品牌設計中的創新思維

　　多品牌戰略是眾多美容企業的發展之道。在同質化、廣譜化日趨嚴重的產品競爭中，品牌設計必須有創新和打破常規的思路。“MOTO”和“三星”的迅猛發展就得益于其領先消費潮流的設計。“創新”是設計的生命，創新的背后就是對消費者深層次需求的透徹了解。去年筆者曾為某廠家擬上市的中高檔新品——W品牌提出過一些設計建議，在此分享幾點，希望能為其他產品設計者提供一些參考。
　　
　　一、品牌理念
　　
　　品牌理念是美容產品設計的核心。很多時候，產品功能性設計是為產品本身服務的，但品牌理念的提取一定要為市場服務。無論是日化線還是專業線，成功的中高檔品牌都不再以產品的功能性為品牌理念的主要提取對象，其市場推廣和宣傳訴求非常簡潔和概念化，主要在視覺效果、時尚元素和消費趨勢等方面加以體現，而中低檔品牌卻越來越強調其原料或成分復雜的功能性，并以此作為產品賣點加以推廣。對高檔品牌來說，并非產品不具備這些功能，而是淡化這方面的宣傳，只在宣傳資料或說明書中加以反映。
　　
　　“無添加”產品已成為美容品的發展趨勢，但目前這樣的品牌概念用得較多較濫。鑒于此，W品牌推出了“無乳化”的產品概念。“無乳化”這個名詞聽起來很玄乎，工藝上其實很簡單，就是不添加乳化劑，產品性狀只有水劑、啫喱或凝露。這樣的概念具有一定的獨創性，加上無乳化產品與皮膚的高親和力與低刺激性，使這一產品既有一定的科學依據，又符合市場炒作的招商要求。此外，無乳化產品視覺效果晶瑩剔透，膚感清爽，本身就被賦予了很豐富的時尚元素。為了讓W品牌擁有高貴的身份，吸引高端消費者，W品牌也謀求了與某國際化品牌合作的背景，使之與其身價相符。將“無乳化”、“國際化”兩方面結合在一起萃取品牌理念，兼具了產品特性和文化底蘊，為w品牌孕育了比較寬松的發展機遇。
　　
　　二、品牌名稱設計
　　
　　好名字可以讓美容產品“先聲奪人”，給消費者留下深刻的第一印象。中高檔品牌在起名的時候可參照幾個原則：第一，一定要中英文名稱兼具，符合國際知名品牌慣例；第二，英文名稱上可借鑒國際品牌的取名方式，采用大寫英文縮寫，如CD、Fa、PH5等既有文化背景和時尚含義，又對產品特性有一定的描述；第三，中文名稱要簡潔大氣，最好使用陽平音，朗朗上口，易于記憶；第四，品牌名稱要能充分體現品牌理念，給人留下想象空間，制造購買欲望。
　　
　　
　　三、產品品類設計
　　
　　很多知名廠家在推出所謂“第二代”或新品牌時，喜歡求大求全，產品系列繁多，品種復雜到動輒上百甚至數百個。過于追求功能性的細化往往會造成一系列的問題，譬如生產、物流、培訓、市場推廣等，在這方面應該學習“誠美”，僅用十幾個單品就創造了過億的銷售神話。
　　產品的品類設計上要從市場運作和消費者需求的角度出發，不能靠生產者的閉門造車。多數時候，按照“二八法則”把品種優化到30—50個以內就足以滿足市場需求。而且單品的設計要完全為客裝銷售服務，凡是不好賣或可能不易于大量銷售的品種均應不采用。在W品牌的品類設計上，就采取了以下不同以往的設計方案：
　　1．產品系列力求簡單化，借鑒了日化線上國際知名品牌的設計，僅限美白、補水保濕和抗衰老三大類。大部分為客裝產品，包裝不大，易于售賣，可實現產品專柜化銷售。
　　2．由于產品無乳化能適合任何皮膚，所以專業線產品只采用了一套全能型的單品院裝，按20個顧客一個月的使用量計算包材。此外還設計了10件套組合的美容院專人專用套裝，按一個顧客三個月的使用量設計容量，與美容院最常見的護理季卡相吻合，既解決了產品開封后的保鮮問題，又提高了美容院的返單率。產品根據顧客膚質的不同設置美白、營養、防敏、補水四個套裝，使院裝產品也能像客裝產品一樣售賣，采用此設計方案避免了品牌促銷活動中，美容院賺錢而廠家和代理商無利的弊病。實現“一切圍繞產品銷售”的設計目的。
