中國手機 阻擊戰(zhàn)后的生存

進入21世紀，中國民族品牌展現(xiàn)出旺盛的生命力，特別是近幾年一些民族品牌在國際市場上的出色表現(xiàn)，讓國人信心十足，但同時也讓一些國際強勢品牌開始“過分地關注”中國企業(yè)。所謂“過分的關注”是因為洋品牌持續(xù)有意識地對中國品牌實施阻擊。

“達摩克利斯之劍”

今年初，三星手機在中國內(nèi)地、香港和臺灣地區(qū)，對與三星D508、E708、E720設計相似的手機展開大規(guī)模調(diào)查，凡是與這些手機構(gòu)造設計專利相似的國產(chǎn)手機品牌，三星都將向法院提起訴訟，并要求賠償經(jīng)濟損失和罰款。

6月12號，諾基亞在北京對本土品牌天時達提出訴訟，聲稱天時達所制造和銷售的手機涉嫌抄襲諾基亞7260型手機所獲得的專利與法律保護的工業(yè)設計，要求法院判令天時達停止制造和銷售侵犯其設計專利權(quán)的手機并支付賠償金50萬元人民幣。

還有諸多涉及知識產(chǎn)權(quán)的摩擦正在發(fā)生……

使用“知識產(chǎn)權(quán)保護”大棒，已成為洋品牌阻擊中國品牌的利器。中國現(xiàn)代國際關系研究院經(jīng)濟安全研究中心主任江涌指出：知識產(chǎn)權(quán)問題已經(jīng)成為懸掛在發(fā)展中國家頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”，目前中國已經(jīng)進入了知識產(chǎn)權(quán)摩擦高峰時期。為了強化壟斷優(yōu)勢，持續(xù)獲取壟斷利潤，歐美強勢品牌越來越關注知識產(chǎn)權(quán)，甚至視知識產(chǎn)權(quán)為“生命線”。更在全球范圍內(nèi)大肆進行知識產(chǎn)權(quán)“圈地運動”，積極拓展專利的內(nèi)涵與外延，凡是能納入專利的都被毫無遺漏地納入，甚至將諸多依照傳統(tǒng)理念根本不可能被授予專利的商務模式、技術(shù)方法、服務方式等紛紛納入專利，全力構(gòu)建維護先行者利益的保護屏障。

表面上看，世界各國接受同樣的知識產(chǎn)權(quán)保護標準是合理的、公平的，但是由于各國經(jīng)濟和科技的發(fā)展水平差距懸殊，因此接受唯一的知識產(chǎn)權(quán)保護標準，尤其是接受發(fā)達國家提出的標準，只會造成有利于發(fā)達國家而有損于發(fā)展中國家的結(jié)局。這猶如不同量級的拳擊選手都按照重量級選手標準同場競技一樣，形式的平等帶來的是實質(zhì)的不平等。英國知識產(chǎn)權(quán)委員會的報告指出：“世界經(jīng)濟競技場在實行TRIPS(《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》)之前就已經(jīng)不公平，而TRIPS的出現(xiàn)更加深了它的不平等。”

近年來，國產(chǎn)手機與洋手機的抗爭中可謂歷盡“千難萬苦”，中國作為世界上最大的手機制造與消費市場，必然是兵家必爭之地；從上世紀90年代開始至今，國產(chǎn)手機的成長歷程實在是“艱辛”。洋手機憑借本身的技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢一直對國產(chǎn)手機進行“擠兌”；國產(chǎn)手機在擠兌中艱難的發(fā)展，從洋手機“一統(tǒng)天下”的市場夾縫中搏得一片疆域，再到大勢被削，洋手機對國產(chǎn)手機的打壓從來就沒有停止過。

中國手機與洋手機的“紅海競爭史”

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2006年5月份中國手機用戶達到4．2億，但比起中國13億人口而言，仍然存在著很大的需求缺口，預計手機用戶在近幾年內(nèi)將達到7億，中國手機市場形勢可謂一片大好。

