黑自世界的斑斕

[摘要] 《申報》是舊中國辦報歷史最久、影響最大的商業性報紙。20世紀初，《中報》廣告獲得了巨大的發展。本文對這一時期《申報》廣告進行研究，探索《申報》廣告的表達形式，以作為當代廣告的有益借鑒。

[關鍵詞] 《申報》 廣告 表達形式

對于現代很多廣告人來說，《申報》廣告遙遠得很，就像塵封了很久的“故紙堆”。很少有人愿意到其中去看個究竟。大家的思想被奧格威、伯恩巴克、韋伯揚這些西方廣告界的精英們牽引著，一提起廣告言必稱西方，并由此生出了一些英雄氣短的情緒，感嘆中國的廣告歷史太短。其實早在20世紀初，《申報》廣告就在主題、表現方法方面做了很多嘗試，雖然只是黑白的兩色，給我們展示出來的卻是一個斑斕的廣告世界。

下面我們就對這一時期的《申報》廣告進行一個初步的探討，對其常用的表達形式作一粗淺的分析。

所謂廣告表達指的是通過市場與廣告調查，在確立了廣告策略后，決定采取何種手法、方式和技巧去表現廣告訴求的主題。從表達形式來分析，這一時期《申報》廣告出現了證言式表達、比喻式表達、故事性表達、日常生活情節表達、情感式表達、系列表達、比較式表達等多種表達形式。

一、證言式表達。這是一種間接的宣傳方式，通常采用專家、名人、使用過享受過該商品或服務的大眾人物來證明該商品和服務的優越，以促使消費者產生購買行為。在《申報》這一時期的廣告中，我們既可以看到社會名人證言、專家證言、也可看到普通大眾的證言。1912年日本人為了推銷自己的仁丹，送了一些產品給黎元洪的軍隊，黎元洪當時作為中華民國的副總統，為此親筆題字“效驗如神”，贊賞日本人的仁丹功效好，廣告畫面上集黎元洪的頭像、題字、仁丹功能和品質于一體，這是一則典型的名人證言廣告，目的是利用政界名人來抬高自己產品的地位。有些產品甚至直接用一些文藝界名人來命名，比如說梅蘭芳香煙、梅蘭芳香皂。而1916年3月19日在一則“專門制咳大醫生唐拾義”的廣告中我們發現了“前任英國皇家醫生王世恩披露”的字樣。這是很典型的同行專家證言式廣告。不過用得較多的證言還要算普通顧客的證言，如1920年7月25日的《嬰孩自己藥片》廣告，就列舉了多幅小孩的圖片，這些小孩遇到的病皆不同，但是服用嬰孩自己藥片后都好了，借以提醒并說服其目標受眾——孩子的家長購買產品。與現代廣告相比，在運用證言式表達時，《申報》廣告人懂得把傳播者的知名度、美譽度、專業性、可靠性與產品結合，以此說服消費者，而且此時證言式表達已經涵蓋了現代廣告所涉及的社會名人證言、專家證言、普通大眾證言的三個方面。眾所周知，我國現在的廣告法規中，明文規定不允許用國家領導人、國家公務員的形象來做商業廣告，從《申報》采用風云一時的政界人士來做廣告的行為看，在當時卻沒有這樣的限制。同時需要特別指出的是，《申報》沒有一味信奉名人效應，也很重視運用普通老百姓使用商品的感受、體會去喚起受眾的心理共鳴，這種平民視角的廣告具有巨大的親和力。

二、比喻式表達。指的是將商品特點與人們所熟悉的人或物進行比擬處理，以引起廣告接觸者的好奇、注意，達到耐人尋味，令人深思的效果。這一時期《申報》出現了許多比喻式表達的廣告。1916年《司各脫油》的廣告，標題是“咳嗽有如利劍”。畫面是一個穿著長袍的男人咳嗽不止，一把匕首斜插于男人的咽喉部位。正文敘述咳嗽的危害以及司各脫油對診療咳嗽的作用。1930年6月14日兜安氏肺圣藥在廣告中被比做光芒四射的救生圈，圈上有“良藥濟世，功同此圈”的字樣。現代廣告理論認為，借助喻體是為了讓消費者更好地理解、接受商品及其個性，讓復雜的功能簡單化，抽象的觀念具象化。可以說早在《申報》時代，人們就已經意識到了這一點，并大量地運用這種表達方式來進行廣告宣傳。但是，《申報》廣告中的喻體只是泛泛地說明了產品作用，而沒能準確地表現產品的個性。例如兜安氏肺圣藥廣告中，救生圈的出現說明了產品能夠救人的命，但與產品的關聯性不大，因而，救生圈對于產品個性彰顯并沒有起到實質的作用。