　　3．客裝產品以特色單品和全能型護膚品為主，簡化了包材，統一以顧客一個半月的使用量為標準，這樣能降低單品價格，提高銷售頻率，保障了美容師和加盟店的銷售積極性。
　　4．套裝部分分為三種類型：固定套盒裝、自由組合裝和限量版紀念套裝。固定套盒裝僅有幾款，均為三件單品以上的組合裝，功能性比較固定，屬于傳統意義上的套裝。自由組合裝也叫個人DIY套裝，是廠家為滿足顧客不同需求所提供的單品組合包裝，有為兩件單品提供的絲質袋，為三件以上單品提供的時尚挎包袋，為五件以上單品提供的裝飾套盒等。自由組合裝給客裝的銷售和顧客的購買提供了更大的空間。限量版紀念套裝通過市場的反饋情況不定時推出，就是將某一時段的最暢銷個人DIY套裝變成限量的固定套盒，包裝設計精美，在盒內加入特定的配贈品，如水晶飾品、高檔皮具、代金禮券等來提高附加值，促使銷售商大批量壓貨，也方便終端的快速流通。
　　
　　四、廣品包裝設計
　　
　　美容品是為了創造美麗，所以產品的包裝一定要具備美觀性，能給消費者帶來看點。可口可樂的巨大成功，其獨特的弧形瓶體設計功不可沒。在這方面，建議專業線設計者多向知名日化線品牌取取經，在條件許可的前提下，內外包裝的設計要能融合品牌理念并體現產品特性，還要有獨創性，就像勁霸男裝一樣，“每一款茄克都有一處與眾不同的設計”。值得注意的是，產品包材一定要有商品條形碼和防偽標貼，便于高檔會所POST機的使用，也為進入二、三級市場的化妝品專柜提供便利。
　　
　　五、獨特的賣點設計
　　
　　1．獨特的賣點就是制造產品的閃光點，吸引經銷商的熱點，點燃消費者的興奮點，讓產品一出生就具備一身的好功夫，擅打市場推廣的組合拳。
　　2．創新的美容手法：蒙妮坦、艾麗素、第一元素等眾多品牌的成功離不開其獨特實用的美容手法，這好比新品闖蕩江湖的獨門秘笈一樣。
　　3．物料宣傳品：俗話說“好馬配好鞍”，精美的宣傳品不僅是市場推廣的利劍。也是對消費者感官需求的尊重。“創美時”就是業內非常成功的典范，它的物料宣傳品已經變成其企業文化的一部分。基于此W品牌也設計了大氣的個人DIY展臺和柜臺式旋轉燈箱。
　　4．在產品說明書和價格表的設計上也可以有獨創的亮點，比如材質的使用上，除高檔銅版紙外，還可使用絲質、木質等；造型上也可以有創意，比如把價格單設計成相框式，精美又有視覺沖擊，在開拓市場時讓美容院不忍丟棄；說明書則設計成花型、心型等異型，讓人覺得高貴而與眾不同。
　　5．終端促銷形式方面，在業內廣泛采用的卡片式促銷上翻新，將直銷企業的激勵體系運用到終端銷售上，有機地結合網絡商務平臺、終端消費設備、輔銷品以及明晰的制度體系，將廠、商、店、客的利益和諧統一起來。
　　6．運營模式：新品的推廣僅靠傳統的加盟店和品牌形象店是不夠的，特別是對于專業線的中高檔品牌，其市場導入期和成長期通常會比中低檔品牌要艱難漫長，終端和渠道是制勝的關鍵，新穎的運營模式能夠加強對這兩者的把控力。比如參照日化線“店中店”的賣場模式、將教育營銷和體驗營銷結合在一起的VIP體驗中心模式等。
　　現在的美容行業就象解放前的農村一樣殘酷，不是“多生”和“少活”，就是“快生”與“速死”。
　　而且專業線廠家普遍存在小農意識，提倡“短，平，快”的產品運作方式，過多的依靠模仿，把“生孩子”當成玩泥塑，看著別人不錯就馬上比葫蘆畫瓢，一旦不成功立馬推倒重來，這也造成了美容業內“少的是品牌，多的是怪胎”的現象。生孩子就是為了好打架多賺錢的，品牌設計需要忠實地為以后的商業運作服務，用創新的設計在產品與經銷商、消費者之間搭建一個互動的橋梁，把“立意”和“利益”緊密結合起來，這樣才能實現奔小康的夢想。
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