看似一片繁榮景象的背后，其實隱藏著一部“紅海競爭史”，中國品牌的發(fā)展歷程可謂曲曲折折，國產(chǎn)手機與洋手機之間的地位也是“十年河東，十年河西”。

1999年之前，中國是洋手機的天下，國產(chǎn)品牌只占到手機市場的3％。洋手機對國產(chǎn)手機根本不屑一顧。

1999年以后，當洋品牌為爭奪市場老大而大打出手之時，他們無論如何也沒想到國產(chǎn)手機憑借自己在本土的渠道策略、機型創(chuàng)新、低價優(yōu)勢．在2003年一舉占有了國內(nèi)手機市場的半壁江山，忽然間大街小巷象賣百貨一樣賣起了手機，原本是屬于洋人使用的炫耀品，一下子成了中國大眾的普通生活用品，此時的國產(chǎn)手機“聯(lián)盟”在市場分額上算是真正打敗了洋手機的“八國聯(lián)軍”。

較量使洋品牌轉(zhuǎn)變了對中國市場的態(tài)度，調(diào)整策略對國產(chǎn)手機品牌發(fā)起攻勢，拼命地壓縮國產(chǎn)手機的生存空間，使國產(chǎn)手機的銷售量和利潤不斷的收縮，國產(chǎn)手機只有招架之功，沒有還手之力。

2004年，國產(chǎn)手機走上滑退之路，2005年繼續(xù)丟城失地，市場份額下滑達40％之多，曾經(jīng)在手機市場叱咤風云的中國品牌陷入困境；7月，被譽為“手機中的戰(zhàn)斗機”的國產(chǎn)手機巨頭波導發(fā)布了預虧警告；曾經(jīng)憑借韓國紅星金喜善而風光無限的TCL也尷尬地宣布，因手機業(yè)務經(jīng)營不利，集團第一季度虧損額達到3億多元……與此形成強烈對比的是，去年初，諾基亞、摩托羅拉等國際洋品牌卻一路高歌的宣布繼續(xù)進軍中國低價手機市場，不斷報出漂亮的業(yè)績單炫耀于世。

來自洋手機的阻擊持續(xù)不斷

洋品牌針對國產(chǎn)手機在本土的渠道優(yōu)勢，于2003、2004年開始向低端市場延伸觸角，對中低端的手機產(chǎn)品發(fā)起了價格大戰(zhàn)，同時特別注重向中國品牌學習渠道經(jīng)驗，進行渠道改善。諾基亞、摩托羅拉、西門子等洋品牌在2002年開始筑建分銷平臺，加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)中低市場的覆蓋；諾基亞在2004年通過分銷平臺將手機直接運送到地市級分銷商和一些區(qū)域的大中型零售商手中，實現(xiàn)了渠道下移與低端市場覆蓋；與此同時，摩托羅拉也對三線城市“關懷有加”：增加市場人員及促銷活動、提供更豐富齊全的產(chǎn)品、發(fā)展摩托羅拉授權(quán)形象店……

特別是2002年后，國美、蘇寧、迪信通等零售賣場以及各區(qū)域市場的主要零售商開始占據(jù)一線市場的主導地位，諾基亞下半年，對龍粵、國訊、駿和、恒波、東莞等廣東省一流的手機零售商實行直供；摩托羅拉緊跟其后，積極的拉攏銷售終端，對深圳天音、深圳宇訊達、廣州蜂星等零售商也實行了直供，并把這一辦法迅速復制到了其他地區(qū)。國外品牌在渠道上的一系列變革，抵消了國產(chǎn)品牌以往在渠道上的優(yōu)勢，這無疑給國產(chǎn)手機憑借渠道取勝的策略當頭一棒。

產(chǎn)品更新是洋品牌與國產(chǎn)手機競爭的的重要手段。手機攝像頭和高彩屏都掌握在外國上游供應商手中，傾向把緊缺的資源優(yōu)先供應給洋品牌，使得國產(chǎn)手機因缺乏零部件而得不到及時更新。

