尋找品牌的關鍵接觸點

如何將不同的營銷活動在同一時空針對產品的目標消費者進行有機組合是企業應該關注的關鍵點。

談到新產品推廣，傳統的營銷方式通常分三部曲。第一步，媒介計劃，譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，或戶外媒體以及網絡媒體投放多少等。第二步，渠道鋪貨。大面積的進入賣場、超市、便利店等終端渠道。第三步，促銷推廣，通常是在大賣場等人流集中的地方展開促銷、品嘗等各種活動，以期完成上市后的銷售啟動。

但是，消費者接觸到電視、報紙等媒介上的廣告宣傳一般是在家里、辦公室等看不到產品的場所；而產品的銷售渠道一般是在賣場、便利店等場所，特別是對于新產品，消費者通常會先在便利店實現少量購買同時新產品的推廣選擇在賣場等環境嘈雜的場所，往往很多產品擠在一起，消費者同時面對各種不同的訊息，很容易忽視新品牌的推廣。

由于以上三者是不同時空的活動，所以很容易出現脫節，通常會出現，看到廣告的人沒有消費產品的需求，有需求的目標消費者又沒有接觸到產品的推廣，在終端看到產品的人沒有接觸到產品的廣告。時空的錯位與對象的錯亂，最終造成了營銷資源的浪費和銷售期的延長，既損失了資源又浪費了時間，不自覺地走入人們常說的：“建立品牌是需要投入大量資源的，品牌的建設是需要時間”的誤區。

我們知道了傳統營銷方式的高成本、低效率來源于各種營銷活動在不同時空的錯位之后，接下來要做的就是如何將不同的營銷活動在同一時空針對產品的目標消費者進行有機組合。

在此，我們把營銷活動發生的時空稱為品牌接觸點，即消費者可以接觸到產品和品牌信息的任何時間、空間。顯然，對于任何產品，這樣的品牌接觸點非常的多，陳列、促銷、各種廣告、有關產品和品牌的新聞、生活圈的口碑相傳、廠家的人員等，都是品牌接觸點。甚至，消費者無意中看到的產品送貨車、網上提及品牌的BBS等，也都是品牌接觸點。而品牌接觸點營銷，正是我們顛覆傳統營銷的新思維。

要做到高效精準的營銷傳播，必須認真研究產品的品牌接觸點，研究目標消費者是怎樣接觸這些點的，對于定位于細分市場的品牌，目標受眾生活方式的勾勒和描繪是研究品牌接觸點的第一步。

找到品牌接觸點

從理論上講，任何品牌接觸點都會對消費者的購買決定起或多或少的作用，因此，必須盡可能列出所有的品牌接觸點，沿著兩條線窮舉所有的品牌接觸點。

第一條線，物流線，即價值鏈，分析從產品準備生產、原材料采購開始到產品實現銷售完成價值增值，再到產品最終被消費者使用或消費，直到最后使用價值終結的全過程。所有在這個過程中接觸到消費者的點，都可以列入研究的品牌接觸點。

第二條線，人流線，即信息鏈，就是24小時、360度的分析目標消費者的工作、生活、娛樂等行為方式和心理，研究其所有可能接觸到產品和品牌任何信息的點。如果說價值鏈是接觸產品實體點的話，那么人流線更多的體現品牌的無形影響力。比如產品的廣告宣傳、任何該品牌產品的使用者形象、產品出現的場合。現有消費者的口碑，該品牌的員工等等。

列舉了所有品牌接觸點之后，進一步分析每個接觸點，看看該品牌接觸點是否可以將多種營銷方式或傳播行為進行有機組合，與產品營銷策略靈活互動，如果可以，該點就是高效的品牌接觸點。當你在汽車4S店看到了某車型的宣傳資料的同時，接受了銷售人員的講解，又親自試駕，這個4S店就是有效的品牌接觸點。這種多種營銷方式帶來的綜合感官體驗就是會對購買決策產生非常大影響的品牌接觸點，這也是為什么各大廠家、經銷商大力投入4S店建設的原因。

