新華日報以“品牌營銷品牌”

編者按：精準的自我品牌定位、細分的目標客戶定位與創新的營銷模式定位，是《新華日報》既能夠樹立起權威強勢品牌，又能以之為平臺全面提升客戶品牌價值的關鍵所在。這是本刊首次詳細解讀一個權威媒介的品牌競爭力，也是我們首次看到一家省級紙媒能夠具備如此現代的品牌戰略規劃及創新營銷模式。《新華日報》的品牌之道不僅可以為同行帶來借鑒，也同樣會使追求打造著名品牌的廣大中國企業受益。

眾所周知，全球報業經營正在經歷著前所未遇的“寒冬”。受此影響，國內大部分紙媒體的市場份額開始縮水，其中一些報紙廣告營業額的下跌更是達到了40％。而各省的省級黨報所面臨的形勢更為嚴峻，上有中共中央機關報——《人民日報》的市場“擠壓”，下有各市黨報、生活報的資源分流，使得省級黨報的廣告經營空間顯得益發狹小。

在如此態勢下，《新華日報》卻逆勢飄紅，從2004年開始，廣告營業額保持快速增長，連續兩年躋身全國省級黨報三甲之列，今年上半年．繼續保持穩健的增長態勢。

解讀《新華日報》廣告經營取勝的“密碼”，不難發現，“品牌營銷品牌”的理念導入和實踐是廣告取勝的核心要素。

《新華日報》“品牌營銷品牌”理念的中心要義是：《新華日報》本身就是一個巨大的品牌，這個品牌的效應已被海內外所認知，并且形成了龐大的無形資產。通過《新華日報》本身的品牌效應，整合《新華日報》的優勢資源，經過一系列的營銷手段，促進其他行業品牌的樹立、發展、壯大，使更多的客戶信任、擁護、選擇《新華日報》這個品牌，從而實現雙贏乃至多贏的目標。

本文將結合《新華日報》廣告近年的探索實踐，對“品牌營銷品牌”的戰略要點進行簡要研讀。

明確品牌定位，選擇合適的品牌客戶

品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手的符合客戶需要的形象，以較高的知名度、美譽度使產品受到客戶青睞，為開拓目標市場作好重要的鋪墊。當一個品牌定位清晰時，該品牌識別的核心價值才能得到體現和延伸。

就《新華日報》而言，其黨報的政治屬性決定了《新華日報》是一份權威性強、高品位的報紙，這就使得《新華日報》的品牌定位有別于一般的紙質媒體。

選擇符合自身品牌定位的重點客戶，用心為重點客戶服務，保持一種可持續性的合作狀態是新華日報“品牌營銷品牌”的一大制勝法寶。

《新華日報》選擇營銷的品牌標準主要涵蓋以下三個層面。

一是選擇在省內某個區域市場的小范圍內小有名氣，其知名度還未波及全省乃至全國的品牌。

《新華日報》作為江蘇省發行的權威性報紙，在省內有著覆蓋面廣、到達率高的優勢。而且，由于黨報的權威性、可信度和高品位，非常適合作為那些已經在小范圍內具備一定知名度，想要在省內進一步擴大知名度、提高美譽度的品牌的宣傳載體。如雙溝集團2005年下半年推出的新白酒品牌——“雙溝珍寶坊”，就是成功借助了《新華日報》的品牌力量，在很短的時間里就在省內建立起了知名度，上市僅兩個多月銷售額就達2000萬元。

二是選擇在某個行業內已具有一定知名度，需要突破行業、在行業以外建立知名度的品牌。

如上所述，《新華日報》的品牌優勢也非常適合有這類需求的客戶。目前，在這類客戶里面，經《新華日報》的品牌營銷，成功建立、狀大了自己品牌的可以說是不勝枚舉。如江蘇華揚太陽能熱水器，通過在新華日報上的一系列宣傳活動，令“天上太陽，地上華揚”這句口號深入人心，也為“華揚牌太陽能熱水器”榮獲江蘇省名牌、中國名牌等殊榮奠定了扎實的公眾認知度基礎。再如徐州的徐工集團，通過與新華日報的合作，“徐工徐工，助你成功”的廣告語已經響徹大江南北。

