文質彬彬　然后君子

劉向鴻

什么樣的書是精品？答案就是：豬肚般豐盈的內在，配以鳳尾樣秀美的外在，文質彬彬，然后君子。本文試以內在的選題策劃與外在的包裝宣傳為主題，與大家共同探討精品的特色，好書的形成。

圖書內容的好壞，是以圖書選題的優劣為前提的。而圖書選題的策劃與運作，已成為每個出版人終其一生都在思考的問題。天下事大多知易行難，一個優秀選題的策劃之細，運作之繁，遠非一個平庸的編輯所能想象，它需要大量的智力與精力。如果說選題的長青代表一個宏觀的方向，一個堅定的信念，那么選題的策劃與運作就是手段和過程。這里的過程有無數，這里的手段亦有無數，千變萬化，都只為解決一個問題：如何才能發掘出一個有賣點的選題。說到底，選題策劃看似神秘，個中道理其實非常簡單，甚至可以說是一個標準答案：就是一要關注，二要調研。前者是態度，是編輯工作宏觀的主旨；后者是方法，是編輯工作微觀的細化。

圖書內容的變更取決于讀者口味的變化，圖書產品的營銷取決于市場潮流的涌動。這是出版界顛撲不破的真理。很多出版人費盡思量，仍為摸不清讀者的口味而懊惱；很多策劃者勞心勞力，仍為抓不住市場的脈搏而發愁。就以愛情這永恒的主題為例吧，臺灣音樂大師李宗盛在一首歌中曾如此感嘆：關于愛情的事，我們聽得太多！借用于出版，則可以這樣說：關于愛情的書，我們讀得太多！舊瓶已滿，新釀何來？試以筆者所看過的新經典文庫的金河仁系列與中國城市出版社的鳳蝶心理自助叢書為例。

金河仁何許人也？來自韓國，超越亞洲的浪漫主義大師，他的《菊花香》愛情系列每推出一本，即席卷韓國書市，并迅速高居中國圖書的排行榜，3個月的時間里狂銷20余萬冊，以至于坊間有“不讀金河仁，你不懂浪漫”的美辭，新經典文庫為何有如此的眼光與自信呢？我以為就是運用了他山之石、可以攻玉的策劃眼光與借勢而起，乘勢發力的運作意識。在此之前，朝鮮半島的愛情文學留在我們記憶中的只有區區一部《春香傳》，而且在中國讀者的眼中，它更多地是出現在教材里韓國文學史的介紹中，與暢銷二字則基本無緣，這種觀念一直延續到上個世紀末。直至韓流的大舉入侵、韓劇的一夜綻放，韓國的愛情文化這才舊貌換了新顏，成了中國哈韓一族眼中的香餑餑。相關的圖書更是借勢而起，乘勢而入，《菊花香》系列以及《我的野蠻女友》的圖書版更成為其中的頭牌。可以說，是良好的市場氛圍與忠實的讀者群落造就了金河仁的《菊花香》系列在中國的輝煌，正是書中那種韓國式獨特的浪漫與唯美，自然的樸素與純凈，再加之清雅怡人的封面，淡而不凡的設計，中國的青年男女頓時眼前一亮，心為之迷，而早已經過韓國影視及歌舞熏陶的哈韓一族更是如獲至寶，慷慨解囊，故此，圖書的新意、賣點、營銷、市場也就由此而生、順理成章了。

再看城市出版社的鳳蝶心理自助系列，這套叢書的主題是婚戀心理，比如男人的秘密，女人的秘密，愛的教育，應對婚外戀等等，它與類似圖書的最大差別在于：這套叢書的作者是一群來自于俄羅斯的心理學家，教育家以及咨詢師。我認為，這就是這套書的最大賣點。

作為該社的重點圖書，城市出版社如何凸顯它的賣點呢？我以為在于兩點：其一，這套書把握了中國讀者的購買心理與閱讀情感。前面已說過，中俄從官方到民間都一度是非常緊密的關系，但更多的是建立在意識形態的一致上，看慣了保爾非此即彼的革命式愛情，我們從未想過俄羅斯還有如鳳蝶叢書這樣充滿溫情與理性的作品，加之中俄人民彼此的淵源與親切，以及兩國社會相似的足跡，使得中國讀者必然會對這套叢書產生濃厚的閱讀興趣與購買欲望；其二，這套書匯聚了俄羅斯民族獨特的文化底蘊與精神氣質。俄羅斯不單單有高爾基的厚重，更有普希金的浪漫、契柯夫的幽默以及葉塞寧的深情。這些固有的氣質一直就為中國讀者所懷念與欣賞，如今又在這套叢書中得以再現，更令這套婚戀叢書在理性的分析之外，又多了一層美文的風采。由此觀之，城市出版社在這套書的策劃上同樣采取了他山之石攻玉的意識與舊瓶裝新酒的手段，只不過與新經典文庫《菊花香》系列癡迷的青年讀者相比，這套書更多地吸引了已經滄桑的中年人，當他們以懷舊的心情打開這套書的第一頁時，這舊瓶中所置的俄羅斯新釀，就已伴隨著赫爾岑的理性、萊蒙托夫的激情以及托爾斯泰的智慧，緩緩地流進了他們的心田。