同時，洋品牌積極適應中國用戶對外形的審美習慣，一些以生產(chǎn)直板機為主的國外手機品牌，開始學習模仿并陸續(xù)推出翻蓋產(chǎn)品；諾基亞曾經(jīng)表示：永不做翻蓋手機。但在2003年諾基亞豐翻蓋手機上市，豐富了自己的產(chǎn)品線，從而提高了銷量；飛利浦、西門子等品牌也都陸續(xù)推出大量的翻蓋手機。國產(chǎn)手機品牌在外形設計上的優(yōu)勢被打破，洋品牌更新的速度越來越快，進一步吞噬了國產(chǎn)品牌的市場分額。

阻擊升溫在即

如果說2004年是拍照手機年、2005年是MP3手機年，那么今年就是集攝錄、百萬像素拍照和MP3音樂播放功能于一體的MP4多媒體手機時代，可以說，2006年的手機市場可謂風頭強勁，高潮迭起；特別是3G牌照的即將發(fā)放，將給中國手機市場帶來新的競爭亮點和市場空間；2006年，對中國本土手機發(fā)展來說是一個里程碑和轉(zhuǎn)折點。

2006年第一季度已有7家國產(chǎn)手機贏利，國產(chǎn)手機出口額度大幅度上升。以天時達為代表的國產(chǎn)手機為例，僅今年前幾個月，銷量就高達200萬部；TCL手機在虧損兩年后，通過對公司體制、產(chǎn)品定位和市場價格等方面的調(diào)整，2006年上半年海外市場保持了薄利，國內(nèi)市場基本持平；夏新手機今年第一季度也實現(xiàn)了扭虧為盈；聯(lián)想在國產(chǎn)手機陣營中繼續(xù)保持良好的增長勢頭。

隨著中國手機企業(yè)的反擊，如今已無技術(shù)壁壘，同樣漂亮款式、幾乎無功能差異的手機，卻有著更便宜的價格；國產(chǎn)手機有了多年的市場經(jīng)驗積累，在管理和市場策略等方面與洋品牌的差距逐漸縮小，國產(chǎn)手機在對本土市場的把握上又具備了同洋手機相抗衡的優(yōu)勢。

面對如此境況，洋手機采取新的攻略，在技術(shù)、市場和產(chǎn)品都無法對國產(chǎn)手機進行打壓的情況下，他們抓住了一根“救命稻草”——知識產(chǎn)權(quán)。作為發(fā)展中國家的中國，知識產(chǎn)權(quán)尚不完善，特別是對于剛剛崛起的民族品牌而言，借鑒與學習又必不可少。洋手機正是看到了中國本土手機這一薄弱的環(huán)節(jié)，借助“知識產(chǎn)權(quán)”對中國手機發(fā)起新的阻擊。

三星、諾基亞等手機提出訴訟就是阻擊升溫的信號。業(yè)內(nèi)有關人士分析，諾基亞絕對不是為了錢而起訴天時達，首先，在這起事件中，諾基亞索賠金額是50萬元人民幣，對全球手機老大的諾基亞來說這是“九牛之一毛”；其次，諾基亞并不是真的一定要贏得這場官司，因為有關知識產(chǎn)權(quán)的官司向來“難纏”，三五年能判下來就很不錯了，諾基亞不可能不明白這點。

為何諾基亞偏偏拿天時達開刀？因為天時達是國內(nèi)最早的專業(yè)通訊產(chǎn)品制造商之一，也是少有的集研發(fā)、制造、銷售于一體的領先企業(yè)，其自主開發(fā)的產(chǎn)品，技術(shù)領先水平和品質(zhì)可與國際手機品牌相媲美；從2004年開始，在其他國產(chǎn)手機開始虧損的時候，惟獨天時達持續(xù)贏利，一路狂奔，2003年銷量為150萬部，2004年350萬部，2005年則達到500萬部，成為國產(chǎn)手機行業(yè)中一道亮麗的風景。今年，天時達在上海等一級市場開始侵蝕洋品牌的市場份額。

洋品牌看到惟獨天時達“風光這邊獨好”，尤其是對與天時達銷量近似、同款手機價差較大的諾基亞來說，無疑天時達已成為它在中國市場的頭號競爭對手。就是在這樣的背景之下，諾基亞祭起了“專利”大旗，起訴天時達所謂的“侵權(quán)”。

