對位營銷 小超市絕殺大賣場

福滿家超市是一家經營面積在1500平方米的中型超市，主要以經營日化用品及食品為主。建成伊始，福滿家在無任何競爭對手的打壓下經營得紅紅火火。但進入2005年以來，一家9000平方米的大型H超市在福滿家2公里外開業，從此福滿家的日子一天比一天難過。

在朋友的引薦下，筆者結識了福滿家的江老板，并答應為其策劃全程復興方案，以幫助福滿家走出銷售寒冬。

一、初步市調探詢實力差異

福滿家成立于2003年，4個大型居民區將其團團包圍，其中4個小區人口總計約為8000余人。可以說，福滿家建成伊始的成功就在于其優越的地理位置，在無競爭對手出現的情況下，雖然福滿家的各項指標都存在不同程度的缺陷，但依然能夠保持較好的經營態勢。但H超市的出現卻擊碎了江老板的美夢，經營面積在5000平方米以上的大型超市其殺傷半徑約為5公里，若在該商圈內的中小型超市沒有獨立賣點與口碑，那么，滅亡將是遲早的事情。

為了摸清周邊居民對福滿家目前的看法，筆者對福滿家、H超市以及各小區居民進行了系統調查。福滿家與H超市的優劣對比如下：

通過上表我們不難看出，福滿家除在“收銀臺平均等待時間”上略占優勢外，其他方面全部處于劣勢。看到這里，可能有人會說，大型超市和中小型超市又何必做這樣的對比呢？本身定位就不相同，不處于一個臺階，對比又有何參考價值呢？其實不然。下面就簡短介紹一下對比調研的必要性：

1.在H超市龐大的商圈內，有一定規模的超市僅此兩家，參照物只有對方；

2.除探詢福滿家的情況外，找出H超市的缺點，以方便形成差異化經營；

3.在市調中尋找突破口，廣納百言，征集當地居民意見。

1500平方米賣場擊敗9000平方米賣場，這只是一個大膽的想法！

二、二次市調突破口迸現

筆者站在H超市經營者的角度開展了第二次市場調查。在經過多方打探與系統的調查后，筆者終于露出了笑容……

第一，從商圈上來看，這里地處市郊，交通很不方便，附近10公里內除了這4個居民區外再無人口密集區。同時，H超市建筑結構很不合理，在門前及地下竟無停車場！也就是說，在缺乏有車一族消費的支撐下，這8000人的購買力根本不足以承受H超市龐大的運營費用。

第二，H超市的老板是該市郊區某村的村長，近些年依靠折騰地皮起家。如今，該人在有了一定的積蓄后盲目開始了多元化進程，但在沒有專業企劃及零售人員的幫助下，H超市從選址到經營較之國內優秀KA（KA英文KeyAccount的縮寫，KA的中文意思是重點客戶，對企業來講，KA賣場是指營業面積、客流量和發展潛力等三方面的大終端）都相差很多。（詳見第一節調查表）

第三，H超市為單店經營，并無家樂福、聯華、家世界等零售巨頭的集約型采購優勢，所以售價方面占優勢不多。

第四，H超市受限于龐大的規模和有限的人員素質，所以經營缺乏機動性，固守的模式使得自身無法實現精細化營銷。

第五，每日僅600人的客流量使其出貨速度慢，各種生鮮制品缺乏質量保證，很多食品已經臨近保質期。

第六，受限于每日的客流量，H超市每日僅開放3個款臺，結款速度緩慢使得等待者牢騷滿腹。加之H超市無現代化服務意識，導致顧客在購買商品后不斷投訴，口碑一般偏下。

三、調轉船頭以機動對抗死板

經過對以上信息的細致總結，筆者為江老板制定了反攻戰略——不求速勝，只求“耗”勝。

1.設計簡單的VI，并根據VI對福滿家進行重新裝修，其中包括門頭及室內兩大部分。

剖析：VI是一個企業的視覺識別系統，在導入VI后，店內外所有形象能夠保持一致，使企業品牌理念深入人心。

2.對原有貨架進行維修與上漆，使其煥然一新。

剖析：受制于資金短缺，所以并未對原有貨架進行更新，但經過簡單的維修與上漆，也能使其煥然一新，給人以眼前一亮的感覺。

3.辭退過去大部分員工，重新招聘，應聘者必須為附近4小區居民。

剖析：選取當地居民為理貨員，從而提高銷售親和力。

4.加設生鮮區：

A.根據當地飯館熱銷菜品定制了口味鮮美的盒式快餐，并提供送飯上門服務；

B.開設生鮮大肉科及蔬菜科，對冷鮮肉及時令蔬菜進行采購；

C.加設四臺冰柜，除增加本地人群喜歡的錫蒙涮羊肉外還銷售各種冰品，并提供批發服務。

剖析：A 能夠吸引年輕人，同時在經過考察后而定制的快餐口味很好，能夠形成回頭客；B 由于福滿家采購量小，所以能夠保證鮮肉及蔬菜的新鮮度，使顧客吃的放心；C 經過調查得知，該地人最喜歡涮羊肉，而且喜歡錫蒙涮羊肉。另外，年輕人和孩子對冰品非常喜愛，但由于H超市不提供批發服務，所以無法大量購買，很不方便。H超市不做的福滿家做，小小的投資卻能為福滿家贏得眾多顧客的青睞。在整個福滿家的面積不及H超市生鮮區大的情況下，唯有突出福滿家的特色，避免硬碰硬才是取勝之根本。

