天下第一家居男人

2004年4月5日，瑞典的《商業(yè)周刊》發(fā)布了一條轟動(dòng)世界的新聞：瑞典宜家家居創(chuàng)始人，現(xiàn)年78歲的英格瓦·坎普拉德的個(gè)人資產(chǎn)已達(dá)4000億瑞典克朗(合530億美元)。超過(guò)了比爾·蓋茨，成為世界新首富。一夜之間，這位此前還不為人所熟悉的瑞典老頭便成了所有人談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

可是誰(shuí)也沒(méi)有料到，當(dāng)人們還在對(duì)坎普拉德的財(cái)富數(shù)字津津樂(lè)道的時(shí)候，第二天媒體卻抖出了更轟動(dòng)的新聞：宜家公司出面辟謠，否認(rèn)坎普拉德成為世界新首富。因?yàn)閺?982年起，坎普拉德就將宜家的相當(dāng)一部分股權(quán)捐贈(zèng)給了荷蘭的斯地廷英格卡基金會(huì)，所以以宜家的所有資產(chǎn)來(lái)計(jì)算坎普拉德個(gè)人財(cái)富是完全不正確的。

到底是真是假，人們無(wú)從追究，總之在這兩次轟動(dòng)之后，大家清楚地認(rèn)識(shí)了坎普拉德這個(gè)人：5歲做成功了第一筆火柴生意，17歲用父親送給的生日禮物創(chuàng)立宜家，20世紀(jì)50年代開始做家居生意，70年代率領(lǐng)宜家走向國(guó)際，1998年宜家進(jìn)入中國(guó)……人們不再揪著世界首富這個(gè)話題不放，而是開始慨嘆坎普拉德和他的宜家所敘寫的真實(shí)的傳奇故事。

兜售快樂(lè)的小貨郎

1926年，坎普拉德出生在瑞典南部一個(gè)名為埃耳姆哈耳特的小村莊。從小他就顯示出了極高的商業(yè)天分。5歲那年坎普拉德完成了他的第一筆買賣。因?yàn)槿ド痰甑穆吠竞苓h(yuǎn)，一個(gè)小伙伴想要讓他陪著去買火柴，并抱怨說(shuō)寧可多花一些錢，也不要走這么遠(yuǎn)的路。說(shuō)者無(wú)心，聽者有意。坎普拉德記起自己的家里有多余的火柴，就說(shuō)自己可以和他做這筆買賣。下午他們就成交了，坎普拉德很輕松地賺到了一些零花錢。這次交易的成功，不但使坎普拉德嘗到了冒險(xiǎn)和兜售快樂(lè)的滋味，而且獲得了一種說(shuō)服他人的滿足感。

很快，細(xì)心的坎普拉德發(fā)現(xiàn)，周圍人家火柴用量很大，但是村里的小賣部卻沒(méi)有火柴賣。于是他靈機(jī)一動(dòng)，給了嬸嬸88歐爾，求她從集市上帶回了100盒火柴。懷揣著這些火柴，坎普拉德敲開了村里每戶人家的大門。在推銷火柴的過(guò)程中，坎普拉德深深地體會(huì)到了與人相處的快樂(lè)和滿足，迷上了銷售這個(gè)行當(dāng)，打定主意今后要做個(gè)商人。

創(chuàng)業(yè)之初，他銷售的東西從火柴、魚類到種子、鉛筆，無(wú)所不包。他的宗旨是：“你有需要，坎普拉德就會(huì)滿足。”

廚房里誕生的宜家

1943年，17歲的坎普拉德打算創(chuàng)立自己的公司。可是，他還未成年，必須得到監(jiān)護(hù)人的許可才能注冊(cè)公司。關(guān)鍵時(shí)刻，坎普拉德想到了叔叔埃里克。叔叔聽他說(shuō)明來(lái)意后，立刻表示支持，并讓他先在客廳里坐著，等自己煮完咖啡就幫他申請(qǐng)。但坎普拉德哪里坐得下去，他纏著叔叔在廚房里伴著咖啡的香味寫下了許可文件，隨后將文件連同一張10克朗的鈔票一起寄給了郡議會(huì)。就這樣，一個(gè)春光明媚的午后，在一個(gè)普通的廚房里，宜家誕生了。

從郵購(gòu)公司到家具帝國(guó)

在坎普拉德的不懈努力之下，公司開始慢慢地上了軌道。公司在不斷地發(fā)展，坎普拉德的腦子也沒(méi)歇著，他一直在思考公司今后的定位。在1953年，坎普拉德決定放棄其他業(yè)務(wù)，專門經(jīng)營(yíng)低價(jià)家具。

在他的帶領(lǐng)下，宜家開始了逐步的擴(kuò)張，瑞典這個(gè)狹小的市場(chǎng)空間也已經(jīng)裝不下他的雄心壯志了。20世紀(jì)60年代初，他到了波蘭去尋找低成本家具的生產(chǎn)廠家。

1963年，他在挪威的奧斯陸開了宜家在瑞典以外的第一個(gè)分店，隨后業(yè)務(wù)很快發(fā)展到了丹麥和瑞士。1974年，宜家開辟了它在全球最大的家具市場(chǎng)——德國(guó)市場(chǎng)，之后又進(jìn)入加拿大、荷蘭。1985年和1987年，宜家又成功地打入了美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在，這兩個(gè)市場(chǎng)已成為宜家在全球的第一和第二大市場(chǎng)。

