國的旅游目的地以其獨特的民族文化與地方文化，吸引著世界各地的旅游者。發達國家在發達的經濟、整潔的環境、優美的景色等方面，都具有旅游目的地得天獨厚的旅游目的地品牌營銷條件。與法國的浪漫文化、意大利的典雅文化、美國的現代文化、日本的精美文化相比，中國悠久的歷史文化與獨特的民俗風情，是吸引越來越多的外國旅游者到中國旅游的主要原因。

成功的旅游目的地品牌營銷應具備三方面特點：一是旅游目的地品牌營銷的科技力，它是旅游目的地營銷成功的基礎；二是旅游目的地品牌營銷的形象力，它能對來自不同背景的旅游者和潛在旅游者形成較穩定的信心歸屬，有助于旅游目的地品牌營銷的推進；三是旅游目的地品牌營銷的拓展力，它是在前兩者基礎上通過旅游目的地品牌推廣所形成的開拓旅游客源市場、征服旅游者的能力，是旅游目的地品牌營銷過程中諸因素綜合作用的結果。世界“時尚之都”巴黎、“時裝之都”米蘭、“音樂之都”維也納、“動感之都”香港、“浪漫之都”大連，等等，都是旅游目的地品牌營銷的范例。

旅游目的地的品牌營銷應注意以下幾點：

第一，旅游目的地的品牌營銷應注意整合營銷與體驗營銷相結合。旅游目的地品牌的整合營銷，不僅包括旅游相關機構、旅游企業、潛在旅游者或社會公眾，而且應當將旅游目的地的吃、住、游、購、娛作為整體營銷。旅游目的地體驗營銷，是體驗經濟中根據旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯等方面，重新定義的嶄新營銷理念和思考方式。旅游目的地體驗營銷的運作模式包括，情感模式、節日模式、美感模式、個性模式、服務模式、環境模式、多功能娛樂模式等。旅游目的地體驗營銷應注重體驗性旅游產品開發，努力實現體驗模式，滿足體驗需求。

第二，旅游目的地的品牌營銷應注意市場同軸與市場輻射相結合。市場同軸的特點是，旅游目的地能充分發揮旅游資源和旅游產品潛力，能在較短時間里提高旅游客源市場占有率和旅游收入，較易提升旅游目的地品牌知名度和旅游客源市場認知度和忠實度，并可防止旅游目的地的競爭者乘虛而入。市場輻射的特點是，根據旅游目的地品牌定位和旅游資源與產品營銷影響力的大小選擇一個或幾個相應的具有一定輻射性的旅游客源市場，既可以選擇所受影響較大、具有一定輻射性的旅游客源市場推進，也可以選擇低一層次的周邊旅游客源市場推進。

第三，旅游目的地的品牌營銷應注意廣告推介與品牌形象相結合。為了將旅游目的地品牌形象成功推向旅游客源市場，用黃金鋪設的廣告必不可少，同時也應注意運用兩項最流行的且屢試不爽的法則，即黃金法則和白銀法則。所謂黃金法則，即3B法則，即指美女(Beauty+愛情)、動物(Beast+情趣)、母愛(Baby+親情)；而白銀法則是指名人效應。

第四，旅游目的地的品牌營銷應注意一品多牌與遏制衰退相結合。一是各旅游目的地之間實施嚴格的市場區隔，并協同對外，相互之間避免同類競爭；二是在旅游營銷和廣告策略上應充分體現各旅游目的地之間的差異；三是旅游目的地的獨特性應具有足夠吸引力；四是要依據旅游目的地的旅游資源和旅游產品地方特色和文化特色而行；五是旅游目的地的品牌旅游資源與旅游產品所面對的旅游客源細分市場要具有一定的規模性；六是順應旅游客源市場的需要，及時調整旅游目的地的品牌定位。

(作者為該系副教授、博士；收稿日期：2006—05—28)

網絡游戲：旅游目的地營銷的新選擇

楊勁松

(中國社會科學院研究生院，北京100102)

