中國公關的新亮點

20年前，世界著名的博雅公關公司與新華社簽訂了合作協議，中國環球公關公司自此誕生，這也是中國本土的第一家專業公關公司，可以說，環球之路是中國公關業的一個縮影。在中國公關領域工作了整整20年，筆者欣喜地看到公關在中國蓬勃發展，人們對公關的認知度不斷提升，但也注意到，在發展的過程中，中國的公關業還存在一些問題，而且在很多領域，公關還沒有完全施展開拳腳，可以說中國公關起步晚、起步低、發展前景仍廣闊。

中國公關發展概述

20年，在歷史長河中僅是彈指一揮間，然而這足以使一門職業悄然而起并迅速成長為一個被政府認可并擁有廣闊服務領域的嶄新職業，這門年輕的學科遍地開花并煥發出迷人的魅力。各行各業開始注重形象管理，追求無形資產，企業文化、品牌形象、全員公關得到了史無前例的關注。

中國公關行業的發展大致分為三個階段，第一，引進和開創時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經濟特區相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市落成。這些合資企業采用了國際規范的管理模式，導入了公關管理職能，并設立了相應的機構。

第二，適應和發展時期，1986——1993年期間，隨著外資或合資的專業公關公司進入中國，中國的公關事業獲得了前所未有的大發展，1986年，中國環球與美國博雅合作，代理其在中國的業務，就是一個典型的例子。這一時期的發展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業整體持續發展的良好勢頭和特殊氛圍。

第三，競爭和專業分工時期，從1993年至1999年，中國公關事業的發展出現了明顯的變化。這種變化的實質，就是市場經濟的競爭性和優勝劣汰的競爭法則促使中國公關業自身產生了分化。此時，中國環球的業務得到迅猛的發展，人員不斷增加，客戶紛紛找上門來，中國本土的專業公關公司得到初步的發展。

2000年，是中國公關業的一個加速點，當時出現IT、汽車、房地產等各領域專業公關公司，不僅本土公關公司發展迅速，更多國際知名的專業公關公司進入中國，中國公關業日益成熟，在市場推廣、媒介管理等公關手段上，積累了豐富的經驗，在短時間內，有了很大的進步。

面對新世紀的機遇和挑戰，我們清楚地看到中國公關業目前仍處在相對低端的項目操作階段，有些公司注重擴大規模，人數不斷增加，向產品促銷、廣告軟文、展覽展示以及與銷售聯系緊密的方向發展。我們認為公關公司應該減少一些操作性的工作，這些工作對鍛煉公關公司的能力是有利的，但公關公司更應從顧問咨詢上下功夫，要從企業的發展，更高的層面看待實務，要做一些有影響力的案例，要向高端咨詢顧問領域轉型，這才是公關業發展的最新方向，同時也是更高利潤增長點所在。如危機公關和政府公關，在中國尚有很大的發展空間。

危機和危機公關

經濟全球化和新環境造成了危機的頻發，政府、企業、社會都在大談危機意識，大力制定危機管理方案。其中大量涉及了公共政策管理的內容。公共關系在其中的地位和作用，主要是處理公共關系造成的危機。

這些年，環球公關在實踐中摸索，通過幫助各類客戶處理危機，在危機公關領域總結了許多經驗教訓。我們近年來操作過的著名案例包括探索“奧妙”降價的奧妙、二惡英奶粉危機、中美史克PPA危機、雀巢奶粉危機、默克財務危機等。在處理這些危機的過程中，筆者發現，隨著經濟的發展，在中國發生的危機越來越多，而且有很多明顯的特點。

最常見的幾種引發危機的原因有，第一、日常消費者的投訴或員工與公司不和引發的危機，代表案例如寶潔SK－Ⅱ危機，江西消費者將寶潔告上法庭，原因是使用SK－Ⅱ產品后，非但沒有出現宣傳的神奇功效，反而導致皮膚灼傷。又如宜家危機，由于一位北京消費者向媒體反映，其在宜家購買的商品兩周都沒有送到，隨后眾多類似的投訴引發了宜家來華后的首次危機。

第二、國外發生的問題通過新聞報道引發國內外資企業產生的危機，代表案例如高露潔危機：有報道稱美國科學家發現高露潔牙膏中含有可能致癌的物質，而實際這個報道來自英國一份不入流的小報。又如強生危機的起因是印度食品藥物管理部門在嬰兒油等多種強生產品中發現了對嬰兒有害的石蠟油等化學成分，要求強生公司取消部分產品的“嬰兒使用”標志。

