像賣鞋子一樣賣汽車？

如今在全球市場(chǎng)如破竹之勢(shì)的日本和韓國車，過去在歐美市場(chǎng)上也有過被看成是“便宜沒好貨”的時(shí)代

“中國的汽車出口量超過了進(jìn)口量，這不僅是本土汽車工業(yè)的一個(gè)里程碑事件，同時(shí)也彰顯出中國立志成為全球汽車市場(chǎng)領(lǐng)軍力量的雄心。”英國的《金融時(shí)報(bào)》評(píng)論道。

不過，《金融時(shí)報(bào)》同時(shí)指出，與其他低成本生產(chǎn)國相比，這些數(shù)據(jù)仍然相對(duì)較低；而且從價(jià)值角度而言，進(jìn)出口的“天平”仍然堅(jiān)定地向進(jìn)口傾斜——中國(汽車)大多出口到敘利亞、越南和阿爾及利亞等國，而進(jìn)口產(chǎn)品中不少是奢侈品牌。

盡管中國汽車出口增量驚人，但和許多中國產(chǎn)品一樣，這一過程充滿坎坷。包括奇瑞、吉利、江陵等許多汽車制造商，在出口過程中都遇到過壁壘。尾氣不達(dá)標(biāo)、撞車試驗(yàn)沒通過、政策壁壘等問題不約而同地向中國汽車制造商提出了挑戰(zhàn)。

中國某些汽車產(chǎn)品的出口單價(jià)持續(xù)降低也令人擔(dān)憂。2006年一季度，轎車出口16813輛，金額11676萬美元，數(shù)量同比增長(zhǎng)458％，但金額增幅只有302％。越野車出口565輛，金額571萬美元，數(shù)量增長(zhǎng)334％，金額增長(zhǎng)只有120％。這說明出口轎車和越野車平均單價(jià)比上年同期有了較大幅度的降低。

一個(gè)疑問也隨之而來，中國汽車產(chǎn)品，是否也會(huì)像鞋類、打火機(jī)一樣，成為國際市場(chǎng)貿(mào)易壁壘的“寵兒”與反傾銷的對(duì)象呢?

茫然出口的危險(xiǎn)性

中國民族汽車廠商競(jìng)相擴(kuò)大出口的背后，顯現(xiàn)出一種令人欲罷不能的“賣方邏輯”。這些廠商的想法是希望通過出口，來緩解其在中國國內(nèi)市場(chǎng)所面臨的困境，而開非是出口國存在真實(shí)的需求。日經(jīng)社汽車專家田中真司這樣表示。

他認(rèn)為，經(jīng)過1年多的價(jià)格戰(zhàn)后，身陷困境的就是那些以低價(jià)格為賣點(diǎn)的民族汽車廠商。因?yàn)橥赓Y品牌的汽車降價(jià)以后，這些廠商的產(chǎn)品魅力就相對(duì)降低了。

在中國的民族汽車廠商中，著名的奇瑞和吉利通過對(duì)抗性降價(jià)，雖然目前仍在不斷擴(kuò)大銷量，但其暢銷車型均為3萬—5萬元之間的廉價(jià)車。再加上原油漲價(jià)導(dǎo)致的材料成本上漲，利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，所以開始把希望寄托在向市場(chǎng)規(guī)模較大的發(fā)達(dá)國家出口上，希望通過提高產(chǎn)量，依靠量產(chǎn)效應(yīng)來降低成本，提高利潤(rùn)率。

“汽車可不是只要出口就能馬上賣得出去的商品。中國民族廠商的汽車確實(shí)便宜，而且至少外在質(zhì)量正在快速提高。但從機(jī)械上來說，假如在長(zhǎng)期可靠性或碰撞時(shí)的安全性上存在問題，那么發(fā)達(dá)國家的絕大多數(shù)用戶是不會(huì)掏錢的。”

田中真司認(rèn)為，中國汽車出口，尤其是轎車出口首先必須解決可靠性和安全性的問題。

在發(fā)達(dá)國家，對(duì)于汽車的安全性以及對(duì)環(huán)保的限制一年比一年嚴(yán)格。假如達(dá)不到這些要求就不能上市銷售。中國民族廠商由于自身的發(fā)展歷史短，且?guī)缀鯖]有自主技術(shù)的積累，從現(xiàn)實(shí)情況來看，安全性及環(huán)保等關(guān)鍵技術(shù)仍在依賴海外的專業(yè)設(shè)計(jì)公司和配件廠商。“這樣用于出口的汽車相應(yīng)地就會(huì)增加制造成本，在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)恐怕會(huì)因此而降低。”

