淺談高校出版社的推銷理念與生存策略

目前，經濟全球化趨勢愈來愈明顯，各行各業都面臨著新的挑戰，同時也迎來發展的機遇。發展才是硬道理。以下從兩個方面談談高校出版社的發展。

一、推銷理念

發行離不開市場，市場離不開推銷，推銷理念從某種程度上說就決定了市場開發的成功與否。或許在大多數人心目中，推銷是一種較“低層次”的工種，這就是為什么推銷在市場起著重要的作用，卻往往沒有得到很好的發揮，因為錯誤的觀念阻礙了正確的發展！其實只有正視它才能真正地做好！而事實上每個人在生活工作中往往不自覺地扮演著一個向別人推銷自己的角色——比方說，當一個小孩想從父母手中獲得一個蘋果時，他會盡量表現得好一點，或者直接說：我很聽話！作為社會上的每一個成員，都需要得到別人的認可而去“推銷自己”，而作為出版行業尤其離不開“推銷”。

以前曾是“酒香不怕巷子深”一統天下，然而隨著市場經濟結構多元化，整個社會經濟環境也發生了日新月異的變化，各行業之間以及行業內的競爭都幾乎達到“白熱化”程度，這正如出版業內人士提出的：出版社現在是在夾縫中生存。這種說法對中小出版社來說尤為恰當。

目前，很多出版社都在嘗試著“走出去”的做法：編輯開始做一些市場調查，發行人員向更直接的目標讀者（終端讀者）走近。然而我認為“營銷”只是一個綜合性名詞，關鍵還是要落到實處，而“推銷”是最直接的做法。“推銷”包含以下幾個方面。

第一，要有正確的推銷理念。出版行業是一種文化行業，本身具備較濃的文化氣息，自然有很多高校的“慣性”觀點——因為高校畢竟更側重于“一心只讀圣賢書”，在了解市場，與市場接軌方面相對弱一些。但事實上高校出版業只有真正做到抓住市場，走進市場才能在圖書市場中生存。

第二，發行人員是書的“代言人”，這種說法可能會引起爭論，但我們必須看到這一點：書的推銷離不開發行人員，發行人員是否能熟悉地向別人介紹自己的圖書特點，是否具備好的專業知識和好的市場開拓能力以及有沒有良好的溝通能力，從某種程度上說，是會大大影響圖書發行的。由此看來發行似乎左右了“書的命運”——這種說法并非毫無根據。因為發行人員首先掌握著新書主配、了解銷售、事后跟蹤等關鍵環節。既然發行人員責任重大，出版社就應該重視對他們的培養與提高。

對發行人員開發市場等綜合能力的提高，我認為出版社可以定期對他們進行專業培訓，使他們不斷充實自己，掌握更專業的發行知識，甚至可考慮給發行人員機會去學習一些基本的編輯知識，最起碼是組稿能力，因為他們經常接觸市場，掌握較新的市場信息，可以更有效地抓住好的選題。這是不可流失的信息資源。

第三，有的放矢，不同的出版社應有不同的“推銷理念”。就高校出版社而言，都有不同的特色，如有的出版社偏理科，有的出版社偏文科，有的出版社走市場的圖書多，有的出版社教材比例大。因此出版社最好是有比較有針對性地去走適合自己的營銷之道，而不能一味仿效其它出版社的做法。

二、高校出版社的生存應對政策

1.“第一把手”的決策作用

出版社的社長（第一把手）的經營理念和決策將對整個社的生存與發展起著重要的指引作用，因為選題的通過，圖書的經營理念等都是社長最終把關。因此社長的發展思路和對員工的指導思想對出版社的影響將有如水對舟的作用，至關重要。

2.留住最后一塊“圣地”

目前很多國企都改走企業化道路，于是有人提出高校出版社也應該改制，這種做法是目前的一種“發展潮流”，事實上并不能給高校出版社帶來好的發展。因為高校出版社本來就有自己突出的高校特色，有高校資源，濃厚的高校文化氛圍，如果為了改制而改制就大可不必。

其實可以采取“雙結合”的做法：保持高校管理體制特色，但又要有超越高校的營銷理念，具體是：不改制，只改變營銷思路，通過一些好的獎勵政策激發員工工作熱情，使員工都有工作的動力，這便是朝著“企業化”思路去發展的，體現“多勞多得”，也將會體現出“高校企業”所特有的活力。

3.高校出版社要有敏銳的“政治”思維

要響應黨的號召，在選題策劃中，能抓住貼近國家新政策的好的選題；在編書過程中，要時刻保持清醒的頭腦，處處體現黨的新政策，不要出現與黨的新政策相抵觸甚至背道而馳的觀點。

4.以人為本

“人脈就是錢脈”，出版社應在重視全社員工的基礎上有區別地對待不同工種的人員。

比如出版社的發行員在圖書與市場之間起著橋梁作用，他們對新書的主配，銷售和后期跟蹤等工作都必須要完全打破高校教師的“一慣作風”，放下“教師的風范”，而且要基本跟上商品市場的節奏，當好“企業化”的角色，這首先需要有角色轉變觀念。另外發行人員為了及時了解圖書銷售信息，通常要到各售書單位去走訪，經常奔走在外，因此發行員相對于其他人員需要面對更為嚴峻的環境和更大的風險。出版社應該有所區別地給予發行人員精神和物質上的鼓勵，使他們在跑市場的過程充滿信心，發揮出主人翁精神，同時體現出他們的價值，這樣出版社的“橋梁”才會堅固。

5.出版社應以市場為中心，看準目標市場

出版社出版圖書離不開市場，只有市場能夠接受的圖書才能夠為出版社帶來利潤，否則也就失去出版的意義。在這一點上，我認為，圖書出版的市場意識應遵循以下原則：出版市場上有的圖書，要在借鑒的基礎上突出自己特色，即要有比市場已出的書更有新意和實用性。否則就會缺乏競爭力。出版市場上沒有的圖書，則是一種新的探索——存在很大的風險性。同時是一個機遇，抓得住便會有新的收獲——填補市場空白，但必須要花更多的時間去調查了解潛在的市場空間，一旦看準了存在的市場讀者，便可花精力在圖書編輯上，且要力求爭先與讀者見面。

6.有相對穩定的編輯和發行團隊

編輯都要經過長時間的積累沉淀，才能形成較成熟的作者群和好的選題思路，以及組稿能力和對出版社出版方向的把握。假如編輯隊伍不穩定，會流失很多尚可繼續利用的出版資源。

而發行人員在建立和掌握穩定的發行網點和聯系跟蹤上，都不是一朝一夕所能完成的，發行人員對市場的了解尤其是與銷售網點的聯系溝通都需要有較長時間的積累。目前高校人才輩出，高校出版社不愁找不到人才，但頻繁換人對出版社絕對是一個不必要的損失。因此與其花時間在人員更新上，不如為員工創造一個好的工作氛圍和提供一定的晉升機會，使高校出版社既是一個文化氣息深厚又是充滿“企業活力”的工作單位。

最后，必須強調的是：在中國加入WTO以后的大環境下，可以預見的未來的出版行業，將是競爭更加異常激烈，或許還會有國外的出版業人員走進來，高校出版社應該在抓發展的同時結合未來趨勢，及早思考自己生存的對策！——與時俱進，務實創新。