考研圖書在激流中勇進(jìn)

近年來(lái)考研報(bào)名人數(shù)連年攀升，2006年突破120萬(wàn)大關(guān)。考研大潮的涌動(dòng)，使考研書越來(lái)越火爆。筆者針對(duì)考研圖書的讀者購(gòu)書行為進(jìn)行了一次小范圍的調(diào)查。本次調(diào)查地點(diǎn)是在海淀圖書城和中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)等幾所校園書店。調(diào)查對(duì)象主要是北京高校的在校生，其中還包括一些社會(huì)備考人士。共涉及包括文、理、工、農(nóng)、醫(yī)在內(nèi)的20多個(gè)專業(yè)的考生。本次調(diào)查主要采取了問(wèn)卷調(diào)查和面訪相結(jié)合的方式。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份，回收有效調(diào)查問(wèn)卷88份，回收率為88％。經(jīng)過(guò)調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)目前讀者對(duì)考研圖書的需求有如下特點(diǎn)：

更加注重品牌和個(gè)性

大多數(shù)受訪考生都認(rèn)為，圖書的內(nèi)容質(zhì)量是他們購(gòu)買考研書的首選因素。鑒于目前市場(chǎng)上考研圖書種類異常繁多，識(shí)別難度加大，“品牌”就成為了他們選購(gòu)優(yōu)質(zhì)圖書的重要參照。調(diào)查中當(dāng)問(wèn)到“您對(duì)考研圖書出版社了解嗎”時(shí)，41．3％的學(xué)生回答“比較了解”，55％回答“了解”，只有3．7％回答“不大了解”；在調(diào)查到“您心目中的考研圖書出版社”時(shí)，人民大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社位居榜首。由原來(lái)的只注重作者品牌、圖書品牌到本次調(diào)查中大家對(duì)出版機(jī)構(gòu)品牌的關(guān)注普遍增強(qiáng)，不難看出讀者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)注重圖書品牌雖然是共識(shí)，但不同類型的讀者對(duì)不同品牌的偏好大相徑庭。可以看出，走考研圖書的個(gè)性化、品牌化發(fā)展之路是未來(lái)考研書的發(fā)展趨勢(shì)。

內(nèi)容需求進(jìn)一步細(xì)化

在調(diào)查到“您更喜歡哪類考研用書”時(shí)，結(jié)果顯示大家對(duì)“考前沖刺類”圖書的需求比例偏高，超過(guò)了以往對(duì)“重點(diǎn)精講類”圖書的需求。由于近年考研越來(lái)越激烈，考生針對(duì)考前最后時(shí)段圖書需求有所增加。圖書出版業(yè)應(yīng)注重這一特殊時(shí)期的選題策劃，開發(fā)出更有實(shí)用價(jià)值的圖書。此外，在調(diào)查中大家還普遍反映，目前市場(chǎng)中公共課類輔導(dǎo)書供過(guò)于求，而專業(yè)課資料卻成了稀有資源。過(guò)去專業(yè)課圖書的出版，由于發(fā)行量小、成本高很少被出版機(jī)構(gòu)問(wèn)津。如今由于考生人數(shù)激增完全可以支撐出版者的盈利空間，相信在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，加大對(duì)專業(yè)課圖書的開發(fā)力度必將成為考研圖書市場(chǎng)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

50％以上受訪者認(rèn)為書價(jià)偏高

此次調(diào)查中，讀者購(gòu)買考研書的價(jià)格從六七元至六十多元不等，大都在二十元上下浮動(dòng)。一半以上的人認(rèn)為書價(jià)偏高。當(dāng)問(wèn)到“您認(rèn)為目前市場(chǎng)上考研圖書的定價(jià)”時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示：12％的人認(rèn)為過(guò)高，55％的人認(rèn)為偏高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多讀者由于圖書定價(jià)太高而望價(jià)興嘆，不得不忍痛割愛，去買一些特價(jià)的舊版考研書。由于價(jià)格因素，使用過(guò)舊版考研書的人占受調(diào)查人數(shù)的33％。還有部分人面對(duì)低價(jià)的誘惑而去購(gòu)買盜版考研書。因此考研書要針對(duì)其特定的受眾群，適當(dāng)調(diào)低定價(jià)，可以考慮走薄利多銷的路線。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式受青睞

針對(duì)考研圖書市場(chǎng)“您最信任的宣傳渠道”和“您通常的購(gòu)書渠道”這兩個(gè)問(wèn)題時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示很大比重的讀者越來(lái)越多地傾向于“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”。

不難看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了考研圖書營(yíng)銷的半壁江山，越來(lái)越多的人更加信任網(wǎng)絡(luò)對(duì)考研圖書的宣傳作用；在促銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)，例如網(wǎng)上名師授課、網(wǎng)上習(xí)題解析等等這些多種多樣的增值方式已經(jīng)戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)促銷的折扣戰(zhàn)，很多受訪學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，可以學(xué)到更多的東西。與書本相比，網(wǎng)上的知識(shí)比較新，信息也比較快，而且請(qǐng)的又都是名家，還可以在很短的時(shí)間內(nèi)找到自己想看的東西，彌補(bǔ)圖書閱讀的不足；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書也以其操作便捷、價(jià)格低廉、服務(wù)高效而火了起來(lái)。考研圖書的營(yíng)銷要不斷創(chuàng)新，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告，開發(fā)更加多種多樣的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，完善更優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書體系等等。此外還可以實(shí)踐“全程網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷”理念，拉近網(wǎng)絡(luò)與考生的距離。