三是選擇省內已經具有相當認知度，需要進一步強化知名度和美譽度的品牌。

對于已經具有相當知名度的品牌來說，《新華日報》全省覆蓋的發行范圍、穩定的讀者群和高品味的定位無疑也是她們進一步強化品牌的最佳選擇。例如維維集團、洋河集團、雅鹿服裝等許多已經具有相當知名度的品牌就一直與《新華日報》保持著非常良好的合作關系。

當然，要以“新華日報”的品牌來營銷客戶的品牌，首先就要維護好自己的品牌。雖然，全國各類報紙廣告經營正在經歷著寒冬期，但《新華日報》并沒有因此而放低遴選客戶的要求。作為黨的喉舌，是傳達黨的聲音的權威報紙，其刊登的內容必須要符合黨報的形象。因此．就必然要對客戶有所選擇，對于那些還未確立起區域品牌的客戶要嚴格把關，堅決杜絕虛假、不健康的廣告，以維護黨報的嚴肅性、權威性和可信度。

創新營銷模式，建立多種營銷通道

21世紀互聯網時代的到來，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的．那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了我們在“注意力時代”必須解決的命題。

《新華日報》是一個有高度、有內涵、有文化、有影響力的品牌，但是在這個“注意力時代”，光靠品牌固有的屬性去吸引注意力顯然不夠。

因此，《新華日報》必須要借助于一些營銷通道，才能達到“品牌營銷品牌”的目的。依靠什么樣的通道，才能讓新華日報這個品牌更好地為客戶的品牌服務？傳統的營銷模式對于吸引公眾注意力顯然已經有些力不從心，因此，當前必須解決的問題就是營銷模式如何創新。

近兩年，新華日報在不斷的探索與實踐中逐漸找到了創新營銷模式的方向。就是依靠《新華日報》的品牌力量和優勢資源，以活動營銷、事件營銷、城市營銷為通道，從而達到營銷客戶品牌的目的。

(一)事件營銷

事件營銷作為特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成為了企業新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

新華日報以事件營銷為通道，在幫助客戶建立品牌知名度、提高美譽度方面取得了很大的成功。如2004年，在我國某些地區爆發禽流感疫情之時，新華日報為連云港一家生產花果山風鵝的企業策劃了一場“千人風鵝宴”。新華日報整合集團優勢資源，廣發邀請函，社會名流悉數到場，社會反響非常強烈。此舉不但有效化解了該企業的危機，也令該企業“千里送鵝，禮輕意重”的廣告口號不脛而走，為該企業在最困難的銷售時期帶來了5倍的銷售增量。而且還幫助百姓們加強了科學對待“禽流感”的知識，使得當時在社會上流傳的一些有關“禽流感”的謠言不攻自破。再如康緣牌六味地黃丸的例子：康緣牌六味地黃丸剛推向市場之時，由于一些小企業的不法生產行為，人們對于“六味地黃丸”抱有懷疑的態度。新華日報借助江蘇省“兩會”召開的契機，向每位與會代表贈送了一份健康小禮品——康緣牌六味地黃丸，運用“兩會”代表的社會地位與影響力，巧妙地化解了人們對于“六味地黃丸”的信任危機，迅速建立起康緣牌六味地黃丸的品牌知名度，使之在短時間內就成為了省內同行業的佼佼者。

(二)活動營銷

“活動營銷”是新華日報繼“事件營銷”之后探索出的又一有效通道。通過策劃一些活動來制造輿論熱點，吸引人們的注意力，為客戶的品牌宣傳營造最佳環境，不失為一種很好的手段。

談到“活動營銷”，不得不提到新華日報策劃的兩個大型調查活動一“江蘇白酒品牌風云榜”和“江蘇太陽能熱水器品牌風云榜”調查活動。之所以要提到這兩個活動，主要是由于這兩個活動無論是意圖、與載體的聯系，還是過程、效果，都是非常值得考量的。