對手機行業(yè)略有了解的人士都知道，諾基亞此時“出招”訴訟天時達絕對不是一時興起，實在是“醉翁之意不在酒”，“專利侵權(quán)”的由頭只不過是洋品牌阻擊國產(chǎn)品牌競爭的手段。歸根到底，是國產(chǎn)手機觸犯了洋手機的利益，為了維護自已的高利潤，洋品牌遲早都會想出各種辦法進行阻擊。

業(yè)內(nèi)人士指出：2005年底諾基亞推出“XpressMusic標準”后不久，全球份額排名第五的索尼愛立信也公布了自己的“Walkman音樂手機標準”，雖然它們聲稱制定標準的目的是幫助消費者區(qū)分帶有MP3鈴聲功能的手機，實則是洋手機針對國產(chǎn)手機制定的技術(shù)壁壘而已。在2006年這個關鍵的時刻洋手機加劇了對國產(chǎn)手機的阻擊力度。

中國手機崛起之路在何方

國產(chǎn)手機面對洋手機的種種阻擊并非壞事，反而可以警醒民族手機品牌，找到差距與問題。從行業(yè)角度來看，新技術(shù)以至于新的網(wǎng)絡模式，都在醞釀和準備之中；從市場角度來看，一旦到達臨界點，新的市場格局必將進一步細分，原有的競爭態(tài)勢隨之被打破。

由于技術(shù)落后，中國企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)領域一直是引進多于輸出，即使出現(xiàn)專利糾紛，也多是中國企業(yè)侵犯國外的專利權(quán)為主，中國企業(yè)多處于被動挨打的境地。

值得深思的是，今年2月16日，一個名不見經(jīng)傳的中國高科技企業(yè)深圳朗科竟然揮舞著專利武器將蘋果、索尼等跨國巨頭列為打擊的對象，并在美國本土向法院起訴PNY公司侵犯其美國專利，進而將維權(quán)行動延伸至美國。一時間，將專利維權(quán)行動進行到底的深圳朗科贏得了整個世界的關注。中國品牌打響了中國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，

黎明之前，黑暗必存，強弩發(fā)擊，先退而積力。洋品牌借著各種噱頭企圖打壓中國品牌，那么本土手機如何應對種種阻擊，走出一條屬于國產(chǎn)手機自己的路？

第一，要下大力氣提高國產(chǎn)手機的質(zhì)量，加大研發(fā)力度，提升技術(shù)含量，從而提升本土手機的專業(yè)水平。

第二，創(chuàng)新是國產(chǎn)手機發(fā)展的核心。國產(chǎn)手機起步比較晚，學習是一個必然的過程。綜觀世界各國，一個新產(chǎn)業(yè)的興起都是從模仿和學習開始的，當初的韓國汽車就是從學習日本開始，而日本又是從學習美國開始的。我們希望這個學習階段盡量縮短，自主品牌的成長壯大，必將觸及洋品牌的利益，應汲取奇瑞之于通用，吉利之于豐田的教訓，走自己創(chuàng)新發(fā)展之路。

第三，打造國產(chǎn)手機的強勢品牌。品牌是21世紀企業(yè)市場競爭必不可少的利器，品牌已經(jīng)成為企業(yè)馳騁戰(zhàn)場的必備武器，可以說企業(yè)要想生存“沒有品牌是萬萬不能的”，品牌如同企業(yè)的靈魂，舉起旗幟帶領企業(yè)快速前進，揮舞旗幟，吸引受眾追隨它，實施品牌戰(zhàn)略，打造品牌知名度、忠誠度和美譽度是國產(chǎn)手機走出洋品牌阻擊最可靠、最有效的途徑。

第四，建設現(xiàn)代銷售網(wǎng)絡，開拓國際市場成為當務之急。在21世紀，國產(chǎn)手機要進一步參與國際市場競爭，在鞏固現(xiàn)有的市場優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢的基礎上，不斷積累自主知識產(chǎn)權(quán)，逐步擴展銷售渠道的深度和廣度。