如何在規模空前的旅游市場上占據更為有利的位置，幾乎是所有旅游目的地都不得不思考的問題。可是，思考需要時間，市場容不得等待。“試了再說”成為各方奉行不渝的圭臬。各種各樣的促銷手段和新奇噱頭紛紛涌現，層出不窮。這方唱罷那方登場，亂花紛飛，漸迷人眼。其中，利用網絡游戲開展旅游目的地營銷尤其值得關注。

網絡游戲互動性強，時空約束小，費用低廉，擁有無窮的創造性與極強的黏性。利用這些特性，完全可以把網絡游戲融入旅游目的地市場營銷的全過程，實現虛擬產品與現實產品相結合，電子商務與網絡游戲相結合。在游客、成本、方便和傳播等方面充分發揮網絡游戲的作用，實現旅游目的地市場營銷整個流程的再造。

首先，網絡游戲能夠向游客傳播他們渴求的信息，并且促使游客產生實地一游的愿望。在體驗的基礎上，在高強度的娛樂取向、求知欲、成就欲的驅動下，現實與虛擬的界限逐漸模糊，潛在游客直接參與營銷傳播活動。高強度參與，意味著并不僅僅是一般的“頁面瀏覽”或隨意的廣告點擊，也不僅僅是簡單的心理參與或所謂達到“接觸”，而是潛在游客帶著自己的情感和興趣去參與、去滿足。這就與普通的營銷方式區別開來。

其次，通過網絡游戲的引入，旅游目的地可以為游客大幅削減成本，從而獲取競爭優勢。通過介入網絡游戲業，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關媒體(如電視)的依賴，從而為游客降低了成本(網絡游戲從每一個玩家身上收取的費用非常少)。而且，可以很方便地把旅游目的地的促銷轉化為網絡游戲內部的促銷活動。比如，通過參與網絡游戲，玩家可以得到旅游目的地的各種方便和優惠(比如價格優惠，預訂優先，VIP待遇等等)，玩家可以從虛擬社會中得到現實社會真正的實惠，而現實社會又可以從這種促銷中吸引大批客源。不難看出，旅游目的地市場營銷與網絡游戲的結合為游客削減了成本。

第三，網絡游戲的引入為游客帶來了方便。潛在游客在參與游戲的同時，可以虛擬游覽旅游目的地，并對它深入了解。無論天氣地理、歷史民俗，還是風土人情、奇聞軼事，都可能成為潛在市場轉變為現實市場的契機。而且，通過對網絡游戲中的虛擬旅游吸引物、虛擬交通工具、虛擬住宿設施、虛擬導游等要素的電子商務化，潛在游客可以純粹玩游戲，也可以利用搭建在電子商務平臺上的網絡游戲安排旅游的一切事宜：訂票、交通、住宿、導游、娛樂、飲食等等。只要潛在游客愿意，他可以隨時把這些虛擬的東西變成活生生的現實。

最后，網絡游戲能夠有效率地為玩家與游戲、游客與旅游目的地之間的對話交流創造機會。網絡游戲營銷可以較好地解決工業化生產與受眾獨特性之間的矛盾，保證受眾“對號入座”；網絡游戲也可以實現時間和空間的擴展和轉換，使體驗從統一的毛胚到各具特色的印象。通過統計和分析玩家與旅游者的數據，可以更有針對性地開展營銷；而開展雙向和多向(玩家間)的交流，對網絡游戲和旅游目的地建設進行改進，也是旅游目的地營銷獲得成功的重要條件。

當然，在利用網絡游戲進行旅游目的地市場營銷時，必須考慮網絡游戲的一些負面影響。比如上癮，比如色情、暴力，等等。這些負面影響往往為社會各界廣泛詬病，成為網絡游戲發展的障礙，同時也影響我們對網絡游戲的利用。可以從游戲內容的選擇(擯棄色情暴力，選擇健康向上的游戲內容及情節)，富有人文關懷的線上線下服務(比如有意識地限制玩家的游戲時間，對玩家進行引導)等方面予以反制。