當今世界，品牌能否生存和發展，是市場上各種力量搏弈的結果。了解消費者行為和消費者品牌認知，掌握品牌市場表現和市場競爭狀況，然后據此調整和制定市場競爭策略和品牌營銷策略是各企業能否在激烈的市場競爭中獲勝的關鍵。

新華日報開展品牌調查活動，正是基于這種考慮，希望通過這種方式來把握消費者的消費訴求，了解行業品牌的市場狀況，從而更好地為客戶服務。

而且，作為省內最有權威性、最具影響力的報紙，《新華日報》的確是最適合開展此類活動的。《新華日報》報業集團強大的經濟實力支撐為調查活動的順利開展提供了便利，而省委黨報的政治屬性又是調查活動公信力的有力說明，可以為客戶的品牌營造良好的輿論氛圍。

作為黨報，開展這樣大規模的活動，社會效益與經濟效益都要有所考慮。經過一番深思熟慮，《新華日報》結合了自身的客戶優勢和當前的社會需求，首先選擇了“白酒”與“太陽能熱水器”這兩個行業來開展調查活動。

選擇白酒行業開展市場調查，主要是為了呼應省政府提出的“振興蘇酒”的口號，在保證公平公正的前提下，利用新華日報的號召力，喚起江蘇人對于“蘇酒”的認同感。而且新華日報這幾年與不少白酒品牌都打過交道，對這一行業比較熟悉，有利于調查活動的開展。

而選擇太陽能熱水器行業的原因，則是有感于當前能源緊張，綠色環保問題越來越為人們所重視。為了讓更多的人支持太陽能這一綠色環保產業，引導消費者正確購買環保產品，推動綠色環保產業的健康發展。

這兩個調查活動都已成功舉辦了兩次，除了良好的社會效益，也奠定了新華日報與眾多白酒企業、太陽能熱水器生產企業的良好合作關系，從而為新華日報帶來了可觀的經濟效益。

目前，新華日報的白酒廣告約占到了江蘇市場份額的60％，充分說明了白酒企業對于新華日報“品牌營銷品牌”理念的認可。

而江蘇的三大太陽能熱水器生產企業華揚、太陽雨、輝煌也一直是新華日報的忠實客戶。去年。江蘇太陽能熱水器的這三大品牌同時榮獲了“中國名牌”的稱號，在此過程中，正如華揚老總黃永偉所坦承的——“《新華日報》的品牌營銷居功甚偉”。

(三)城市營銷

一直以來．不少省級黨報廣告經營都存在一個誤區，就是過分依賴省城廣告資源的開發。其實，省級黨報作為發行量覆蓋全省權威媒體，大可以把視線范圍擴大到全省范圍內。

江蘇省有13個地級市．省城畢竟只是一個城市，范圍要小得多，因此，廣告開發過于依賴省城顯然是非常不明智的。將視線跳脫開省城，不難發現，可開發的廣告資源是非常豐富。

如何開發省城以外地區的廣告資源，并保持一種長期的友好合作關系，又成了新華日報探索的熱點，于是“城市營銷”的概念應運而生。

城市營銷一般是指運用市場營銷的方法論，對城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經濟規律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質文化生活水平的最佳發展道路的一門學科。

而筆者此處所說城市營銷與人們所熟知的城市營銷概念是有些區別的。筆者所說的城市營銷是也是一種營銷手段，它是以城市為單位，借助城市的整體力量，結合城市中某些吸引眼球、適合傳播的要素，通過一系列的整體營銷活動，以達到滿足該城市相關政治、經濟、文化、環境、工業、農業等單位的營銷需求的目的。