另一方面，即使車賣出去了，售后服務(wù)也是問題。在人工費(fèi)和租金都很高的發(fā)達(dá)國家，培養(yǎng)專門的修理工，儲(chǔ)備所需的維修配件均需要花費(fèi)巨額成本。

另外，一旦發(fā)現(xiàn)如不采取措施就可能導(dǎo)致事故的產(chǎn)品缺陷，在能否召回等應(yīng)對(duì)措施方面也存在問題。假如這些課題不能很好地一一解決，在發(fā)達(dá)國家大量銷售恐怕是不可能的。

鐘師是著名的車評(píng)員，他曾先后在中國國際信托投資公司從事國際貿(mào)易、在韓國大宇公司北京辦事處任過主管，他對(duì)中國汽車出口形勢(shì)持保留意見。他告訴《瞭望東方周刊》記者：“我個(gè)人認(rèn)為，世界汽車行業(yè)的一個(gè)普遍規(guī)律是，當(dāng)一個(gè)汽車企業(yè)開始大量出口時(shí)，往往是這個(gè)企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)做得很扎實(shí)了，比如韓國現(xiàn)代、日本豐田等等。但現(xiàn)在叫喊著汽車出口的國內(nèi)汽車企業(yè)，許多都是只能生產(chǎn)低端車，在國內(nèi)市場(chǎng)也沒多大影響力的企業(yè)，我對(duì)這樣的汽車出口表示擔(dān)憂。我個(gè)人建議，與其現(xiàn)在急吼吼地一擁而上搞出口，還不如先扎實(shí)地做好國內(nèi)市場(chǎng)，等技術(shù)、研發(fā)和銷售能力具備了，再進(jìn)軍國際市場(chǎng)。”

頻頻遭遇壁壘

中國汽車產(chǎn)品出口遇到的問題中，首當(dāng)其沖的就是壁壘問題，其中以技術(shù)壁壘和政策壁壘為最。

國內(nèi)有媒體引述美國《今日美國》的報(bào)道說，高調(diào)亮相底特律車展并宣布進(jìn)軍美國市場(chǎng)的吉利汽車正陷入不小的出口麻煩之中。該公司美國首席執(zhí)行官約翰·哈默表示，由于發(fā)動(dòng)機(jī)方面的問題，吉利汽車無法通過美國防止廢氣排放污染法規(guī)檢測(cè)，而重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)則有很大困難。如果購買其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大幅提高成本，并可能影響吉利汽車以1萬美元以下價(jià)格在美國銷售的預(yù)期目標(biāo)。

但吉利汽車一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，美國媒體的報(bào)道存在片面之詞，吉利的目標(biāo)是在2008年實(shí)現(xiàn)出口美國的計(jì)劃，吉利汽車定會(huì)努力在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)前符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的所有相關(guān)法規(guī)。他舉例說，去年12月，吉利就曾在美國交通部指定的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，非常順利地通過了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)指定的頂部碰撞試驗(yàn)。

在遇到技術(shù)壁壘的同時(shí)，吉利在馬來西亞還遇到了政策壁壘。2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞與IGC集團(tuán)舉行合作投資建廠的簽約儀式。根據(jù)協(xié)議，吉利汽車與IGC集團(tuán)在馬來西亞制造、組裝和出口吉利汽車。當(dāng)時(shí)初定的目標(biāo)是，今年底進(jìn)口整車3000臺(tái)，明年目標(biāo)是1萬臺(tái)，組裝工廠的產(chǎn)能是每年3萬臺(tái)。但是，由于馬來西亞希望吉利汽車必須用于出口，而不能在馬來西亞本國市場(chǎng)銷售，該項(xiàng)目暫時(shí)擱淺。

