中國化妝品市場的品牌之爭（續）

　　文/香港利豐研究中心　中華全國商業信息中心
　　
　　三、品牌分布及競爭態勢
　　
　　1．跨國競爭者的品牌優勢
　　同本土化妝品企業相比，跨國集團在運營規模、經濟實力、技術水平、管理經驗等方面具有相當優勢。高質量的產品和巨額的廣告投入有助于這些大品牌建立深入人心的品牌形象。一項調查顯示，2004 年中國化妝品類在廣告上投入了48億美元，位列各類產品之首，總投資增長了34%。寶潔旗下的玉蘭油2004年在廣告上的花費為5.628億元，超過2003年160%。2004年11月，中國中央電視臺在對2005年黃金時段廣告的拍賣中共獲益53億元人民幣（6.34億美元），其中僅寶潔就投入3.85億元（4650萬美元），成為這次投標的新標王。此外，許多跨國公司還通過設立展示臺和邀請明星作為品牌形象代言人等方式來提升品牌的知名度。
　　為進一步擴大市場份額，這些國外化妝品巨頭相繼采用本土化戰略來提高品牌的競爭力。
　　收購本土品牌
　　中國復雜的分銷系統，以及國外品牌的高價位和地域性知識的匱乏，使得國際公司進入大眾市場困難重重。在這種情況下，通過收購一個有一定歷史的傳統中國品牌并接管它已有的分銷網絡，被認為是國際公司打入中國大眾市場最快、最有效的方式。很多國際公司已經推出了他們的收購方案，一個最新的案例就是在2003年末和2004年初歐萊雅公司分別收購了小護士和羽西這兩個大眾本土品牌。羽西和小護士都擁有完整的銷售網絡：羽西在250個城市中擁有800個銷售柜臺；小護士在全國擁有28萬個銷售網點。迄今為止，歐萊雅的銷售網絡除了經濟落后地區，遍布全國各大城市。
　　加大產品研發的投資力度
　　面對經驗愈加豐富的大陸消費者和激烈的市場競爭，新產品研發在吸引消費者方面扮演了重要的角色；特別是那些對于中國的區域市場不太熟悉的外國企業，在新產品研發這一點上加大投資力度是至關重要的。目前，中國現有的國外企業己經加大了產品研發的投資力度，使得他們的產品本土化，滿足了大陸消費者的需求。例如，建立起更多研究中心、與地方性研究機構合作或開展大范圍的市場調研等等，目前中國歐萊雅、廣州寶潔、資生堂和聯合利華都已建立起他們自己的研發中心以擴大產品的設計能力。
　　雇傭本地員工
　　雇員本地化是許多國外化妝品企業的另一重要舉措。例如，聯合利華已經在本地雇傭并培訓了企業90%的管理人員，并盡量減少外來雇員的人數；寶潔公司16年來一直從中國的校園進行招聘，并且更多的中國管理人員已經取代外來管理人員擔任重要職務。
　　
　　就地取材
　　許多外國企業還將原材料資源和生產進行本土化，目的是減少生產成本和時間。他們中的大多數已在中國建廠，并在本地取得原材料。例如，在銷往當地的產品中，聯合利華90％的原材料來自于中國大陸，寶潔80%的原材料來自于當地。
　　
　　2.本土品牌的發展狀況
　　本土生產企業在大眾市場中扮演了重要角色，并且正在集中力量發展其品牌。
　　由于大多數中國消費者收入水平還不高，本土產品相對便宜的價格大受歡迎，尤其是在二、三線城市。
　　國內化妝品企業大多規模較小，也不象國外大企業那樣運行有效。同國外競爭對手相比，國內企業主要在規模、管理、專利、技術、和品牌方面缺少競爭優勢，最近一份由Sinomonitor International監測機構作出的報告顯示，中國品牌正在喪失國內的市場份額。報告評出了2004年在27類消費區域中最有競爭力的10個品牌，和2003年相比，幾個國內品牌已經出局。報告還顯示出兩個重要特征：外國品牌的消費者比國內品牌的消費者更具有忠誠度；消費人群也向高層次轉化。
　　
　　盡管本土廠商在當地認知度、區域銷售網、勞動力價格、管理成本、高彈性等方面占據優勢，但總體來說，他們優勢較小。因此，在最近幾年，本土化妝品企業必須通過發展技術和擴大銷售來提高他們的生產效率、產品質量、研發力度，以此打造品牌。一些新的國內品牌現在市場上很受歡迎，如大寶、郁美凈、清妃、舒蕾、雅倩等。
　　(全文完)　編輯/胡迎春　張萍