三、故事性表達。指的是通過對故事的敘述與情節的表現，讓人在一種特定的情境中潛移默化地接受關于產品或服務的信息。這一時期《申報》廣告采用了大量的故事來吸引讀者的注意，在宣傳產品的同時，讓人們接受中國傳統文化。1933年12月2日普益地產廣告，巧妙地化用了孟母三遷的故事，以此說明選擇一個好的住所對消費者的重要性，進而提醒大家：選擇普益地產是明智之舉。給人印象最深的要數美國奇異公司推出的系列廣告了。1923年，奇異公司在宣傳其家電產品時，采用系列故事的形式來表現，在中國廣為傳頌的許多故事都被運用到他們的廣告中。如季子解劍系樹、后漢不二價的故事用于宣傳奇異公司的誠信孔融讓梨、秦甘羅十二歲為上卿的故事用來證明中國人才濟濟，并宣傳說，中國只要配以奇異產品定能夠走向富強。這一時期，《申報》廣告在運用故事性表達方面，有很多值得現代廣告人學習的地方。首先是對傳統文化的挖掘。諸如孟母三遷、孔融讓梨的故事即使在今天看來也沒有過時，它能給人思想上有益的啟迪。其次是舊元素的新組合。古代的故事就是一些舊元素，當人們把這些意味深長的故事與產品組合在一起時，這些古代的故事就具有了新的生命力。它提升了產品或服務的品位，同時也讓目標受眾出于對故事的喜歡而減少了對廣告的心理抵制。其三是外資企業的本土化。當我們看“奇異”這樣一家美國的電器公司在中國所做的廣告找不到一點美國味時，不能不驚嘆外資企業的本土化意識。

四、日常生活情節表達。指的是在廣告中采用人們日常生活中熟悉的情景進行細膩的表達。對日常生活某些片斷的描寫，往往可以顯示出商品或服務與人們現實生活的密切關系，宣傳商品在人們日常生活中的重要地位，從而達到誘導人們購買和使用的目的。這一時期的《申報》廣告在運用此種表達形式時，往往讓人感受到一股濃濃的親情和家庭的溫馨。博利安燈泡1918年在《申報》做的系列廣告中就是從人們的日常生活入手的：兩小兒坐于地上嬉戲，而母親安靜地坐在一旁看抿老奶奶戴著老花鏡正穿針引線，小孫兒依于老人膝前；母親坐在床前一手拿著故事書講著故事，一手輕撫躺在暖被窩中的孩子。這一幕幕都是一般的中國人曾經歷過的幸福時光，廣告人巧妙地把這幸福的時光與博利安燈泡聯系起來，因為最幸福的時光始終有博利安燈泡發出的溫暖、明亮的燈光相伴，博利安燈泡在消費者心目中就已遠遠超出了燈泡本身的意義了。《申報》廣告對日常生活情節表達形式的運用提醒著現代廣告人，深入生活是獲得創意的源泉。其實，好的廣告創意有時并不一定要故作高深，只要熟悉目標受眾的生活，并展示他們的生活，讓他們感到真實、親切，就可以說服他們。

五、情感式表達。指的是調度和運用各種藝術手段對受眾進行感情誘發，使受眾與廣告產生情感共鳴，進而影響到他們對特定品牌或企業的偏好。人的情感是多方面的，有愛情、親情、友情、愛國之情等。這一時期《申報》的廣告在運用情感式表達時，最有震撼力的是愛國之情。20世紀以來，由于外國經濟入侵，民族工業受到強烈沖擊，為了挽回利權、不讓資金外流，民族工商業紛紛在廣告中大打愛國牌，呼吁大家用國貨。1922年8月27日，上海裕昌祥的毛巾廣告中寫道：“救國不尚空談，請大家吃的、喝的、穿的、用的都要用國貨。”1925年7月2日，中國建新公司的手帕廣告以“救國一條大路”為標題，在廣告中寫道：“用國貨就是有實力的根本救國。”這類廣告在《申報》中頻頻出現，旗幟鮮明地把愛國主義與用國貨聯系在一起。1931年“九一八”事變之后，《申報》廣告的愛國之情主要體現在反日方面。例如1931年冠生園食品公司以“冠生園在抗日中”為標題，以“打倒日本帝國主義”為口號，在廣告中寫道：“我國兒童請購此每柄三角四之手槍糖，先練習射擊之法。”這樣的廣告，一方面宣傳了自己的產品，另外一方面激發了中國人的抗日熱情。在《申報》廣告中，愛國之情的表達雖然只是宣傳產品的手段，但在其傳播過程中必然會影響到受眾的道德情感，使消費者體會到如何做一個堂堂正正的中國人。好的廣告往往是雙贏的。今天，我們生活在和平年代，如何在廣告中去詮釋愛國主義依然是一個不應該放棄的話題。