第三、工商、稅務、質檢等政府機構發現企業質量問題或違法行為引發的危機，代表案例如光明牛奶危機：鄭州市食品藥品安全委員會發表書面調查文件稱，鄭州光明使用了在保質期內的庫存奶進行再加工。而肯德基的“蘇丹紅”危機也是以質檢部門在其新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡中檢出“蘇丹紅”成分為起因的。

第四，民族情結引發的危機。如麥當勞播出的一則電視廣告中含有消費者向商家下跪乞求優惠的鏡頭，網絡上更是掀起批判風潮。又如有媒體報道朝日啤酒等日本大企業資助日本右翼修改歷史教科書、篡改日軍侵華歷史，長春市的部分超市和餐飲店開始停售朝日啤酒。

第五、安全生產方面引發的危機，代表案例有山西煤礦爆炸和富力地產建筑工人事故等。

如何應對危機呢？我認為，第一，快速反應、及時處理至關重要。發生危機后，最好把它快速消滅在萌芽中。及時處理的前提是正確判斷，這就要求判斷者必須了解中國文化和政策，才可能對發生在中國的危機性質進行準確地判斷、分析。分析后還要正確判斷采用什么態度對待媒體、消費者或政府管理部門等相關群體。第二，靈活處理。不可以把危機公關一般操作規則套用在所有的案例上，應該具體問題具體分析，這就好比醫生治病，即使病人病癥都是感冒，還要根據感冒的類型開出處方。

在上述五種類型的危機發生后，要使用不同的處理方法，處理的重點也不盡相同。針對消費者或員工投訴產生的危機，需要快速解決消費者或員工的具體問題，這點是十分重要的。雖然有個別消費者或員工提出的要求很離譜，公司也要認真研究做出可行的處理方案，將危機產生的病源控制住，方能有效處理好此類危機，控制整個病情。

針對由于國外發生的問題通過新聞報道引發國內外資企業產生的危機，應該認真分析企業產品對中國老百姓有無影響，并要誠懇地告訴大家。公司的態度對消費者影響很大，如果企業采取國外國內雙重標準，對廣大公眾也沒有一個誠懇的態度，將進一步加劇危機。

針對質量問題引發的危機，企業應當在第一時間與工商等政府部門聯系，或者請專家或更高層次主管部門再次檢測質量，并提出整改方案。要敢于回收不合格的產品，以消費者利益為上。當民族情結引發的危機發生后，外資企業必須要懂得中國文化，了解中國人的民族精神，尊重中國人的感情，熱愛中國，并站在中國的立場上考慮問題，這樣才能處理好危機。

當然，國際品牌在處理危機方面有自己的特點，因為他們的品牌影響力很大，即使出現負面消息，只要處理迅速得當，可以很快恢復。跨國企業經營品種多，一個產品出現問題，不至于全軍覆沒，而中國企業一般產品單一，品牌形象沒有完全建立起來，經不起危機，如果處理不好，對企業大有影響。

國內企業出現危機也有自己的特點。一般質量問題和誠信問題比較普遍。剛剛出現的歐典地板危機就是一個誠信問題的案例。它聲稱自己是德國地板著名品牌，長期欺騙了消費者，這對公關公司來說是個棘手的案例，處理不好，很容易惹禍上身。

高端公關咨詢作用顯著

“認知管理”、“危機和問題管理”、“財經傳播”、“高科技傳播”等一些公關的新觀念日益流行，公關公司通過自身的實踐，使用一些先進技術手段，可以向中國的客戶展現極高的專業服務水準，這極大推進了中國公關市場的發展。比如中國環球公關近些年來處理了許多企業危機，這些危機往往都會為客戶帶來致命的打擊，通過為客戶提供公關咨詢，成功幫客戶渡過難關，挽救了企業，這也讓我們看到中國公關更燦爛的未來。

環球公關獲第五屆中國最佳公共關系案例大賽金獎的“中美史克PPA危機事件處理中的有效媒體關系管理”就是一個典型的成功案例。中國國家藥品監督管理局于2000年11月16日發布了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品中包含了中美史克生產的康泰克和康得兩種產品。