當選題、內容均已確定之后，必須馬上跟進的就是圖書的包裝與宣傳了，也就是說，你的產品需要開始打扮與吆喝了，這又是一門八仙過海，各顯神通的學問，圖書的裝幀設計、印刷工藝、陳列樣式、炒作手段已經被許多出版人做到了極致，但萬變不離其宗，圖書包裝與宣傳的目的無非是兩點：其一，提高圖書自身的品位；其二，贏得市場應有的價值。這方面成功的案例實在太多，涉及的專區實在太雜，筆者不欲掠人之美，謹結合自己的具體個案，來表述筆者在書名設計與文案宣傳方面的幾點淺見：

一、書名設計。書名的好壞，往往直接影響到圖書銷售的成敗。一個好的書名應具有這樣幾個要素：響亮悅目——讓讀者看到后眼前一亮，精神一振；意味深長——讓讀者在其中細品其妙，猶有余味；一語中的——讓讀者直接即登堂入室，一窺堂奧。反之，一個不好的書名則肯定會犯下這樣幾個錯誤：要么蒼白乏力，讓人視而不見，味同嚼蠟；要么令人費解，讓人不知所云，如墮霧中；要么故弄玄虛，讓人不得要領，心生反感；要么包治百病，讓人不欲置信，索性轉身離去。凡此種種，在圖書市場上舉目皆是，而它們最終也成了留存不住的過眼云煙。

試以筆者責編的《解毒窮富》為例，最原始的題目是《窮途富路》，看似很新穎，但缺陷在于這只是一個缺乏謂語的意象，沒有一個具體的指向，即不知道作者要表達什么，好象唯一的亮點只是把窮途末路這個成語變化成了窮途富路。于是一番思量，改為《解讀窮富》，一則指向更為具體，表述更為明確；二則市面上諸如讀懂人生、讀懂朋友之類的圖書正火得一塌糊涂，希望借解讀窮富這四個字也來分一杯羹。這個書名在很長一段時間內都沒有改動，直至作者要求提高起印數，并希望以暢銷書的身份推出時，我才覺得如果從最大限度吸引讀者眼球的角度看，這個書名仍然是缺乏市場競爭力的。第一，品相不夠獨特；第二，意味不夠深長。在我看來，與讀懂人生，讀懂朋友，乃至讀懂男人女人的輕松相比，窮和富具有更為濃重的道德含義與鮮明的現實指向，尤其是在窮人仇富，富人燒錢的背景下，窮富之間的極度不平和就會成為一個問題，而本書的主旨正是試圖在窮富間尋找一種平衡，讓窮人不再妄自菲薄，牢騷滿腹，讓富人不再飛揚跋扈。這樣的主題，我覺得僅憑《解讀窮富》這個書名已經蒼白畢顯，不足以擔其重任了。于是另起爐灶，再度思考，窮人為什么不平？因為肝火太旺；為什么肝火太旺？因為有憤懣的內熱在心里郁積。那么，試問清熱者何？回答曰：解毒為先。窮到極處的窮愁潦倒固然是一種毒，富到極處的腦滿腸肥不也是一種毒嗎？剎那間，解毒這兩個字宛如電光火石般在腦中閃現，我將其一把抓住，完成了最終的書名——《解毒窮富》

二、文案宣傳。如果說好的書名是一朵絢麗多彩的紅花，那么好的文案就是恰到好處的綠葉。一段精彩的宣傳文案，要么文采飛揚，滿懷珠玉；要么專業厚重，權威可信；文字的風格、組合、選擇與擺放可以是千變萬化，多姿多彩的，關鍵取決于圖書的品位與特點，換句話說，全看斯時斯地斯光景，只要運用得當，取舍有序，則封面封底、勒口扉頁都是文案縱橫的天地。試以筆者所責編的《我們可以不離嗎》為例，這是一本集溫情與詼諧、浪漫與理性于一體的大眾婚戀通俗讀物。封面采用了溫馨而簡潔的構圖與底色，所以不能讓太多太密的文字去破壞它，但沒有文案又會顯得過于空曠與疏離，而且，關于婚戀的文字實在太多，要設計一段簡潔精辟而又不落窠臼的文案，存在一定難度。具體地說，它必須深情似海而又簡單明了，它必須一語中的而又回味深長。經過反復的思考，我把目光鎖定在林憶蓮的那首《至少還有你》的歌曲上，這是一首從旋律到歌詞都非常動人的情歌，幾乎道出了愛情悲歡離合的全部，幾經比較，我選擇借用最后一句歌詞作為本書封面的文案——“我怕時間太慢，日夜擔心失去你，恨不得一夜之間白頭，永不分離”，并在其后加上省略號，以示意境的深遠與情感的綿長。從最后成書的品相看，這段文案與封面及全書的整體風格是較為一致的。由此觀之，好的文案設計固然需要精力，但只要抓住規律，用心去做，總會有得來全不費功夫的喜悅與柳暗花明又一村的收獲。

圖書的選題策劃與包裝宣傳永遠都是無垠天地，無涯之海，這篇小文所涉及的東西更是不能道其萬一。讓我們永遠記住魯迅關于時間的比喻——時間，就像海綿里的水，只要愿擠，總是有的。出版也是這個道理，選題永無常態，包裝永無常形。從這個意義上來說，縱然古人有“預支五百年新意，到了千年又覺陳”的先知與感嘆，作為人類精神食糧的加工者與提供者，我們仍須在未來的日子里竭盡所能，擠出圖書中源源不斷的活水與新氣。