5、與銀行取得聯系，在店門口兩米處加設自動柜員機。

剖析：一是為身上沒帶錢的顧客提供取款便利，二是一些只是來取款的居民，也很可能在取款后進店形成隨機性購買。

6、與該區液化氣站達成合作協議，使福滿家成為液化氣站分支銷售點；開設超低價IP電話間；增設手機充值站。

剖析：經過市調而進行的改變，福滿家在提供這三項服務后，一是能為附近居民提供便利的服務，二是能賺取微薄利潤，三是可以招徠人氣，形成隨機性銷售。

四、系統培訓提高團隊戰斗力

調查中顯示，福滿家過去的服務非常不到位。有趣的是，缺乏優質服務也是H超市的一大弊病。為了抓住這個寶貴的機會超越H超市，筆者特別對新員工進行了系統的培訓，其中包括營銷技巧、理貨基礎知識、服務技能、工作活力開發等多個項目。

另一方面，由小區居民組成的店員確實具有良好的親和力，但僅有親和力是無法充分調動員工積極性的，為此針對超市情況制定了一套績效考核條例，其中條例中明確對員工的個人提成進行了規定，從而能夠使每位員工都具有強烈的銷售欲望，提高整個團隊的戰斗力。

五、打響宣傳第一炮開業促銷大酬賓

為了能將復興之戰打得干凈漂亮，福滿家設計了漂亮的直投海報，并印刷3000份，依靠每位員工發送到了各個家庭中。而在促銷品的選取上，筆者也動足了腦筋。

1.快餐盒飯免費試吃，僅限開業三天內每日前36人；

2.錫蒙涮羊肉與各類冰品以進價促銷；

3.各類飲料、食品、日化用品共30種商品以促銷價銷售；

4.開業后一周內，打國內長途僅收0.20元/分鐘，市內電話收0.15元/分鐘；

5.開業后三天內，液化氣按進價出售；

6.憑此海報購物者均可成為福滿家會員，在進行二次購物時可憑會員卡進行積分，滿不同等級積分均有精美禮品送出。

剖析：海報是零售賣場慣用的宣傳品。但是，福滿家在發放海報時卻效果倍增，首先福滿家的每位員工均是四個小區的居民，他們通過便利的鄰里關系能將海報親自發放到每位顧客手中；其次，為了保證發放的效果，筆者特別讓每位員工在自己所分發的傳單上簽名，凡是顧客持簽名海報購買非促銷商品的3%的利潤歸該簽名員工所有。此政策令員工們發放海報的積極性大增，據事后統計，本次海報發放的命中率竟高達87%！

在促銷品的選取方面，筆者也費盡了心機，一方面選取了跑量的熱銷品30種，另一方面通過對錫蒙涮羊肉、冰品促銷、快餐試吃、低價打長途等方式明確對顧客告知了福滿家的新服務業務，并使其簡明地得到了推廣。

六、效果評估及案例綜述

復業當天銷售情況已經到了無法控制的局面，筆者7點到達福滿家時，其門前就已經等候著近200位顧客，當時筆者擔心的是這些瘋狂的顧客是否會把店門擠破。而上午11時江老板已十分忙，他不斷調貨卻依然無法滿足不斷涌入的顧客……與此相反的是H超市，福滿家復業當天僅有23位顧客光顧H超市，大賣場的悲壯之景也莫過與此了罷。

筆者在臨行前為江老板留下了兩個錦囊妙計——第一，保持每日選取3個熱銷品進行促銷；第二，每月開展兩次大型促銷，并通過過去的方式進行海報設計與發放。果不其然，半年后，H超市如一陣風般消失。

本案例的成功在于兩個方面：第一是H超市老板毫無戰略眼光的盲目投資，第二就是筆者所獨創的營銷理論——“對位營銷”在實戰中發揮了巨大的效用。所謂對位營銷，即經過正反兩面市場調查，再結合自身獨創策劃力與消費者需求形成共鳴，最終使所有自控資源充分釋放能量，從而提高整體戰斗力的營銷模式。在本案例中，筆者通過兩次市場調查對雙方的優劣勢進行了系統的分析，并大量采用了市調中消費者的建議，繼而推出了各個環節的絕招，使整個營銷進程一氣呵成，最終完成了1500平方米賣場對9000平方米賣場的完美絕殺。