他們為什么能如此猖狂

方玄昌　舒文雯

廣告策劃者的高明騙術、一些消費者科學素質的低下、電視臺的見利忘義以及欺騙者風險成本過低導致電視醫藥黑廣告的橫行

7月初，中央電視臺《每周質量報告》一期名為《“波麗寶”豐胸陷阱》的節目，曝光了一個典型的違法電視購物廣告。“波麗寶”這種被宣傳為“100%有效、沒有任何副作用的豐胸產品”，被證明為“不具有豐胸作用、卻有明顯毒副作用，僅在藥監局作為食品審批通過的一種所謂的保健品”。

實際上，“波麗寶”的曝光只露出電視醫藥黑廣告的冰山一角。

“水鬼也能騙上岸”

“每天晚上，我從醫院回家，一般是在午夜十一二點，打開電視，各頻道幾乎都是這類烏七八糟的直銷廣告。”三個月前，本刊記者采訪武警總醫院病理科主任紀小龍，他這樣說。

那時正是電視購物節目橫行的高峰期。在被叫停的五種電視購物廣告——藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品中，最常見、吹得最神、同時也是影響面最廣的是兩類：豐胸和減肥。

央視將其曝光之后，“波麗寶”和與它類似、并曾經同樣活躍的另一種豐胸產品——“波波麗”在各大電視臺出現的頻率逐漸降低。到了7月底，這兩種產品在電視里幾乎已經看不到了。一個專門營銷電視購物類產品的中間商告訴本刊，“波麗寶”的老板已經逃遁，與此同時“波波麗”廣告不再出現，聯系到廣告內容的相近，他們懷疑兩種產品是同一個人策劃、推出的。為此，這個中間商已經停止“波波麗”的進貨。

如同“波麗寶”與“波波麗”一樣，電視黑廣告中還有一對雙生子：“聯邦再清椿”和“聯邦悠悠挺”。這兩種產品在廣告攻勢上比前述兩種產品有過之而無不及——它們堅持到7月底還在幾家電視臺連續播放，并且，它們采用著名歌手在節目中出現并做宣傳的手段，還聲稱產品來自美國、其原理來自諾貝爾獎獲得者、產品早就風靡全世界，從而更具有蠱惑性。

這是兩種醫療器械。“聯邦再清椿”是一種抗衰老產品，“聯邦悠悠挺”是一種豐乳產品。如同其他大部分電視黑廣告一樣，它們首先全盤否定了其他同類產品，然后公布自己的效果。“聯邦再清椿”聲稱通過給細胞補充電磁能量的方式，“從根本上解決了青春流逝問題”，“被美國《時代周刊》稱為影響美國人生活的第四大科技成就”。

“聯邦悠悠挺”則宣傳自己的作用原理是“生物電波傳導技術”，僅僅通過所謂的電磁波作用就可以使女性乳房在20分鐘里增大3～4公分甚至更多！

那位著名歌手在節目中告訴大家，她在國外看到，“國外女性一般都使用悠悠挺”，并且，她和另一位知名歌手都“教育”大家：“如果你想健康豐胸的話，請一定要用聯邦悠悠挺！”

事實又是怎樣的呢？本刊記者采訪了多位留學美國和歐洲的中國學生，他們均表示沒有聽說過這兩種東西；并且，商店里也沒有找到其網站上公布的照片上的產品。而當記者給這兩種產品的經銷商打電話咨詢其英文名時，對方的回答是：它們是在珠海生產的，沒有英文名。

與此相似，在廣電總局和工商總局聯合發出叫停通知之前，各大電視臺播放最火的一類產品——甩脂機，其中也有一部分型號聲明來自國外。而經銷此類產品的中間商則明確告訴記者，它們其實都是國內產品，大多數來自溫州。

超越科學的策劃

紀小龍教授告訴本刊，這些黑廣告的策劃者有一個共同特征：他們都在目前科學界還沒有很好解決的問題上動腦筋。

拿減肥來說，它迄今仍然是一個世界難題，現在已有的醫療減肥手段有手術和藥物兩種，但兩種方法都避免不了一個問題：減肥者必須忍受一定程度的痛苦，而且減肥成功后還容易反彈。

“藥物減肥無外乎兩種：一種是控制你的食欲，另一種是控制你的吸收，”紀小龍說，“而聲稱能夠把脂肪甩出體外的說法顯然不成立：脂肪在體內以細胞的形式存在，怎么可能那么容易就被甩出來？”《北京科技報》在7月初曾經發表文章，對甩脂機減肥的功能進行了否定。

對于豐乳，迄今也有兩種醫療方法：手術方法和注射雌激素。注射雌激素的副作用在于長時間后很可能導致癌癥。而“波麗寶”“波波麗”和“聯邦悠悠挺”則宣傳得極為完美：它們可以將身體其他部分的脂肪轉移到胸部，豐胸和減肥同時完成。

“脂肪怎么可能被任意轉移呢？這種效果只可能存在于人們的美好想象中，現實中顯然不可能存在”，紀小龍說。

而“聯邦悠悠挺”和“聯邦再清椿”利用電磁信號使乳房迅速豐滿、利用電磁能量使細胞重新變飽滿、重新恢復彈性的說法則更為荒唐，電磁能量顯然不可能那么容易轉化為那么多的物質。

“很多廣告，他們炒作的都是一些似是而非的‘科學概念，經不起任何科學質問；但不明所以的老百姓卻很容易上當——中國大眾的科學素質普遍低下是他們有著廣大市場的一個重要因素。”紀小龍說。

哪一道關卡出了問題？

廣電總局社會管理司副司長任謙在新聞通氣會上說，很多參與電視購物廣告的廠商，其注冊資金都只有一二十萬、二三十萬，如果產品出了問題，他們根本不具備承擔責任的能力。今后將抬高電視購物廣告的進入門檻：將其注冊資金規定在若干千萬以上。

甚至，這些廠商有時都不具備生產這些成本極低的產品的能力。央視在報道“波麗寶”的節目中提到，“波麗寶”就是一家迄今還沒有被公布名稱的公司委托北京一家制藥廠生產的。

那么，這樣的產品廣告，怎么就能順利進入各地省級電視臺呢？

“我們原來查過電視臺廣告是怎么設置、播放的，基本上，是由客戶把帶子做好了，電視臺有時在根本不清楚的情況下就直接拿來播放了。電視臺本身也有類似的公司，專門搞直銷廣告的，與電視臺是母子關系。電視臺從創收這個角度接受，因為其播放時間長，廣告費高。” 武漢市工商局商管處一位負責人如此告訴本刊。

這位負責人還說，他們曾經審查廣告投放商的有關證件，比如該有的批文、資料，對方都拿不出來。而電視臺一般不怎么審查這些東西，只要樣帶就行了。“其實我們也對這類廣告進行過處理。結果是，他們就讓你處罰一下，接著繼續播放，因為收入太高，不在乎那么一點罰款。”

而這些產品的生產、經銷商對于受害者的投訴問題更是讓人覺得不可思議：產品從廠商到電視、以及到經銷商，廠商一直都是保密的，電視上也從來不出現這些黑廣告產品廠商的名稱。而在經銷商這個環節，“干我們這一行的，打聽廠商的名字和底細是一個大忌。”北京的一個中間商經理告訴本刊，“現在，‘波麗寶廠商老板據說逃跑了，我們到現在也不知道他是誰，倉庫里這么多退貨也沒有辦法處理。”