商標語言的修辭考察

商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息，包括商標的名稱、商標圖形上的漢字或者其變形、漢語拼音或者其縮寫、外語譯名或者其縮寫。商標語言是藝術化的語言。古人云：“情欲信，辭欲巧”，恰當?shù)厥褂靡谩㈦p關和借代等修辭手法，可以增添商標語言的活力，使之于平淡中見瑰奇，疏落有致，富于節(jié)奏，不落俗套。

一、引用在商標語言中的運用

商標語言具有文學性和藝術性，既是充滿生命活力的，又是具有傳承關系的。因此它善于從人們熟悉的成語、俗語和詩歌中汲取營養(yǎng)。

（1）成語的部分引用

成語也是漢民族文化的結晶，是漢民族的文化傳統(tǒng)，也是人們喜聞樂見的語言形式。成語用字古典高雅，字字珠璣，韻味獨具，氣勢不凡，而這一切都是商標語言所需要的。成語言簡意賅，常常通過簡短的形式來表達豐富的內(nèi)涵，符合語言的經(jīng)濟性原則和省力原則。

我國自古以來講求對稱美、均衡美，認為成對成雙意味著吉祥與和諧，這種審美觀念體現(xiàn)在商標語言上即是成語部分引用，因為它為人們所熟知，即使有小的變化，人們?nèi)匀粫豢醇粗宦牼蜁涀　Ｈ纾?/p>

（1）玉立（吸排油煙機）

（2）豐華（筆）

例（1）中的“玉立”很明顯是“亭亭玉立”的部分引用，想到“亭亭”，讓人聯(lián)想到女性的溫柔美，也令人想到該吸排油煙機在同類油煙機卓爾不群的形象。例（2）中的“豐華”是“豐華正茂”的部分引用，讓人聯(lián)想到毛澤東主席所書寫的燦爛詩篇“恰同學少年，風華正茂，書生意氣，揮斥方遒。指點江山，激揚文字，糞土當年萬戶侯”。

成語商標語的部分引用“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時新氣息，又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的青睞，同時又透露出一種高層次的追求”。（邵敬敏）。成語意義具有整體性而結構具有凝固性，一旦有所變化，世人就格外關注，部分引用它能給人以新鮮感和幽默感。

成語的部分引用可以利用有限的空間來傳達更為豐富的信息，這種引用符合人們的認知特性，具有存在的可能性和必要性，因此成語的部分引用在商標語言中很是常見。

（二）俗語的部分引用

俗語是人們常見的一種語言形式，深得人們的喜愛，正是人們對它十分熟悉，它容易流傳開來，又很容易讓人記住，因此對俗語的部分引用也是比較常見的，如：

（3）天堂（睛雨傘）

（4）甲天下（煙）

例（3）中的“天堂傘”是杭州產(chǎn)的，很讓人聯(lián)想到人們常說的俗語“上有天堂，下有蘇杭”，巧妙地顯示了人們打傘時傘在人頭上，使人避免了烈日的暴曬和大雨的侵擾，有如在天堂般的享受，同時它還暗示了傘的產(chǎn)地杭州。例（4）則讓人聯(lián)想到“桂林山水甲天下”，反映了該類煙在同類產(chǎn)品中首屈一指，也喚起了人們對桂林山水自然景物的美好向往，還暗示了該煙的產(chǎn)地桂林。

（三）詩歌的部分引用

詩歌語言優(yōu)美，感情濃郁，意境深遠，富有節(jié)奏。商標語言有的部分來自詩歌，如：

（5）紅豆（服裝）

（6）杏花村（酒）

例（5）中的“紅豆”，一個多么富有詩意的名字。它讓人聯(lián)想到王維的《相思》：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？勸君多采擷，此物最相思。”因此“紅豆”產(chǎn)品一問世，便以其豐富的文化內(nèi)涵吸引了眾多消費者。例（6）中的“杏花村”（酒），讓人們想到從小就學過的唐代著名詩人杜牧所作的《清明》：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”看到這則商標語言，不由得讓人聯(lián)想起該商標深厚的歷史底蘊，從而打心眼里喜歡它。

二、雙關和借代在商標語言中的運用

（一）雙關

雙關被譽為“語言的精靈”，十分富于文字情趣。雙關是利用語音或者語義條件，有意識使語句同時關顧表面和內(nèi)里兩種意思的辭格，分為諧音雙關與語義雙關。諧音雙關是通過利用同音或近音條件來構成的；語義雙關中表面指某一物，暗指另一物。雙關的運用使商標語言幽默風趣，詼諧機智，一箭雙雕，從而實現(xiàn)言已盡而意無窮的藝術效果。言在此而意在彼，字面的意義是明確的內(nèi)含意義是暗蘊的，富有幽默、含蓄的情趣。

（7）婷美（豐乳霜）

（8）舒欣（護膚品）

例（7）中的“婷美（豐乳霜）”與“挺美”，容易讓人聯(lián)想到女性的曲線之美、女性的豐姿綽約。諧音雙關豐富了商標語言的表達層次，詞淺意深，令人回味無窮。例（8）中的“舒欣”與“舒心”諧音，指該護膚品能讓人舒服，使人放心，又富于韻味。“貝美（倍美）化妝品”“蒙牛（猛牛）鮮牛奶”也屬此類。

（9）中意（冰箱）

（10）大風（風衣）

例（9）中的“中意”是實指該種類型的冰箱質(zhì)量好，令人感到十分滿意，即十分“中意”，也暗指該產(chǎn)品是中國和意大利技術合作的結晶，語義含蓄而豐富。而例（10）中的“大風”實為“大連風衣廠”的縮略語，也讓人想到自然界中的大風，同時還會讓人聯(lián)想到漢高祖劉邦的《大風歌》：“大風起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)。安得猛士兮守四方？”大氣而含蓄。

（二）借代

在商標語言中，借代也是較常用的一種修辭手段之一。借代也稱為換名，即不直接說某一事物而用與它密切相關的事物來代替。我們經(jīng)常見到的是名勝景點代商標語言名，如“西湖（清洗劑）”“南泥灣（卷煙）”“黃果樹（卷煙）”“紅塔山（卷煙）”五指山（卷煙）“長城（潤滑油）”。

我們以為，用名勝景點借代商標語言是有原因的，它知名度高，用它們作商標名能引發(fā)“名人效應”的效果。如“黃果樹（卷煙）”，在我們國家，黃果樹瀑布是我國一著名景點，幾乎盡人皆知。看到黃果樹，人們會很容易聯(lián)想到黃果樹那美麗的景色，給人以良好的審美感受。又如“長城（潤滑油）”，令人想起那蜿蜒的長城，令人想起那中華民族的象征，心中自豪感頓生，因此就會對“長城（潤滑油）”產(chǎn)生良好印象。

總之，在商標語言中，巧妙地運用辭格，會相應地增加其審美情趣和藝術魅力，使產(chǎn)品品牌迅速打響，得到人們的喜愛，它必將成為商標語言發(fā)展的一個趨勢。

參考文獻：

[1]吳漢江、曹煒.商標語言[M].北京：漢語大詞典出版社，2005.

[2]邵敬敏.廣告語創(chuàng)作透視[M].北京語言學院出版社，1996.

（蔣華，湖南科技學院）