明星代言廣告：賠本賺吆喝還是打造金招牌

曾經有這樣一個對可口可樂和百事可樂的測試，請100個人在以下兩種情況下品嘗；去掉瓶子上的品牌標貼后，喜歡百事可樂的占51％，喜歡可口可樂的占44％；但在不去掉品牌標貼的情況下，喜歡可口可樂的占65％，而喜歡百事可樂的僅占23％。從44％到65％， —張紅色的標簽為可口可樂爭取了21％的附加值。

這就是品牌的力量。凡涉及品牌的地方，肯定會牽涉到“品牌代言人”。廣告業人士不斷探索新營銷傳播形式，體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，體育營銷和明星代言廣告在這種背景下應運而生。

體育營銷：背靠賽事好乘涼

體育營銷是企業通過贊助體育比賽。運動員(隊)、聯盟、體育場館等，以激活贊助權利為核心，整合廣告宣傳、促銷，公關活動等多種品牌營銷手段與目標消費者進行全方位的溝通，促使體育資產的價值向品牌轉移的推廣策略。

體育是促進健康。令人振奮的活動，如果能將產品或品牌與體育所代表的高質量聯系起來，品牌和運動之間的相關性很容易使觀眾“愛屋及烏”，這種情感聯系使人們更容易接受和理解企業的營銷努力，并對之產生信賴感。

也正因為如此，聰明的企業往往在慎重考慮好贊助對象后長期堅持下去，以與該賽事的愛好者維持穩固的關系。一個例子是，盡管國際足聯提高了贊助資格門檻，從1978年開始成為世界杯官方贊助商的可口可樂公司在去年仍然續簽了一份有效期至2022年的合同。

此外，通過贊助奧運會、世界杯這種獨一無二的國際賽事，能夠激勵員工和內部團結．同時有利于企業開展媒介公關和加強與政府的關系。

體育贊助的一個重要特點就是排他性，即一個行業通常只容許一個企業或品牌出現，贊助企業將自動獲得阻止競爭對手進入該領域的戰略性意義，比如聯想就是在奧運會TOP贊助商IBM退出后才獲得機會加入的。

相對于傳統媒體相同廣告位置競爭品牌扎堆的現象，這無疑在相當程度上凈化了溝通環境。在媒介泛濫、傳統廣告策略失效的今天，企業通過體育營銷能夠在一個相對純凈的環境中清楚而有效的向目標消費者傳達信息就顯得彌足珍貴。

品牌傳播尖兵

通常企業獲得贊助權利只是體育營銷的第一步，體育贊助的巨大投資不會自動地轉化為品牌價值。換言之，這其中存在一個認知間隔，即體育贊助并不等于市場認同。消費者更關注個人相關利益。而不是簡單的“名聲”；影響消費者購買產品的，不是產品本身，而是產品和消費者的關系。而品牌傳播的成敗關鍵，就是如何把企業與奧運的交易關系演繹成企業和消費者的之間交流關系和利益關系。

對于那些以體育營銷作為戰略統領品牌傳播的企業來說，如果說像世界杯這樣的贊助權益的運用體現了主線的戰略作用，那么一般賽事、運動隊伍或明星的運動則體現了輔線的戰術作用，他們可以在主線權益運用期間之外引導受眾，承載傳播訴求。作為一種傳播策略，由于自身所具有的健康陽光的形象，體育明星代言和優秀運動員的形象運用無疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播尖兵。

一般來說，贊助商通常還需要1－3倍于贊助經費的花費用于廣告、推廣等活動來啟動實施贊助計劃。今年德國世界杯．有包括可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、現代汽車等15家主贊助商，加上一些副贊助商、產品提供商等，贊助商為世界杯貢獻了近30億美元。而據估算，在德國世界杯期間，廣告商為世界杯的投入超過100億歐元。

雖然沒有中國企業成為世界杯的主贊助商，但在廣告方面，中國企業也借著世界杯的東風大展拳腳貢獻不少：作為國際奧委會官方合作伙伴，聯想電腦以不菲的價格讓小羅成為代言人，TCL更是以傳說中的超過1000萬歐元的價格讓小羅代言其產品；作為2008奧運會贊助商的中國移動，則成為世界杯小組賽期間廣告投放第一的品牌。