20世紀(jì)90年代，宜家迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期：它采取措施進(jìn)一步鞏固了自己在德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等地的市場(chǎng)份額，成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮募揖咪N售商；同時(shí)，又開辟了波蘭、捷克、中國(guó)、日本等新的市場(chǎng)。

于是，一個(gè)神話便開始展現(xiàn)出它的真實(shí)面貌來(lái)了。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在創(chuàng)建之初，宜家就制定了符合大眾需求的經(jīng)營(yíng)理念，以“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”為目標(biāo)，決定和大多數(shù)消費(fèi)者站在一起。

在面向歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)，宜家把自己定位為面向大眾的家居用品提供商。因其物美價(jià)廉、款式新穎、服務(wù)周到等特點(diǎn)，很快受到廣大中低收入家庭的歡迎。

進(jìn)入中國(guó)之后，宜家又把原來(lái)的市場(chǎng)定位作了一番調(diào)整。把目光投向了大中城市中相對(duì)比較富裕的階層。它在中國(guó)市場(chǎng)的定位是“想買高檔貨，又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。宜家產(chǎn)品成功的定位和有力的品牌推廣，使得“吃麥當(dāng)勞快餐，喝星巴克咖啡，用宜家家具”成為了中國(guó)白領(lǐng)階層的流行風(fēng)尚。

徹底的成本意識(shí)

在宜家，有這樣一種說(shuō)法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽。”即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品之前，就先為該產(chǎn)品設(shè)定了相應(yīng)的成本，然后在這個(gè)成本的范圍之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。

宜家還發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法。所有的家具都是拆分的組裝貨。一個(gè)產(chǎn)品分成不同的模塊，是以分塊來(lái)設(shè)計(jì)的。不同的模塊可以根據(jù)成本在不同的地區(qū)生產(chǎn)，有些模塊還可以在不同的家具間通用。這不僅使設(shè)計(jì)的成本得以降低，產(chǎn)品的總成本也隨之降了下來(lái)。

宜家的研發(fā)體系非常獨(dú)特，能把低成本和高效率完美地結(jié)合起來(lái)。設(shè)計(jì)師們常常會(huì)為了“能否少用一顆螺絲或更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍”而絞盡腦汁。這樣做的好處是不僅能有效地降低成本，而且往往能夠產(chǎn)生出杰出的創(chuàng)意。

凡是購(gòu)買過(guò)宜家家具的人都知道，宜家的任何一款家具，運(yùn)回家后都要用一把特制的小鑰匙自己動(dòng)手組裝。宜家的家具都采用平板包裝，后來(lái)又發(fā)展到成套的自助組裝家具。

平板包裝是一個(gè)偶然的發(fā)明，但人們卻可以在它的背后找到宜家文化的根源。在宜家公司倡導(dǎo)節(jié)儉的企業(yè)文化里，浪費(fèi)被認(rèn)為是“致命的罪過(guò)”。“坎普拉德不希望為所運(yùn)輸?shù)目諝庵Ц顿M(fèi)用。”這樣的理念深入每個(gè)宜家人的心里。平板式包裝是低成本運(yùn)輸?shù)慕^佳方式，這樣可以最大化利用集裝箱空間。這種方式所運(yùn)輸?shù)臄?shù)量是組裝后運(yùn)輸方式的6倍。

獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念

在一般的家具市場(chǎng)，經(jīng)銷商賣的只是家具。而在宜家，你卻能感受到這里出售的不僅僅是家具，而是一種有血有肉的生活方式，一種返璞歸真的生活理念。

在宜家，你能躺在鐘愛的大床上欲睡欲醒，聽著似有似無(wú)的背景音樂(lè)，被錯(cuò)落重疊的鏡面折射出剛起身的幸福。幾步之外，你可以品嘗到可口的瑞典小肉丸，和抱著大鱷魚玩具的孩子盡情嬉戲。

這一切，把你完全擊中。于是，你開始背著宜家的黃色大包，手拿宜家目錄，用免費(fèi)的宜家小鉛筆不停圈畫。然后跑到一樓存貨處，自己取貨，自己扛回家，最后自己動(dòng)手，拆了裝了，心滿意足地看著DIY的作品。這時(shí)你發(fā)現(xiàn)，除了交錢，你可以完全不用和任何人打交道就完成一個(gè)家的設(shè)計(jì)。但你沒(méi)想到，那個(gè)叫坎普拉德的老頭一直在幕后偷偷地笑。你一點(diǎn)一點(diǎn)跳進(jìn)坎普拉德的圈套。他販賣的生活方式現(xiàn)在正在全世界流行，卻讓你以為自己在創(chuàng)造著生活。

一體化品牌模式

宜家首創(chuàng)了“一體化品牌”的模式，實(shí)現(xiàn)了制造商品牌和經(jīng)銷商品牌的完美結(jié)合。它一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)、制造所有的產(chǎn)品并擁有其專利。一般宜家的商場(chǎng)也都是把地買下來(lái)后自己建造的。

宜家的這種做法和沃爾瑪是不一樣的。沃爾瑪不生產(chǎn)產(chǎn)品，只賺取銷售利潤(rùn)；而宜家是自己制造產(chǎn)品，自己銷售，產(chǎn)品利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)統(tǒng)統(tǒng)都進(jìn)了自己的腰包，典型的“肥水不流外人田”。

（摘自《讀者》）