奧尼爾能讓“李寧”青蛙變王子嗎？

從葡萄牙足球明星菲戈代言柒男裝，到金嗓子喉寶邀請羅納爾多做廣告開始，再算上巴西球星小羅穿著巴薩隊服為聯想電腦做秀，中國商家利用體育明星為其產品造勢的聲音不斷出現。唯—有所區別的是，各位商家的胃口越來越大，誰熱就讓誰代言，誰的腕大就讓誰做廣告。

8月14日，李寧公司在市場上又投出一枚重磅炸彈——簽約NBA第一中鋒奧尼爾，在局內再掀波瀾。與前幾輪廣告風波相比，李寧公司顯得極為務實，沒有炒作，沒有噱頭。

李寧公司—直是中國體育廣告界的排頭兵，與同類國內體育廣告相比，無論是“飛甲”的兵馬俑設計，還是“天羽”的水墨畫廣告創意都是獨樹一幟，開創了國內體育廣告擁有創意美感的先河。從贊助西班牙國家隊，到與NEA球員達蒙·瓊斯簽約，再到請NBA巨星奧尼爾做代言，李寧公司—直在做國內體育品牌第一個吃螃蟹的人，這充分顯示了他們作為國內品牌“一哥”的信心。

李寧公司搶先邁出了他們的第一步，匹克也開始跟進，贊助澳大利亞國家籃球隊。重視明星效應，打造知名品牌并和國際接軌，趕住2008年奧運會之前讓中國企業完成一次洗牌，表面上看似乎很美。但我們想知道的是，在這些所謂的大投入大手筆背后，是盲目跟風還是貨真價實的豐收?體育明星加廣告產品究竟等于什么呢?

作為中國本土體育品牌，李寧簽約奧尼爾開創了中國體育品牌和國際巨星合作的先河。從目前李寧品牌的市場競爭狀況和市場規模來看，李寧尚不具備國際化的能力，為什么要走這步險棋，是早有預謀還是被逼無奈?背后是否還有更深層次的原因?

困則生變

李寧作為本土領先的體育品牌，1997—2000年遇到了不可突破的瓶頸。經過內部整合后，2003年銷售額突破10億元大關，但同年銷售額仍被耐克甩在身后。2006年1月24日，北京奧組委正式宣布阿迪達斯成為北京2008年奧運會合作伙伴，2008年北京奧運會中國體育代表團的領獎服不再是李寧。

以阿迪．耐克為代表的國際品牌，在高端市場不斷給李寧帶來壓力，李寧引以為傲的在二三級市場的優勢，由于耐克和阿迪的不斷滲透而被縮小，安踏、361度、匹克則從下面蠶食李寧的低端市場，李寧在價格上又無法與之競爭，從而已經失去了市場領頭羊的地位。

李寧過去是，現在仍然是一個品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。零點調查公司的董事長袁岳也表示．“李寧”牌產品在二線城市的銷售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。塑造清晰的品牌形象，專業化、年輕化、國際化是李寧公司面臨的主要問題。

為什么要選奧尼爾?

李寧公司CEO張志勇提出“先品牌國際后市場國際化，戰略的核心就是專業化”的戰略．遵循這一理念，“李寧”與NBA結盟，緊接著簽約達蒙·瓊斯，牽手“大鯊魚”奧尼爾似乎只是個水到渠成的事情。不過，可以肯定的說，“李寧”在專業化和國際化方面的戰略越來越清晰。

“李寧”把自己的品牌重新定位只是個開始，因為國內市場已經不能滿足李寧發展的需要，簽約奧尼爾可以為其進軍國際樹立良好的品牌形象，擴大了品牌的成長空間。作為世界冠軍，為國爭光的形象，對于李寧牌的早期發展起了重要作用，但現在已不完全適合李寧牌時尚、年輕、專業以及國際化的品牌定位，簽約奧尼爾可以賦予品牌新的人格內涵。

再加上國際上流行的營銷區域的建立和結盟頂級賽事。頂級球員等策略，占有NBA這一稀缺戰略資源，可以讓“李寧”樹立品牌專業化、國際化的形象。

當然，簽約奧尼爾還能整合傳播資源，更加完善了其以籃球為核心的品牌布局，更好的發揮NBA在中國強大的影響力，更好地整合旗下的籃球資源，放大傳播效果。

“李寧”的葫蘆里裝著什么藥?

中國體育產業發展迅速，已經從產品競爭階段上升到品牌競爭階段，還將會由品牌競爭上升到資本整合時代。

中國地區體育用品市場的份額25億美元，已經超過日本，居亞洲第一位，成為僅次于美國的第二市場，而且成長迅速。因此，“李寧”目前面臨的主要問題是如何穩定國內市場。然后利用建立的國際化品牌形象，的戰略，實現在國內市場的突破。

也許有人會說，奧尼爾太老了，不符合李寧時尚、年輕品牌的定位，不是15-25歲年輕消費群體的偶像，不過他畢竟是10年來NBA最具統治力的中鋒，4次總冠軍的獲得者。我們不能指望通過簽約奧尼爾解決李寧企業的所有問題，但是這足以令李寧品牌登上另一個臺階，站在與耐克、阿迪、彪馬同一個起跑線上，也許這是國內其他企業無法企及的高度。從這一點上來說，奧尼爾的加盟對李寧具有戰略意義，這一步也許存在風險，但是李寧成長中必須要跨越的一步。結果怎樣我們將拭目以待!

“李寧”曾經推出過一個青蛙變王子的廣告．當然它本身不可能一步從青蛙變為王子，但通過這一步，實現企業國際化的跨越，即使驚險，也許會為此付出學費，但這一步是不可回避的成長經歷。