如何進(jìn)行圖書定價

出版是文化事業(yè)，圖書的出版意義與閱讀價值比較抽象，一般出版人對定價不太重視，多半憑直覺認(rèn)定，因而普遍存在對書價的幾種迷思：一、定價越高越好?二、薄利多銷?降本以求利?三、依據(jù)行情定價?四、價格應(yīng)該反映價值?

針對這些迷思，筆者將用六個相對律試著解釋圖書定價的六個相對律，作為出版基本認(rèn)知的注腳。

第一相對律：技術(shù)與策略

不論是依市場供需定價，依收益狀況定價，依成本高低定價，依價值多少定價，或依變動程度定價，總有可以參考的公式或指標(biāo)。所謂術(shù)業(yè)有專攻，足夠讓你建立有效的、最佳的定價模式了。

第二相對律：價值與價格

書的價值基本上是由作家、編輯主觀創(chuàng)造而來，但要經(jīng)由讀者個別認(rèn)知，才產(chǎn)生閱讀價值及閱讀需要。

讀者的價值認(rèn)知及價格感受，隨時受到無數(shù)因素的影響而發(fā)生變化、產(chǎn)生分歧，譬如：好奇心降低了、過時了、有了替代品、喜新厭舊、可動用收入增加了、有使用的急迫性等。

除了上述諸多影響因素要考慮外，出版人還可以運(yùn)用、操演兩方面定價技術(shù)或策略。

其一，就書的厚度、裝幀、習(xí)慣的行情或特別的數(shù)字暗示等，操作讀者的心理認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)感受；其二，運(yùn)用書的品質(zhì)、品牌、形象、意義等，以認(rèn)同改變認(rèn)知，取得更高定價的空間。

第三相對律：敏感與不敏感

在定價技術(shù)上，最關(guān)鍵的是，了解經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂價格彈性的觀念。往上漲價，書會減少多少銷售?往下降價，讀者會增加多少購買?有哪些讀者、在哪種狀況下，價格彈性較小?哪些、哪種價格彈性比較大?價格彈性是直線，還是曲線?不同價格帶，讀者的價格彈性是否不同?

定價時，如果讀者的敏感度高，或者曲線處于敏感帶，我們可以操演特價、玩玩降價的游戲，讓讀者感覺物超所值；另一方面，我們也要經(jīng)常尋找讀者不敏感、無察覺的地帶，在最高處定價，讓讀者做價格的接受者，銷售量的損失最少，銷售金額卻更大。

第四相對律：短期與長期

對出版人來說，要出的書會不會隨時間而耗損?會不會逾期作廢?有沒有淡旺季?有沒有時機(jī)好壞之別?這些特質(zhì)或特性，當(dāng)然也是定價時該考慮的因素。還有，在態(tài)度及想法上，你是否對新書上市后各階段有更進(jìn)一步的規(guī)劃?又該怎么定價?如何擬定策略?

對于時效性強(qiáng)、替代性多、價格彈性大的圖書，應(yīng)采取相對低價；而對于長銷書種、獨(dú)特性高、價格彈性小的圖書，不必輕易降價打折。那么，如何平衡淡旺季供需?其實(shí)，對于沒有閱讀急迫性的圖書，通常讀者愿意用時間換取金錢(折扣)，譬如：學(xué)生愿意等待打折期間買辭典或工具書，出版業(yè)者便可以在開學(xué)前的淡季打折促銷，以免存貨積壓。

當(dāng)圖書市場層次越來越多，出版通路越來越多元化，出版人就越來越有必要對不同的市場區(qū)隔或不同的價值周期，分階段改變價格，優(yōu)先滿足價值感較高的讀者，延遲低價交易的折扣顧客。

第五相對律：一綱與多本

出版人在面對一本書的定價及考慮多本書的定價時，所采取的策略也可以大不相同。

如果你專注于一本書的一次上市，可采取焦點(diǎn)法則，以新奇的定價方式，呼應(yīng)內(nèi)容或制造話題，傳達(dá)強(qiáng)烈信息，讓傳媒注目談?wù)摶驎陿酚陉惲校换蛘撸敕皆O(shè)法破壞行情，可以吸收讀者認(rèn)知的風(fēng)險、刺激購買意愿；再者，采取不尋常的高定價，可以用來界定新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及創(chuàng)造認(rèn)知的附加價值。

如果你考慮多本書的多次銷售，可采繁衍法則，對系列或套書首冊的定價或特價，可以為整體策略定調(diào)或帶動后續(xù)閱讀；或者以折價券強(qiáng)迫這次銷售與下次銷售發(fā)生關(guān)系，連結(jié)不同書種、不同時段、不同通路，但讀者對象卻要相同。

第六相對律：保守與積極

最后，當(dāng)出版人因各自條件處境不同而有不同的經(jīng)營態(tài)度時，定價策略又該如何?

如果你經(jīng)不起損失，有回收壓力，市場、讀者都不確定；如果你打算長期抗戰(zhàn)，少輸為贏，只求守住一片田，請采取保守定價，即新書或前期，定價越來越高，舊書或后期折扣越大越好。初版時，不求毛利高，先求印量少；再版時，毛利越高，風(fēng)險越小。若你能承擔(dān)代價，愿意冒險取得市場地位，希望迅速擴(kuò)大讀者群，在競爭上很快占到優(yōu)勢，就采取積極定價，以相對明顯甚至不敷成本的低價，加大印量，務(wù)求立即完成滲透目標(biāo)。