(作者為該院博士生；收稿日期：2006—05—18)

WeD2．0和旅游目的地營銷生態系統

金 準

(中國社會科學院研究生院，北京100102)

對于一個旅游者來說，他對一個旅游目的地的感知來自眾多紛雜的源頭，其中既有他從官方網站的所得，也有他從一場盛大的節事中留下的映象，他從親友口傳中獲得的感性認知以及他在超市所買到的目的地出產的鴨梨的品質，都不可避免地會對旅游目的地形象造成深刻的影響。散客市場的持續崛起使得整合旅游者的感知源比操控一兩個特定的信息發布中心更為重要，旅游目的地營銷也因此更需要制度性的安排而不是操控。在這樣的前提下，旅游目的地的營銷系統更應該是一個自然生長的生態系統，它既不應該僅僅是政府官方網站的事，也不應該僅僅由政府或一兩個直接利益相關者操辦。

Web2．0思想最早是由奧萊理媒體公司(O’Reilly MacroMedia)的副總裁戴維·多爾蒂(DaleDouzherty)和活媒體公司(MediaLive)的克雷格·克萊恩(CraigCline)在共同合作的頭腦風暴會議上提出來的，并很快成為近兩年深刻影響整個互聯網界的重要思潮。簡而言之，Web2．0所帶來的重要轉變有：用戶自行生產內容、共同創作、網絡權力的去中心化、利用集體智慧的開放參與體系的構建、長尾市場的崛起、互聯網服務的永遠beta版狀態等。隨著信息服務向其他領域的蔓延，Web2．0思想正在逐步影響其他的商業及社會領域，與此同時，“超女”、“郭德綱”等文化現象的生成和傳播，也和Web2．0思想有著內在的契合。

Web2．0思想所對應的營銷理論是長尾理論，而旅游市場的特質使得旅游目的地營銷系統更應該傾向長尾市場，傾向草根。對于一名散客旅游者而言，除非是存在語言問題，否則他安排出行的首選查詢網站一般不會是政府的官方網站。對于更把旅游作為一種經歷而不是產品消費的旅游者而言，旅游體驗的個性敘述比精確官冕的描述更有價值。對游客而言，他們更傾向于相信離他們更近、更草根的信息分享源，攜程、e龍類的2．0社區，旅游博客、播客所傳遞的個體信息，個性化的游記、出行攻略，親友的口碑，這些信息源雖然在旅游目的地營銷層級結構中處于較為下層的位置，對游客卻更有意義。國外的旅游城市、旅游景點正在嘗試使用類似的2．0技術，都柏林、香港以及大量的博物館等場所都提供免費的播客(podcast)項目。此外，還存在大量的旅游行業的垂直搜索引擎，旅游的維基網站、旅游2．0社區、旅游博客聚合網站，還有一些國外風景區中使用了由康次媒體公司(Counts media)發布的黃色箭頭(yellowalTOW)，實現了物物互聯。與此同時，國外旅游界還極為重視口碑營銷，借助口口相傳的力量，病毒式營銷新興旅游景區景點；在國內，也涌現出大量的旅游2．0的網站，旅游目的地信息開始越來越多源化、草根化、個性化。

在這種潮流下，設計旅游目的地營銷系統運行機制的政府所應該考慮的，是如何把這些草根的信息納入到整體的旅游目的地營銷系統中，使之和位于信息源上游的官方信息融為一體、互為補充，從而形成良好的官方和民間、線上和線下互動的旅游信息生成、傳播、分享的生態機制，使得旅游目的地信息能夠自動運轉，良性發展。

(作者為該院博士生；收稿日期：2006—05—28)

預告：本欄下一輪筆談主題為“休閑時代的旅游”，預計在本刊2006年第9、10、11期進行，歡迎投稿。

[本欄責任編輯：宋志偉；責任校對：吳巧紅]