關聯通路，低成本破解渠道障礙

渠道本身就是要滿足消費者的服務需求，服務需求變化了，渠道也要跟著變革

產品除了常規通路之外，還有其他與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道，這些渠道就是關聯通路。關聯通路包括關聯傳播通路和關聯銷售通路。相對而言關聯通路在傳播上沒有競品或者很少品競品干擾，銷售上也沒有可選擇的產品，從而達到一種相對情況下的競爭優勢。對于中小型企業或者品牌力不太強的產品，更是可以避實就虛，獲得低成本下的相對競爭優勢，迅速為企業或產品創造利潤。

榮氏果汁在網吧桌面做廣告，因為沒有競品廣告的干擾(指同類廣告，不包括海報)，通過對目標消費群上網行為的研究，從而達到產品的信息滲透目的，在傳播上占盡優勢；金龍魚通過送水關聯通路，將終端攔截直接上延到消費群家里，獲得相對銷售優勢；好記星通過新華書店設立銷售專柜，也開辟了新的通路。

要想熟練運用關聯通路，就需要對消費群有深刻的了解，尤其對他們的消費行為要有一定的洞察。同樣的做法，表現形式不一樣，效果也會截然不同。

如何運用關聯通路？

第一步，找出產品核心的目標消費群，研究他們消費行為和生活形態，通過這些數據為選擇關聯通路打下基礎。金龍魚將核心決策群鎖定為家庭成人，他們的消費形態比較復雜，但一直上延到最后，家庭就是他們最原始的終端，而純凈水的消費群和油是重合的，純凈水的通路是直接到家庭的，可以利用純凈水的通路進行銷售。

第二步，研究目標消費群其他消費形態，初步選擇消費通路，也就是關聯通路。省氣蓋是一種放在煤氣灶上，可以直接節省天然氣的簡單環蓋，一般放在五金店賣，后來發現天然氣的使用群和省氣蓋的使用群有交集，一般是天然氣消費群包括省氣蓋使用群，可以借助各個地方的送氣站銷售，實現關聯銷售通路。

第三步，結合產品屬性，分析關聯通路的排比性和消費心態，選出合適的關聯通路。當省氣蓋通過送氣站通路銷售時，遇到了問題，送氣站肯定希望天然氣使用人群的煤氣使用快一些，他們的利潤就大一些；可是省氣蓋剛好和他們的意愿相反，如果賣省氣蓋的利潤不如天然氣使用群帶給他的利潤大時，這個關聯銷售通路就出現了障礙，顯然省氣蓋一次買了后可以用很長的時間，大概算算應該是沒有快速使用天然氣帶來的利潤大，所以通路就發生了排斥；

第四步，針對選中的關聯通路設計合適的表現形式。如網吧的消費行為比較感性，對飲料的價格不是很敏感，同時桌面廣告也沒有產品做過，是一種創新，也比較適合飲料產品的信息宣傳，所以綜合比較得出；網吧通路是飲料合適的關聯傳播通路，再將網吧鋪貨陳列作為重點表現，也是產品的關聯銷售通路。

關聯通路的運用案例

2005年，在同類產品價格競爭異常激烈的態勢下，百年藥業的“快邦片”除了原有傳統通路外，額外設置了3個特殊通路：

煙酒店。選擇遍布西安的多數煙酒店，在店里面放置臺卡，免費贈送定制的打火機。臺卡是一種再普通不過的宣傳品，但是作為一種男性的壯陽產品，一旦放到煙酒店里，效果明顯，通過免費贈送打火機給煙酒店老板，換取放置臺卡的權利，對雙方來說都是一件利好的事情。

中小門診，藥店，城中村診所。快邦片同時選擇西安市區部分中小門診、藥店、城中村診所，作為鋪貨和宣傳的重點。2005年8月，許多消費者起來后發現，居住地方的診所、藥店、小診所門口都懸掛著一個牌子，上面有“快邦片”的標志和字樣，底下有14個字：補充生物荷爾蒙，讓男人做的更好!