江陵汽車的產(chǎn)品在歐洲遭遇的撞車試驗(yàn)未通過而在國內(nèi)外財(cái)經(jīng)界引起巨大反響的“陸風(fēng)事件”，盡管許多汽車制造商老總認(rèn)定這是“雙重標(biāo)準(zhǔn)，以此打壓中國汽車出口”，但也有人反對(duì)這種“陰謀論”的說法。

前西安揚(yáng)森CEO戴麟，之前改任為歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(huì)中國總代表，他對(duì)“陸風(fēng)事件”提出了自己的理解：可能是江陵汽車公司低估了消費(fèi)者組織在歐洲的影響力，以為通過了國家標(biāo)準(zhǔn)就可以了，必須往下考慮消費(fèi)者的要求和消費(fèi)者的期望是什么。

消費(fèi)者組織對(duì)新車的評(píng)價(jià)體系，是消費(fèi)者組織安排的新車評(píng)價(jià)體系。在歐洲，獨(dú)立的消費(fèi)者組織會(huì)對(duì)每一種新車安排一種評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)圍繞著他們自己舉行的碰撞實(shí)驗(yàn)而進(jìn)行。雖然他們?cè)谂鲎矊?shí)驗(yàn)當(dāng)中所使用的碰撞速度、測(cè)試方法不是國家強(qiáng)制性要求的方法和標(biāo)準(zhǔn)，但是歐洲的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者組織所產(chǎn)生出來的測(cè)試結(jié)果比較相信。目前中國的強(qiáng)制性的安全標(biāo)準(zhǔn)比較低，所以陸風(fēng)這種車完全能夠通過中國和歐洲的強(qiáng)制性安全標(biāo)準(zhǔn)，但是消費(fèi)者自己安排的更高更嚴(yán)格的安全測(cè)試，它顯然沒有通過。

企業(yè)家的憂患

事實(shí)上，中國汽車產(chǎn)品貿(mào)易中遭遇的問題，也是中國汽車企業(yè)高管最關(guān)心的話題之一。

德勤中國的制造業(yè)業(yè)務(wù)組的問卷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)高管在汽車出口中，最擔(dān)心質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國際關(guān)系。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分被訪汽車企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證、成本競(jìng)爭(zhēng)力、售后服務(wù)、國際關(guān)系和運(yùn)輸及交貨是汽車產(chǎn)品出口中面臨的最大的困難和挑戰(zhàn)，一些汽車企業(yè)經(jīng)歷了在海外市場(chǎng)的嘗試后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為自己成功進(jìn)入國際市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。目前中國汽車出口主要瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)和采取低價(jià)策略，如何在可接受的質(zhì)量和有吸引力的價(jià)格之間取得平衡需要倍加關(guān)注。隨著出口規(guī)模逐漸擴(kuò)大，國際關(guān)系和售后服務(wù)也引起汽車企業(yè)的高度重視。由于上、下游產(chǎn)業(yè)價(jià)格雙重?cái)D壓，以及現(xiàn)有大部分產(chǎn)品技術(shù)附加值低，成本控制對(duì)大部分汽車零部件企業(yè)造成了越來越大的壓力。

上海經(jīng)濟(jì)與法律研究院研究員李華芳對(duì)企業(yè)家的擔(dān)憂表示理解。他告訴《瞭望東方周刊》記者，“中國產(chǎn)品歷來的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是汽車產(chǎn)品很特殊，除了品質(zhì)之外，還關(guān)系到安全、環(huán)保等諸多十分復(fù)雜的問題，因此，這種產(chǎn)品的質(zhì)量問題，和紡織品等產(chǎn)品相比，就顯得很重要，中國汽車企業(yè)要同時(shí)做到價(jià)廉，又要做到質(zhì)量得到保障，這確實(shí)有難度。實(shí)際上，那些已開始汽車出口的企業(yè)，在歐美頻頻遭遇壁壘，并不是說他們真的不能生產(chǎn)讓這些標(biāo)準(zhǔn)滿意的產(chǎn)品，而是他們必須控制成本。”

