４Ｐ：按需印刷的關鍵

近幾年來，按需印刷已發展為出版業的重要組成部分。它影響著業內的每個人:從作者到出版商，從批發商再到書店。按需印刷出現伊始，就預示著圖書印制、發行及銷售環節的革命。讀者選中任何一本書，只需稍等片刻，即可拿到符合自己個性的印刷本。這完全顛覆了傳統的圖書印刷和發行模式，以后再也不會出現所謂的“絕版書”了。可惜按需印刷并未得到充分發展。并成為多年來西方出版業發達國家多年來一直存在爭議的一個問題。

其中的原因是多方面的，但主要歸咎于自費出版。例如iUniverse、PublishAmerica、Xlibris等公司雖然迅速利用了按需印刷的優勢，在發行渠道和可供書目里添加了數千種新書，卻忽視了圖書的內容質量、裝幀設計和市場營銷，這就理所當然地遭到了讀者、書店和書評家的抵制，書評家們視按需印刷為低效出版。這一尷尬境地使自費出版商開始重視市場營銷過程中的細節，也就是所謂的“4P”:產品（product）、定價（price）、定位（place）、促銷（promotion）。

產品:一個問題就是選題策劃。過多的出版商尤其是自費出版商指望搞投機、打擦邊球、跟風、出版低俗小說獲勝，這并不是按需印刷的成功之道。小出版社爭著去出版商業性的愛情小說或恐怖小說是毫無益處的，因為他們將面對的是實力雄厚的大出版公司。他們唯一的出路就是開拓新的選題方向并持之以恒。

但必須承認的是，按需印刷對某些圖書是有局限性的。原創作品如小說、詩集或故事集等不宜采用按需印刷模式，主要是因為這類書很少有來自批銷商的預付款，而這卻是按需印刷的大忌。銷售增長只是表象，回款滯后嚴重影響資金周轉。因此，它很難吸引大量的投資。但按需印刷很適宜于大眾讀物、參考書以及印數和庫存造成的費用使得傳統出版商無法少量加印的圖書。

另外，按需印刷能使出版商充分地做好組稿、設計和營銷工作。出版商可利用這種新技術出一些別出心裁的書，若用傳統膠印技術則需要很大投入。這就是按需印刷技術的優勢所在，中小出版社可以通過這種奇特、新穎、刺激的技術與大出版商抗衡。而且，如今按需印刷的圖書的質量已和傳統技術印制圖書的質量不相上下。一本做工精細的按需印刷版平裝或精裝書幾乎和膠印本沒什么區別。

定價。按需印刷圖書銷售中突出的問題就是零售價太高，這無疑是它的缺陷。因為每本書的單位成本是固定的，并沒有大的提升空間。但每本膠印圖書的成本隨著印量的增加而減少。例如，一本196頁6×9開的四色彩印精裝書單本成本為10元;若采用膠版印刷500本，每本書成本最多8元。

當印數上千時，每本書成本將不高于5元。從這個角度講，大多圖書是不適合用按需印刷模式的，尤其是在該書的市場需求量大的情況下。按需印刷的價格沒有大的活動空間，無法盡量降低價格。這時，按需印刷自費出版商就可發揮優勢:他們不用費盡心思降低印刷成本，小的市場需求導致銷量有限，更多的往往賣給和作者有瓜葛的公司或個人。但這種方法不適合本分的出版商用于進入傳統出版商的市場。

定位（或發行）:按需印刷并不會永遠取代傳統發行模式。任何按需印刷出版商想擴大和進入新的市場都不得不借助于傳統的發行方式，以取代或完善自己的發行方式。任何情況下，按需印刷的發行都更加復雜，因為它有以下兩個缺陷:

1.不允許退貨。這使得書店不愿把這類書上架或簽訂銷售任務書。允許退貨是圖書發行的生存之道。

2.折扣率太低。傳統出版商能以五五折的低價在批發渠道內迅速鋪貨，而按需印刷商卻無法給出這么低的折扣，導致書店無法得到更低的折扣，嚴重限制了大多數圖書的網上銷售，也不易進入銷售系統。

這兩個缺陷長期困擾著按需印刷的發展，使得更難評估按需印刷圖書在書評界和發行界的知名度或占有率。

促銷:按需印刷在組織機構費用和版稅方面減低了生產成本，因此可投入更多的資金充分地進行市場營銷和廣告宣傳，以刺激銷售。但大多數出版商只是簡單地對圖書進行一下炒作就指望成功，結果當然是失敗了。書評用書、簽名售書、專題采訪等都是出版商應該做的促銷活動。忽視這些方面的出版商就不應對自己的銷售業績平平大驚小怪。充分而適當的促銷活動是很有效的，讀者都想讀高質量的書，促銷要做的就是讓讀者意識到該書是很值得一讀的。

按需印刷出版商一直在不懈地爭取平等的市場地位。原因之一就是書評家和書目提要編著人對按需印刷這種以非常規方式出版的書感到難以接受。但一直與時俱進的出版業終究會接受和應用按需印刷技術，雖然不可否認該技術仍有缺陷，但它能發揮傳統圖書所沒有的作用。使用按需印刷的出版商的成敗并不取決于按需印刷技術，而是和其他出版商一樣，取決于他們在選題策劃、編輯、市場營銷等細節方面為爭取讀者而做出的努力。