這一概念不是很好理解，舉個例子加以說明：豐縣是江蘇省一個經濟相對不發達的縣城，為了打造豐縣獨特的“生態旅游”和“生態農業”的黃金品牌、吸引投資商，豐縣與《新華日報》共同舉辦了“梨花節”。希望借助《新華日報》和“梨花節”這兩大平臺，樹立豐縣的整體品牌形象，向全省乃至全國展示豐縣近年來所取得的成就，打造豐縣的“生態旅游”、“生態農業”品牌，增強豐縣招商引資的籌碼。

事實證明，這種思路是正確的。通過“梨花節”所舉辦的一系列的活動．帶動了豐縣的旅游業、農業，也吸引來了外商的考察團。使得豐縣不僅僅達到了在全省人民面前展示自己的目的，更重要的是通過活動實現了招商引資。

此外，新華日報還利用潤揚大橋的建成通車、南京“名城會”等城市亮點，成功運作了多個城市營銷案例，都收到了良好的社會效益和經濟效益

城市營銷通過特定的載體對城市進行整體包裝，為城市的相關區域、部門及企業成功實現營銷目標，成為了新華日報“品牌營銷品牌”的又一有效通道。

人物營銷，為“品牌營銷品牌”增加亮點

每個品牌都有著各自與眾不同的個性。而這些品牌的特質往往與每個品牌領導人的個性緊密相聯。當我們運用各種營銷手段以求達到強化品牌、彰顯品牌個性的目的時，運用好品牌領導人與品牌個性之間的聯系，往往可以達到事半功倍的效果。

再者，作為省委機關報，新華日報有義務樹立江蘇優秀企業家的社會形象和社會地位，從而引導和發揮工商界為江蘇經濟社會發展作出新貢獻，營造發展先進生產力、激活創造力的良好氛圍。

出于上述考慮，新華日報加強了與典型品牌關系密切的經濟風云人物影響力的傳播。在全省遴選出一批具有較高社會影響力、公信力，政治修養高、發展經濟意識強的企業領導人進行創業發展觀的宣傳，樹立典型，通過他們的創業歷程引導人們積極創業的同時，也成功地強化了他們所代表的品牌。

從2004年底開始，新華日報通過策劃，對“蘇商”概念進行廣泛傳播，解讀了一批實干企業家，探訪他們的心路歷程，凸顯了這些實干企業家的創業史，從而引導了人們特別是青年大學畢業生正確樹立創業觀念。蘇寧電器的董事長張近東、紅豆集團掌門人周海江、波司登老總高德康等等，都已成為年輕人的創業偶像，同時，也加深了人們對于這些領導人所代表品牌的印象。現在，一提到張近東，人們想到的肯定是“蘇寧”，講到“維維”，消費者馬上會提到崔桂亮，個性化的品牌與個性化的人物緊密聯系在一起。

今年，新華日報又聯合了江蘇省經貿委、江蘇省工商聯、江蘇廣電集團、《蘇商》雜志等單位，成功舉辦了“首屆風云蘇商推選活動”。該活動的舉辦，樹立了一批新時期的蘇商領軍人物，加快推進了蘇商品牌化、國際化的進程，同時也提高了江蘇板塊的品牌影響力和輻射力。

通過上面的闡述，不難發現，新華日報一系列創新營銷方案的實施，使得《新華日報》具備了更加強大的品牌號召力，帶來了直接的社會效益與經濟效益。而選擇了《新華日報》作為宣傳載體的客戶品牌，也因為選擇了一個合適、有效的宣傳載體而促進了自身品牌的成長、發展，使其具備了更強的競爭力。

所以說，當前全球報業市場不景氣的形勢，并不代表著紙媒體從此將走向沒落與衰敗，關鍵是要多元思考、積極探索，尋找一條適合自己的創新之路。

莊傳偉，吉林大學歷史系碩士研究生畢業，現為新華日報廣告處處長、江蘇新華廣告公司總經理、江蘇青商會常務副會長。著有《歷史的瞬間與永恒—毛澤東與蔣介石》、《身遭不測的領袖們》、《無家可歸的統治者》、《探索國有商業銀行改革之路》等多部學術著作，多篇論文被《新華文摘》等雜志轉載。

責任編輯 顧環宇