貿(mào)易壁壘很正常

盡管吉利等企業(yè)在走向國際市場(chǎng)時(shí)頻頻遭遇壁壘，但許多專家認(rèn)為，遇到這種問題并不可怕。

陳育松告訴《瞭望東方周刊》記者：“實(shí)際上，汽車工業(yè)是一個(gè)龐大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。無論是對(duì)產(chǎn)業(yè)上游還是下游，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用非常明顯。許多國家都把汽車作為關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，因此哪怕是全球意義上講，沒有一個(gè)是真正完全自由開放的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)對(duì)本地、本國制造商都會(huì)有保護(hù)和傾斜。比如，日本汽車出口很厲害的時(shí)候，美國政府和日本企業(yè)談判，希望日本自愿限制出口。而利用一些技術(shù)壁壘等，更是許多國家常用的手段，他們都會(huì)針對(duì)本上市場(chǎng)制訂一些技術(shù)法規(guī)，形成技術(shù)壁壘像吉利在馬來西亞遇到的情況，也是一種比較常見的壁壘，這種政策壁壘，以前在中國市場(chǎng)也是有的，以前純進(jìn)口汽車需要很高的關(guān)稅，外資辦廠股份不能超過50％等等，這也是中國政府設(shè)置的壁壘，所以國外有也很正常。除了丹麥等沒有本土汽車工業(yè)的國家和地區(qū)，他們的市場(chǎng)才相對(duì)開放。”

陳育松說，其實(shí)每個(gè)汽車出口國家一開始都會(huì)遇到壁壘問題，比如韓國，一開始進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候，由于某些技術(shù)不能達(dá)標(biāo)被迫退出，結(jié)果是10年之后才真正重返美國市場(chǎng)。這種挫折并不可怕。

羅仲偉也認(rèn)為貿(mào)易壁壘并不可怕，他告訴《瞭望東方周刊》記者：“許多西方發(fā)達(dá)國家，他們的法規(guī)站在消費(fèi)者的角度看問題，因?yàn)橄M(fèi)者在供求雙方中是弱勢(shì)群體，所以他們制訂的一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，我覺得嚴(yán)格也是必要的，只要是站在一個(gè)尺度上，不搞雙重標(biāo)準(zhǔn)就是可以理解的。中國企業(yè)遇到的壁壘問題，其實(shí)歸根結(jié)底還是企業(yè)實(shí)力問題，如果企業(yè)在研發(fā)、銷售、公關(guān)等許多方面都跟上去了，這些問題自然而然就會(huì)得到解決。”

車評(píng)人鐘師則認(rèn)為，日本汽車廠家上世紀(jì)50年代進(jìn)入美國和韓國70年代進(jìn)入美國之時(shí)，所遭遇的“胯下之辱”遠(yuǎn)比陸風(fēng)汽車等壁壘要大，也沒見日本、韓國的國內(nèi)媒體同仇敵愾聲討美國佬歧視亞洲廠家云云，趕緊先撤出來幾年回家“閉門思過”、苦練多年內(nèi)功，直到修煉完善再舉進(jìn)攻、直至獲勝，這是日韓企業(yè)所走過的艱難困苦的必由之路，換來現(xiàn)在美國廠家對(duì)日本廠家口服心服，美國消費(fèi)者對(duì)許多款日本車型的追捧，美國許多汽車媒體對(duì)日本企業(yè)和產(chǎn)品不惜篇幅而譽(yù)美。這說明任何暫時(shí)的偏見或歧視在企業(yè)和產(chǎn)品真正實(shí)力面前都得讓道。

提升價(jià)值是關(guān)鍵

中國民族汽車廠商能否克服各種貿(mào)易瓶頸，抓住實(shí)現(xiàn)飛躍的良機(jī)呢?或者只是制造聲勢(shì)卻無功而返?中國將來能否成為汽車出口大國，眼前的這幾年也許最為關(guān)鍵。

歐洲汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)IvanHodac在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時(shí)表示，相信中國汽車工業(yè)在未來的十年內(nèi)，將如日本、韓國一般，成為世界汽車工業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力量。

“關(guān)鍵在于，中國汽車公司必須滿足歐洲消費(fèi)者非常挑剔的需求，不能僅僅滿足過了底線的安全和排放標(biāo)準(zhǔn)，歐洲消費(fèi)者在這方面是非常挑剔的。”Ivan Hodac說。

這就意味著，中國的轎車公司不僅在成本上，而且在技術(shù)儲(chǔ)備上，必須參與全球化的競(jìng)爭(zhēng)，不能僅僅根據(jù)中國本地的需求開發(fā)產(chǎn)品，未來還得考慮世界標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)。