如果坐在家中僅僅能看到產品的廣告，則這個點基本上是低效的品牌接觸點。

抓住最關鍵的接觸點

在分析了所有品牌接觸點后，會提煉出若干可以進行營銷組合的高效品牌接觸點，如果在這些高效的品牌接觸點上都進行全方位的體驗營銷，無疑會取得很好的效果；但是現實的情況是，在全部的高效接觸點都進行整合營銷，必將產生非常大的營銷成本，尤其是對于新品牌，可能難以承受。

同時，很多人都有體會，聽到產品廣告不如看到產品廣告，看到產品廣告不如同時也看到產品，更不如再體驗到產品，而一般性的體驗到產品，遠不如在關鍵的點上體驗到產品，所以，不同的高效品牌接觸點，對最終購買決策產生的作用也是有很大差異的。實際上，對于很多產品的目標消費者，在其日常生活方式中，“辦公室閑聊”、“看網上用戶的BBS”、“在單位午餐”等接觸點是比家庭場所更重要的品牌接觸點。

因此，尋找高效品牌接觸點中的關鍵品牌接觸點，就是提升營銷效率核心。不同的產品、不同的目標消費者，會有不同的行為和心理，而關鍵品牌接觸點的尋找，也是一個洞察消費者心智的過程。

一般來說，對于低值快速消費品，能夠進行多種營銷有機組合的接觸點，如果可以有效的激發或強化消費者的購買動機，就是關鍵品牌接觸點。比如功能飲料，價格不高，即使購買錯誤，充其量是不適合自己的口味，不會造成其他的損失。但是功能飲料卻是一個需要強化購買動機的商品，上海有個功能飲料“日加滿”，通過在高爾夫等高端場所廣告、賽事參與、派送試飲等方式整合營銷，迅速打開了市場。在這些可以整合營銷的場合，“消除亞健康”的廣告語激發了購買動機，體驗營銷強化了購買動機，這個點就是它的關鍵品牌接觸點。

對于高值耐用品，消費者購買會非常的理性和慎重，沖動性很小，因為一旦購買失敗，將會造成比較大的損失，因此一般會經過一人甚至多人長時間比較復雜的信息收集、決策的過程，它們的關鍵品牌接觸點通常是能起到降低購買風險的接觸點。以汽車為例，消費者在4S店經過體驗營銷后，還是猶豫不決，最終促使他購買的原因很可能是他信賴的朋友講述自己購該車后的親身快樂體驗或者該品牌車友俱樂部成員對使用該車后的各種贊譽，這些口碑或者BBS就是這個品牌的關鍵接觸點。雖然這樣的點本身可能沒有整合多種營銷方式，但這個點其實綜合了他之前所有的品牌接觸點，并且對購買決定產生了關鍵的影響，所以也成為關鍵品牌接觸點。

管理好關鍵品牌接觸點，會大大提升營銷的效率。

管理好負品牌接觸點

值得注意的是，在現實中還存在著一些品牌接觸點，如果管理不好，可能會使消費者作出放棄購買的決定，我們把這些接觸點成為負品牌接觸點。

你可能有這樣的經歷，當你決定購買一個宣稱品質優良、暢銷全國的果汁飲料時，卻發現它所有在貨架上的商品都是馬上到保質期的，或者無意中在馬路上看到印有它標記的運貨車上布滿了骯臟的污漬并且橫沖直撞的時候，你是否從此不再購買這個產品了呢?

比如當你總是看到你反感的人在消費某個品牌，可能也會使你放棄使用該品牌，或者當某個品牌的代言人發生負面新聞的時候，對于由此接觸到該品牌信息的點，這樣的品牌接觸點都是負品牌接觸點。負品牌接觸點的管理重在建立良好的產品運作體系和危機管理能力的強化。

綜上所述，如果能夠在洞察消費者心智的基礎上，在高效品牌接觸點上進行整合營銷，并且把最大的精力放在關鍵品牌接觸點上，同時又避免負接觸點的產生，一定會最低成本、最高效率地建立品牌。