奢侈帶來的富足

在全球化經濟中，產品越來越多地成為一種象征，今天的奢侈品就是明天的普通產品。而這種奢侈品轉化的速度，恰恰體現了社會技術進步和經濟水平提高的快慢。在這種情況下，我們的經濟思維需要改變。奢侈品需要建立新的標準，從而刺激消費，促進經濟發展。誰能把奢侈品和品牌有創意地不斷開發，員工和企業間就會產生內在的聯系。只有整個方案（設計、生產、產品性能）穩定統一，一個品牌才會擁有自己的讓消費者著迷的風格。

如何打造成功品牌

一、世界上最值錢的品牌：品牌常常是一個公司最珍貴的財富，勞斯萊斯和賓利充分表明了這一點。很難將品牌價值量化，因為調查標準和方法千差萬別。不過最重要的一點是國際化規模，因為它對在世界范圍內可獲得的潛在銷售成績和利潤是決定性的。一個品牌在本行業內部及本部門內部的優勢也是決定品牌價值的一個重要因素，在這方面沃爾沃和陸虎居領先地位。此外，品牌質量對品牌價值很重要的，尤其是關系到發展前景。

二、品牌的盛與衰：品牌能夠極大地轉移人們對平庸產品的注意力，奪走他們的市場份額。市場經濟帶來標志產品、競爭和自由決定權使然的個性和生活品質。但市場經濟里也有專制。不是政治意義上的專制，而是如果你想融入一個社會，就勢必要遵守許多不成文的規則：“做什么——不做什么”，時裝、潮流、身份標志，所有這些又都受著人們欲歸屬其中的社會小團體的專制。在這個過程中不利的一點是，人們常常從小就被卷進這種競賽中，被迫緊隨潮流。你必須努力，必須會某些東西，或者還必須要比別人有成就。成功的壓力從一開始就是強制性的。這種壓力如果是積極的，也還說得過去，但有時奢侈也會成為強制性的條件，使一些人追趕不上它的步伐。因為即使窮人和富人的生活水平都普遍提高，這也并不意味著中間階層沒有壓力。你要么功成名就，要么一事無成。這是未來的產品規劃必須注意的趨勢。

三、爭先恐后創品牌：不管顧客如何變化，競爭如何激烈。奢侈品是“自顧自”地存在著，它在任何時候都被定義為是特別精致講究的藝術，也可以說是凝練的藝術。開發和制造奢侈品的人一開始所做的事情與別人一樣——但是他會帶著一種對完美和一致性的特殊感覺去做。他的目標就是創造典范。創品牌至關重要的就是“本來是跑車”理念。奢侈品并不局限于某個門類。關鍵看是否所有的物件都經過精挑細選并彼此配合得天衣無縫，以致最終它們會凝結成一種展現著各個領域的典范樣板，特別是給人以感情體驗的成果。當然我認為前衛觀念尤為重要，我們所理解的名牌產品必須始終浸透著前衛觀念。比如導航系統正經歷著這個過程，該項技術現在已經成為中等技術，再過幾年，就會與現在的空調一樣，會大量出現。

四、一以貫之——只有贏家出售品牌：一個品牌企業做的所有的一切，必須協調一致。其中包括廣告、公關工作和企業舉辦的各種活動。企業必須展現出一種無懈可擊的企業標志（corporate identity）。在理想的情況下，企業總部、大樓，人們在辦公室或廠房工作的內裝飾，都在一個令人信服的整體系統中和諧一致，吻合匹配。所有的一切都必須符合品牌規定的同一種風格和水準。

五、奢侈品公司需要奢侈文化：成功的奢侈品公司需要自己的文化，而這種文化與大眾產品公司的文化有很大的不同。在大眾產品公司的文化中占主導地位的是成本和產量，因為市場力量來自于薄利多銷。

六、一致性不可能像魔術一樣變出來：奢侈品賴以生存的是和諧一致，再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。但這種一致性無法、至少是很難用傳統的管理方法變出來。在這里，感情起著特殊的作用，因為一個品牌的魅力會營造一種氣氛，這種氣氛會吸引某一類顧客，而同時另一類顧客卻絲毫沒有興趣。在生產大眾產品的大型企業中，必須給員工以方向性指導。在一個奢侈品企業則無須用kaizen方法向員工說明他們的任務是什么，企業有著怎樣的使命。在一個擁有堅實文化的企業中，不需要那些呼吁不斷提高質量，告誡少出差錯，宣布向浪費開戰的宣傳畫。因為人人都自然而然地知道，怎樣做是對的，人人都感覺到公司里正在發生著什么。一個品牌集中力量于自身。這也意味著，品牌通過其基本價值和榜樣為員工營造了一個激勵氛圍，使員工和產品能夠完全相互認同。成功體制就產生于此，能夠與產品并最終與企業認同的員工身上蘊藏著成功的潛力，而沒有比成功本身更能帶來成功的了。我相信，若想領導一個奢侈品企業，需要獨立的性格，必須是一個極有個性的人，如此才能奠定成功打造奢侈品的相應的基礎。成功模式的另一個因素就是對品牌內涵的自豪。從這點看來，一個名牌產品始終是企業樹立的管理文化的表現。企業文化一般是由少數個體的人決定的，他們傾注感情賦予相應的現代產品以強大的品牌內涵，產品會圍繞著品牌內涵發展并在市場中成長壯大。

七、成功三要素：樂于接受新事物、能認識到傳統的價值、同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內涵進一步發展以上兩個要素的管理人員。為了保持成功，奢侈品牌必須不斷創新，不能停滯不前。一旦一個品牌顯得落寞，之后就會只有極少的同樣保守、沉湎于過去的人來購買，再以后品牌有一天就會死掉。

八、品牌與全球化密不可分：品牌需要世界市場，世界市場需要品牌。如果不能在自己的產品市場中居世界領先地位，也就不可能在全國乃至地區范圍內長期領先。

九、只拉勿推——奢侈品銷售秘訣：對奢侈品不可以像大眾產品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的態勢。就是說，基本上應該由顧客需求來拉動生產。推進式銷售是基于批量生產和大量同類產品而降低了生產費用。奢侈品則完全不同，顧客常常得等貨。比如，我們想想手工制作的手表，單制作時間就需要一年多，那么自然需要等。因為它不是隨便哪個熟練工人坐在流水線快速鉚接而成，而是某位專家手工制作一個又一個零件，一個又一個鋸齒，然后再一件件拼裝而成。擴大品牌銷量的前提條件是質量、可靠性、服務。要想成功打造品牌，必須對品牌能夠擴張到何種程度及品牌何時達到自然限度有感覺。當然，如果銷售勢頭正旺，有時肯定會誘惑著人們再努力一把使銷售更上一層樓，可這樣一來，從長遠看就會損害品牌聲譽，因為這樣的做法與品牌形象不符。（資料來源：《奢侈帶來的富足》中信出版社出版）

沃夫岡·拉茨勒，1949年出生于德國巴伐利亞州新烏爾姆市。大學學習機械制造和經濟專業，獲工學博士學位。1986年至1999年為寶馬汽車公司董事會成員。1999年3月擔任擁有多個品牌的PAG集團董事會主席，并任企業集團董事會成員。《財富》雜志評論：“他是一個冒險家，他到處尋找懸崖峭壁。”