耐克最擅長做的是培養“明日之星”，劉翔就是成功案例。

定律1：亞洲人肌肉爆發力不夠?定律2：亞洲人成不了世界短跑飛人?定律3：亞洲人缺乏必勝的氣勢?——鏡頭拉開，劉翔一路領先，把所有對手甩在后面。字幕打出；定律是用來被打破的。

這則于2004年雅典奧運會期間播出的廣告所帶給耐克人的成就感一直延續至今。作為前男子110米欄亞洲紀錄保持者的李彤．2002年從海外留學歸來便加入耐克。在這位運動員出身，對中國田徑了如指掌的大個子的推薦下，耐克總部派專人對劉翔進行考察，得出其絕對是“明日之星”的結論。當年，耐克便與劉翔簽下合約。耐克市場總監潘建華曾說，耐克最愿做，最擅長做的是培養“明日之星”。不是純粹把體育轉成商業，簽合同給錢了事，而是要創造機會培養他的突破能力，回報會在后面得到。

體育明星非萬能

在廣告業內流傳一句名言，“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。可以說，品牌廣告是現代企業經濟中最具風險的投資之一。體育明星代言廣告的風險更是如此。這樣的例子不勝枚舉．遠的像NBA巨星科比·布萊恩特陷入官司，給企業及其代言的品牌形象造成不可估量的負面影響，近的如聯想作為2006年都靈冬奧會贊助商，與花樣滑冰世界冠軍申雪／趙宏博簽約，賽前訓練中趙宏博卻突然受傷，最后只獲得銅牌，其作為奧運形象代言人的效果也打了折扣。以中國聯通電視廣告為例，姚明在里面的形象，內容上似乎有欠考慮，沒有把姚明的形象很好地和產品本身聯系在一起，只是給人以為聯通有錢．所以讓姚明給你做了廣告，僅此而已。

作為一種營銷傳播手段，明星代言廣告并不一定跟產品銷售量或知名度的變化呈正比例相關。明星代言廣告只是惜力上位，使用該策略切忌虛不受補，產品質量不過關只會給產品和明星都帶來負面影響。

此外，產品的定價策略也會對產品的市場份額和品牌認知產生直接影響。作為推行奧運戰略和全球化的關鍵一年，借助世界杯的影響力，配合全球的降價行動，聯想產品在全球掀起了促銷浪潮。數據顯示，聯想在有全球IT市場風向標之稱的美國市場份額不升反降。分析人士認為，聯想在美不斷策動降價攻勢，使原來在美國人心目中的高端品牌IBM子品牌Think正受到極大的損傷。

體育廣告口號要藝術

廣告口號就是要以最簡短的文字把企業的特征或是商品的性、優點表達出來，在一段時間內反復使用，從而給消費者留下深刻的印象。

還有一些類似于一種道理。人生態度的抽象性口號(有人稱之為哲理口號)往往直接來自于企業的理念，如果能在傳達產品或企業信息的同時，又能表達社會的脈動，說出受眾的心聲，那它就會在消費者中流行開來，成為具有文化意義的社會流行語。

例如，“耐克”贏得了非凡的成功，這不是僅僅因為他們的產品的品質優良，更主要的是因為他們的廣告營銷行為所導引出的流行潮流。“Just do it”(想做就做)，“I can”(我能)，不僅成世人皆知的經典廣告口號，而且已鑲入了每個美國人的頭腦最深處。

近年來國內廣告中也推出了不少流傳甚廣的口號，如動感地帶的品牌口號“我的地盤，聽我的”、美特斯邦威“不走尋常路”“每個人都有自己的舞臺”等。

當李寧品牌利用“我運動，我存在”口號取得成功以后，接著出現了“我選擇，我喜歡”等一系列的“我……，我……”廣告口號，最后這句口號反倒沒有什么特色了，于是李寧又重新選擇“一切皆有可能”作為口號。

(作者系中國傳媒大學廣告學碩士，北京體育大學體育傳媒系教師)