美團跑腿動動腿，讓您寒冬不凍腿

項目策劃：

目標：提升美團跑腿品牌曝光度，強化美團跑腿幫取幫 送認知的同時，加深美團跑腿幫取代煎藥的用戶心智，體現 美團跑腿業(yè)務廣度，增加用戶粘性，促進業(yè)務增長。

目標公眾：冬季怕冷、不愿出門的用戶群體；需要中藥代煎服務的用戶；美團跑腿現有及潛在用戶

打法策略：泛人群到目標用戶逐一擊破，最終促進業(yè)務轉化。結合美團跑腿幫取代煎藥這一高頻業(yè)務，與南北藥局合作（雷允上和同仁堂知嘛健康），從泛人群到目標用戶逐一擊破，最終促進業(yè)務轉化。借助創(chuàng)意周邊和南北藥局制作病毒視頻炒作話題，借助中藥局門店進行線下活動和線上種草，站內美團跑腿溫暖福利會場承接外部流量。

項目執(zhí)行：

實施細節(jié)。創(chuàng)意周邊產品制作：設計并生產具有話題性的“不凍腿擋風被”，確保產品實用且有趣。

病毒視頻制作與發(fā)布：拍攝并剪輯完成《請問，您怕凍腿嗎？》病毒視頻，通過各大社交平臺進行廣泛傳播。

線上線下聯動：在北京、蘇州等城市舉辦線下活動，同時在美團APP內搭建抽獎活動頁面，實現站內外流量互通。

項目進度：

前期準備階段（10月份）：市場調研、方案策劃、物料準備等。

執(zhí)行階段（11-12月）：病毒視頻拍攝并發(fā)布、線上線下活動、站內抽獎等。

后期評估階段（12月下旬-次年1月）：數據收集與分析、效果評估與總結等。

控制與管理。設立項目管理小組，負責整體協調和控制項目進度，確保活動按時、按質完成。發(fā)布后實時監(jiān)測活動效果，及時調整策略以應對市場變化。

項目評估：

1.效果綜述。活動一經上線，視頻便被病毒式轉發(fā)，擋風被被搶購一空，全網累計曝光1.91億，總互動135.3萬，0成本撬動南北藥局私域社群、官方賬號資源，聯合超50家線下中藥店，小紅書#美團跑腿幫取代煎藥#話題總曝光2000萬+ ，為活動頁uv值貢獻 62% 。

2.現場效果。線下活動吸引了大量用戶參與，打卡裝置和聯合溫暖套餐受到了用戶的熱烈歡迎，增強了用戶對美團跑腿品牌的認知和好感度。線上抽獎活動吸引了大量用戶參與，有效促進了業(yè)務轉化。

3.受眾反應。社交媒體上用戶好評如潮，魔性的視頻風格和貼心的關懷讓用戶感受到品牌的溫暖和關懷，進一步強化了用戶心智。通過線上線下活動的互動體驗，用戶對美團跑腿的品牌形象和業(yè)務優(yōu)勢有了更深入的了解。

4.市場反應。活動成功受到了行業(yè)內外的高度關注和好評，促進了業(yè)務的增長，為未來的營銷活動奠定了良好的基礎。

5.各平臺自來水頻出，引發(fā)行業(yè)熱議。嘗試創(chuàng)意周邊和復古魔性視頻廣告形式，在行業(yè)引起熱議；Casevideo上新片場第52期廣告榜Topl，第52期總榜Top3，第52期精選榜Top8，第51期總榜Topl2，第5l期廣告榜Top5。同時引視頻號@ 大創(chuàng)意、 @ 營銷盤點等微信、營銷網站 @ 廣告狂人、@4A廣告網、 @ socialbate自主轉發(fā)。

項目亮點：

1.創(chuàng)新性。亮點視頻引發(fā)大眾關注。視頻采用一本正經的搞笑路線，套用古早電視購物風格，在年底品牌都主打溫情牌時，我們新穎接地氣的形式吸引了用戶的注意。并且我們跳脫出年底年終總結、年底品牌關懷等情緒，以無厘頭的風格反而一反常態(tài)的在年底的情緒中跳脫出來。

2.獨特性。創(chuàng)意周邊攪動參與熱情。以創(chuàng)意擋風被作為此次的周邊媒介物料來展開創(chuàng)意，一方面擋風被是跑腿小哥寒冬必不可少的裝備與品牌強相關，另一方面與此次項目主線送溫暖強相關，切實讓用戶感受到溫暖。事實證明在線下活動時，擋風被是最受歡迎的一款周邊，尤其受到雷允上來店人們的追捧。

同時通過與南北藥局的深度合作精準觸達目標用戶群體實現了品牌與業(yè)務的深度融合。