正如《金融時(shí)報(bào)》所說，中國目前的汽車技術(shù)往往來自合資伙伴，如何通過獨(dú)立技術(shù)公司，進(jìn)一步獲取價(jià)值鏈曲線的兩端，即設(shè)計(jì)、品牌方面的附加價(jià)值，這是中國汽車公司必須面對(duì)的問題。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉表示，中國汽車工業(yè)應(yīng)注重發(fā)展節(jié)能型的汽車，積極開發(fā)研究新能源。這個(gè)問題不是光企業(yè)可以做到的，需要政府、企業(yè)和民間組織共同來完成。

汽車咨詢公司CSM亞洲總監(jiān)張?jiān)t認(rèn)為，如今在全球市場(chǎng)如破竹之勢(shì)的日本和韓國車，過去在歐美市場(chǎng)上也有過被看成是“便宜沒好貨”的時(shí)代。但他們將發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者嚴(yán)格挑剔的目光轉(zhuǎn)化為提高質(zhì)量的動(dòng)力，不斷地提高產(chǎn)品及售后服務(wù)質(zhì)量，最終趕上了歐美的老牌汽車廠商。

陸風(fēng)事件簡(jiǎn)介

2005年9月14日，也就是德國法蘭克福車展開幕的第二天，德國全德汽車俱樂部(ADAC)對(duì)江鈴陸風(fēng)汽車做了汽車碰撞測(cè)試，碰撞測(cè)試結(jié)論顯示：“在其過去20年的撞擊測(cè)試歷史中，該車的測(cè)試結(jié)果恐怕是最糟糕的成績(jī)。”

不僅如此，ADAC還在評(píng)判報(bào)告中指出江鈴陸風(fēng)進(jìn)行碰撞測(cè)試后，車頭部分完全被擠壓變形，發(fā)動(dòng)機(jī)艙連同其他部件沖進(jìn)駕駛室艙內(nèi)，而且A柱變形十分嚴(yán)重；ADAC碰撞測(cè)試結(jié)論顯示，陸風(fēng)汽車正面、側(cè)面得分分別為1和12，而滿分為16；駕駛員幸存機(jī)會(huì)幾手為零，并稱其為“來自中國危險(xiǎn)的進(jìn)口商品”。

江鈴陸風(fēng)是迄今為止首家也是惟一一家產(chǎn)品批量進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國自主品牌企業(yè)。2005年7月5日，隨著200輛“陸風(fēng)”登陸歐洲，在比利時(shí)安特衛(wèi)普首次出現(xiàn)了成批的中國造汽車。據(jù)稱這種車在歐洲的銷售價(jià)為15000歐元，是當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品價(jià)格的一半。

該事件發(fā)生后，引起了中國汽車界的震驚，并引起了一場(chǎng)關(guān)于汽車出口的大辯論。國際著名媒體如路透社、法新社等參與到這次辯論中。

韓國汽車工業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的五個(gè)階段

一是組裝起步階段(1962-1966年)。在這期間，韓國的企業(yè)主要利用外國技術(shù)組裝汽車。

二是技術(shù)改良及國產(chǎn)化初期階段(1967-1971年)。在這期間，政府集中力量扶持，汽車工業(yè)進(jìn)入國產(chǎn)化階段，形成了有特色的生產(chǎn)管理模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展格周。

三是開發(fā)國產(chǎn)車及出口準(zhǔn)備階段(1972-1976年)。在這一階段，國產(chǎn)化水平有了實(shí)質(zhì)性提高，生產(chǎn)技術(shù)開始由簡(jiǎn)單組裝轉(zhuǎn)向國內(nèi)獨(dú)立開發(fā)。

四是大規(guī)模生產(chǎn)及實(shí)驗(yàn)性出口階段(1977-1981年)。在這一時(shí)期，汽車產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)體制基本形成。各生產(chǎn)廠家也把戰(zhàn)略重點(diǎn)由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際市場(chǎng)。

五是鞏固出口基礎(chǔ)及推進(jìn)國際化階段(1982-現(xiàn)在)。在這一階段，韓國的汽車產(chǎn)業(yè)大規(guī)模進(jìn)入國際市場(chǎng)，汽車已成為韓國出口主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。