似乎一夜之間，這些地方莫名其妙地都出現了類似的牌子，引起了許多消費者的好奇心，這個快邦片是誰家生產的?這么厲害，如此多的藥店和診所都宣傳推廣它……

事實證明，此手法一舉奠定了快邦片的口碑傳播基礎，以致于許多男性三兩聚在一起議論時，都不同程度地談起過快邦片這種神秘的產品!

夜總會，KTV，迪吧，酒店。項目組借助產品具備的隱性傳播屬性，選擇了特殊的通路進行試點——夜總會和KTV，同時設計出針對特殊通路的體驗裝(10元／盒體驗裝，里面一粒)。這種通路本身就具備一定的議論因素，通過在試點地方增設業務代表，現場免費贈送，在酒店里，直接放置體驗裝，另外量販式終端設置展示宣傳品和產品，事件本身就是一件容易引起男人討論的話題。

后來百年藥業調查發現，促銷和這些通路的主要作用，集傳播和銷售兼有，尤其是KTV、迪吧，簡直就是產品宣傳的擴音器，悄無聲息地在他們朋友圈子傳開、議論。

對關聯通路需要糾正的幾個認識誤區

關聯通路不同于特殊通路。所有通路的創新都可以歸結為通路的多樣化，我們之所以將關聯通路單獨列出來，基于一個特殊的背景：在這些背景下，有可能率先嘗試運用關聯通路進行開發，然后過渡到傳統通路上來。

偶然開發了一種特殊渠道，和我們所研究的關聯通路是不同的。

關聯通路具有一定的必然性，它是在遵循一個行業屬性的同時，有規律地開發出的新通路，不同于偶然性的特殊通路隨機開發。

一個是隨機，一個是按照工具進行規律的系統開發，兩者區別很大。

另外，關聯通路不是通路的主流。客觀的說，關聯通路只能作為傳統通路的一個補充，正如科特勒說水平營銷只是傳統垂直營銷的一個補充一樣。

關聯通路如尖刀，運用得當可以收到奇效，但如果缺少后繼平臺的支持或者其它方面的配合或跟進，它也是孤掌難鳴，獨木難支。

比如果汁，單靠一個網吧通路肯定不能長期運作，且不說這個市場的規模等是否能夠支持長期運作，單就競爭對手的跟進就足以讓你難以為繼，因為這個通路幾乎是完全開放的，彼可以來，我可以往。

可以說，關聯通路作為一種創新的通路形式，它的作用毋庸置疑。

但這種機會也是非常稀缺的，如果脫離了傳統的通路來強調它，或者不把它和傳統通路結合起來，那么關聯通路的價值就非常的有限，大多數情況下它是曇花一現。

正確的關聯通路，可以產生巨大的生產力。中國市場的特殊國情，現代市場消費結構的不斷變化，消費者的需求呈現多樣性的發展，勢必引起商品流通中各個環節不斷的變化。相應的企業的通路結構也在發生變化。從消費者方面來看，消費者在購買產品時等候的時間，和出行的距離，售后服務的要求，都已經發生了很大的變化。

從渠道本身來說，它的目標就是要滿足消費者的服務需求，服務需求發生變化了，肯定渠道也要進行變革。而關聯通路是在這種背景下行之有效的嘗試，任何一個產品，市場上尚有諸多我們未知的可開啟的銷售渠道及潛在的領域，關鍵是企業能否及時做出調整，及時發現并運用。

關聯通路要想成為通路的主流是比較困難的，必須依附傳統的通路為基礎，“關聯”這個名稱本身就已經限制了。關聯通路的研究無非是想給企業帶來一個新的增長點，但并不代表在市場開發時不能以先主后次進行，就是說，可以先開發關聯通路，然后傳統通路在企業獲得發展資金后跟上。

關聯通路的運用，在一定程度上可以為企業節省更多的資源，通過其它通路的巧妙整合，實現產品以小搏大，在廣告作用越來越小的情況下，營銷貼近戰受到更多的企業歡迎，真正下貨的廣告太少，導致企業開始重新重視地面戰術，巧妙的運用關聯通路，讓你的產品真正實現下貨，而不僅僅是虛晃一槍的表現功夫……