五、系列表達。指的是在統一的廣告策略的指導下，經過統一的策劃而連續刊播主題與風格相同，畫面、文案上又有所變化的系列廣告作品。分析《申報》20世紀初的廣告，我們發現其系列廣告的表達技巧已經達到了成熟階段。先看看系列廣告的特征吧。1925年，柯達在《申報)汗登了10則廣告，歷時10個月。10則廣告一律為長方形，上半部分為手繪畫面，下半部分為文字。文字與畫面之間有非常醒目的“柯達”字樣。最右側是標題，分別是與畫面相對應的“新年樂事”“青春樂事”“掃墓紀念”“古寺紀念”“運動紀念”“畢業紀念”“避暑紀念”等字樣。柯達通過每月發一張而形成系列的廣告，以場合定位的方式向人們展示了其膠卷在中國人日常生活中的作用。可以說現代廣告理論所闡述的系列廣告的特征：刊播的連續性、內容的關聯性、風格的一致性、文案標題句式的一致性、文案正文結構的一致性、畫面表現的關聯性、表現的變化性等，在柯達的系列廣告中已經完全具備。再看看系列廣告的主要類型吧。1932年到1933年之間，力士香皂先后采用陳燕燕、胡蝶、阮玲玉等明星做系列廣告，傳達力士香皂是明星的香皂這樣的概念，這組系列廣告就屬于信息一致型(多則廣告反映一個共同主題)：1926年，FLIT殺蟲藥水在《申報》上所做的系列廣告，四幅畫面描述了蚊子、蟑螂、螞蟻、蒼蠅在FLIT殺蟲藥水噴灑時倉惶逃竄的情形，形象地說明了FLIT殺蟲藥水的功能。這組系列廣告就屬于信息并列型(多則廣告從不同的角度反映同一主題的不同側面)：雙嬰牌香煙在1921年刊登的三則廣告則屬于信息遞進型(多則廣告循序漸進反映產品或服務的特點)系列廣告：第一天在報紙上只打出一個“香”字，然后設置一個懸念“請注意明天此廣告。”第二天在報紙上打出了兩個“香”字，然后繼續設置懸念“請注意明天此廣告。”第3天人們才明白答案是雙嬰牌香煙。廣告以層層深入的方式宣傳了產品，讓人記憶深刻。由此可見，現代系列廣告的三種主要類型(即信息一致型、信息并列型、信息遞進型)在《申報》中都已出現了。

六、比較式表達。是指將同類商品或服務與廣告主訴商品或服務進行比較，盡量顯示自己商品的性能、品質以及突出特征的方法。其目的是在比較中提高商品身價，在消費者心中建立起商品超群的形象。比較廣告有兩種情形，一種是直接比較，指名道姓地打擊對手。一種是間接比較，運用的是不指名的手法標榜自己。1926年12月，在《申報：》上有兩則上海同昌車行的廣告，所采用的就是間接比較的方式。其中一則廣告標題是“人力不能夠與機械力競爭”，畫面是一個穿著長袍的男子奔跑著，他在追趕著長了翅膀的自行車輪。另外一則廣告標題是“一條車河及腳踏車之自由”。畫面一邊是騎著自行車輕巧而過的男子，一邊是在電車前排著長隊的擁擠人群。顯然，上海同昌車行把自行車的競爭對手視為電車與人力，抓住自行車的方便、快捷、自由的優點與人力的緩慢、電車的束縛之弱點進行比較，應該說賣點把握得非常準確。在這兩則廣告中，與廣告主訴求商品——自行車相比較的商品沒有出現品牌名和商標，只是暗示性的比較。這樣的比較巧妙地避免了侵權的爭端。目前在中國，比較廣告還是很多的，只是由于廣告法不允許以直接比較的方式進行廣告，所以采用間接比較為主，目的是為了避免不正當競爭。由此看來，《申報》廣告人在運用比較式廣告時所持的謹慎態度和現代人的廣告意識是不謀而合。

總體而言，由于技術條件的限制，與現代報紙廣告相比，1912-1934年《申報》的廣告乍一看上去確實乏善可陳，有很多不如人意的地方。它的紙張是粗糙的，色彩是單調的，畫面是清一色的手繪作品。然而細細去琢磨它，不難發現，由于《申報》廣告人的苦心經營及其在廣告表達形式上的探索，《申報》廣告在簡單的黑白世界里展示了一種獨特的美，這美由內而外，如風中的茉莉，不張揚，淡而有味，時至今日，依然讓人難以忘懷。

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