對這個事件，環球公關為史克公司提供了正確的咨詢意見，我們建議，堅決支持國家藥監局的決定，并要以消費者利益為上。我們認為對于國際企業，如果發生危機，應該注意中國人容易產生民族情緒，隨著中國經濟的發展，生活水平的提高，中國人的民族自豪感加強，處理危機的時候，不論對政府、媒體或是公眾一定要注意態度。然后環球為史克舉行媒介懇談會。

懇談會不僅從很大程度上減少了媒介針對PPA事件對史克的負面報道，而且及時扭轉了輿論導向，使其向著有利于史克的方向發展。此次危機事件的成功處理，使史克與許多媒介在感情上進行了溝通并且建立了良好的關系，為新康泰克重返市場打下了堅實的基礎。

環球公關曾經處理的默克財務危機是一個世界500強的危機案例。2002年7月8日，新浪網上刊登了題為《丑聞不斷：制藥巨頭默克124億美元營收被質疑》的文章，同時《南方都市報》也刊登出題為《華爾街迷失假賬黑洞》的新聞報道，在此之后，有關美國默克公司124億美元營收被質疑的文章被全國部分媒體廣泛轉載。7月9日晚，CCTV一套晚間新聞報道也對這一消息進行了報道，給默沙東公司帶來了潛在的信譽危機等嚴重影響。

環球提出密切關注媒體、低調處理的建議。隨后，默克在美國通過財務審核，124億美元營收經調查后沒有問題。我們通過新華社系統進行多方面協調，最終由新華社華盛頓分社記者專訪美國默克，并從華盛頓發回通稿。新華社的權威性與可信性為默沙東公司成功度過危機提供了重要保證。新華社發布通稿后，全國26家媒體轉載了新華社《美國默克公司通過財務審核》的新聞稿，默沙東公司得以洗冤。

在此次危機處理期間，由于策略采取得當，普通公眾并未將美國默克與中國默沙東公司聯系在一起，媒體也未攻擊默沙東公司及其產品，未引發新的危機，默沙東公司的企業形象在中國未受到損害。

政府公關在中國前景廣闊

與發展較快的危機公關相比，中國的政府公關正處在起步階段，我們欣喜地看到，奧組委和北京市政府在宣傳推廣北京和北京2008年奧運會時，雇傭專業公關公司，在全球樹立自己的形象，這就是很好的起步。但我們國家的體制和西方畢竟不一樣，在政府公關領域并沒有一套專業的理念和操作方法。

中國環球作為唯一一家有政府背景的專業公關公司，在政府公關方面有很大的優勢，公司高層管理人員大多數來自新華社，曾經在新華社工作過相當長的時間，這就使我們對政府有著深刻的理解，與政府機構也有緊密地聯系，此外，從業20年來，環球在為客戶服務時，經常涉及到政府關系，成功實施了許多政府公關案例，積累了大量的經驗，可以準確地提供公關策略和方案。有些擅長做政府公關的外資專業公關公司已經進入中國，他們要在中國開展政府公關，這就是一個很大的挑戰，首先要解決人才的問題。

處理政府關系，我們首先要明確，外資企業和內資企業政府公關的方式和需求不盡相同。在外資企業處理政府關系的部門一般稱作對外事務部或是政府事務部，主要負責了解中國國家的政策、法規和運作規則，了解中國文化，通過與政府相關部門的溝通，使決策者了解外資企業在中國的發展需求，以改善生產環境，參與重要行業決策，或通過企業高層與中國高層領導的會見，為他們在中國投資發展創造更好的環境。

內資企業更需要政府公關，而從事政府公關的人往往就是企業的最高領導。中國政府重視國有企業的發展，有了政府的支持，國有企業在發展上有更多的優勢，可以順利解決發展中遇到的許多問題。有了中國政府的支持，企業在創中國名牌，走向世界的過程中容易些。可以看到，不論是危機公關還是政府公關，在中國的發展前景都十分廣闊，這對我們是前所未有的機遇。

作者系中國環球公共關系公司常務副總經理，中國公關行業第一批從業人員，從業20年中服務過上百家知名企業，為中國公關行業留下了“從危機到商機——中美史克PPA危機事件”處理、默克財務危機、雀巢碘危機等多個成功案例，擅長危機公關和政府公關，對這兩個領域有深刻的理解和獨到的見解。