寶潔品牌的失敗延伸

佚　名

三載的努力,一朝化成泡影,而同樣的故事又上演了?一如幾年前的潤妍,寶潔公司三年花費10億元力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest),以停產(chǎn)退市告別中國市場?

恐怕沒有人能想到會是這樣的結(jié)局?2002年6月,當(dāng)寶潔公司推出激爽的時候,以其特別的路演吸引了無數(shù)媒體和大眾的目光,甚至引起了營銷界關(guān)于“事件營銷”的討論?

但寶潔公司如今卻無奈地宣布:“出于長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮,寶潔公司已經(jīng)決定從2005年7月起,停止激爽的生產(chǎn)?”

至于失敗的原因,寶潔公司“激爽”品牌的中國對外事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理這樣解釋:從市場份額上看,“激爽”沐浴露遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“舒膚佳”和“玉蘭油”,集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷?

想當(dāng)年,激爽曾以一個新品的姿態(tài)闖入全國沐浴品牌前十名,并拿下了接近2%的市場份額,甚至公開與沐浴產(chǎn)品老大六神叫板?

但消費者并不買賬?數(shù)字顯示:激爽品牌的市場占有率一直徘徊在3%左右,其在超市與對手六神的競爭也基本以失敗告終?這相比于三年10個億的廣告投放來說,顯然是一個高投入低回報的產(chǎn)品?

激爽的失敗,其中一個原因在于其廣告訴求的超前性?類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受,因為,目前中國大多數(shù)消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面?

競爭必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰,這是再平常不過的事情?因此,激爽品牌的失敗是正常的?正如人不能因噎廢食,不應(yīng)該因為一兩個品牌失敗,就歸咎于寶潔品牌戰(zhàn)略的失敗?

除激爽外,寶潔旗下還有3個沐浴品牌:玉蘭油?舒膚佳和飄柔?其中前三者都是采取的品牌延伸策略,即在原來成功的大品牌基礎(chǔ)上進行品牌延伸?

拿海爾來說,集團將“海爾”這個品牌從電冰箱延伸至洗衣機?微波爐?熱水器?電腦?手機等眾多產(chǎn)品,利用了原來海爾的品牌優(yōu)勢,這是一種品牌延伸?

品牌多元化則是細(xì)分市場的一種策略,它不一定是跨行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的?像寶潔,它是在家化領(lǐng)域里,只是針對不同的細(xì)分市場,它不是使用同一個品牌,而是使用不同品牌?

激爽品牌在沐浴市場沒有成功,只能說激爽這個品牌的市場定位有問題,所以消費者不買賬?但這不是寶潔品牌多元化的問題?

中國的企業(yè)要警惕的,就是多元化過程中的品牌延伸策略?盡管品牌延伸策略在產(chǎn)品投放初期有不少積極作用,但是長期看來,會帶來三大危害:

第一,品牌延伸會損害已有的成功品牌,人們會覺得你不務(wù)正業(yè)了,原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信?

第二,品牌延伸同時會連累你的新產(chǎn)品,人們會認(rèn)為你不是干這行的料,因此,對于新產(chǎn)品,品牌延伸使人們產(chǎn)生不專業(yè)的形象,這對新產(chǎn)品沒有好處?

第三,品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種,違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略,分散了公司有限的資源,結(jié)果是一樣也做不好?

所以,品牌延伸策略很可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響,極有可能損害既有的品牌,這是許多中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕的?

(李衛(wèi)東薦自《英才》)