圖書市場的“萬變”與“不變”

排行榜是圖書市場的晴雨表，也是選題策劃的風(fēng)向標(biāo)。評榜的目的應(yīng)該是更有利于排行榜復(fù)歸它的本意，更好地幫助讀者嗅出流行的法則，在不斷變化的暢銷書市場，找到那只操作市場變化的看不見的手，讓出版界各個圈子的讀者各取所需，從中受益。

據(jù)悉，中國圖書零售市場仍然處于增長期，各細(xì)分市場中少兒、科技、文學(xué)、藝術(shù)、教輔等細(xì)分市場都在實現(xiàn)著不同程度的增長。本期排行榜與往期在這一點上大致相同，即暢銷書基本還是集中在以上領(lǐng)域中。這也許是未來一段時期內(nèi)的不變符號。

流行是可以制造，并且是可以持續(xù)制造的。讓流行品牌永不生銹，關(guān)鍵在于找到流行的的內(nèi)在元素，這些元素足以支撐流行主體的可持續(xù)發(fā)展。《哈利?波特與混血王子》自出版以來，始終保持遙遙領(lǐng)先的銷售業(yè)績，不能不說它找到了流行不變的理由。能將一個已經(jīng)深入人心的品牌變著花樣反復(fù)深入人心，反復(fù)掀起購買狂潮，不能不說是個奇跡。營銷、宣傳、造勢、多媒體互動等，一個都不能少。《北京人手冊：2006》在北京地區(qū)的熱銷也是個值得研究的個案，除了內(nèi)容實用等因素外，多年的品牌經(jīng)營無疑是它不但升溫的原因。

電視劇和圖書的互動已不是件新鮮事，無論是《亮劍》，還是《劉心武揭秘〈紅樓夢〉（二）》，都再次證實了此言不虛。還有當(dāng)初《歷史的天空》，更是電視連續(xù)劇帶動了圖書的暢銷，一時間洛陽紙貴，原本沉寂的文學(xué)作品倍受追捧。難怪作家越來越想和電視“聯(lián)姻”，原因再淺顯不過了。

還是那句老話，流行的不一定是經(jīng)典，但經(jīng)典的一定會流行，這才是圖書市場的“不變”。這么多年以來，《新華字典》（第10版）和《現(xiàn)代漢語詞典》（第5版）這兩個老品牌始終榜上有名，不正是經(jīng)典和質(zhì)量在起作用嗎？還有暢銷一年多的《狼圖騰》，也是書市這幾年不多見的不倒翁，看過的人大部分都會說：“經(jīng)典！”

流行的變化是因為大眾讀書取向在變幻，從經(jīng)管書來看，《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《做最好的自己》就是企業(yè)類閱讀從引進(jìn)版向本土化轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，連續(xù)幾期上榜的事實足以證明，本土類經(jīng)管書只要植根中國實際，真實的反映中國市場經(jīng)濟(jì)的感性現(xiàn)狀與理性思考，還是能夠顛覆引進(jìn)版一統(tǒng)天下的尷尬局面的。當(dāng)然，這些書的流行還因為它們從一定程度上解決了大部分企業(yè)迫切需要求解的問題，即“在中國怎么做企業(yè)”和“中國企業(yè)怎么做”，這是引進(jìn)版圖書解決不了的。以前的《聯(lián)想風(fēng)云》也是如此。

談到跟風(fēng)，到本期基本可以得出結(jié)論，形式上的跟風(fēng)是流行不起來的，本質(zhì)上的跟風(fēng)才是流行的內(nèi)因，而后者顯然已經(jīng)不再局限在“跟風(fēng)”的層次，而成為一種更高明的模仿，甚至超越，比如《藏獒》，似乎是在跟《狼圖騰》的風(fēng)，但看過之后發(fā)現(xiàn)不是跟風(fēng)，而是一定意義上的超越。

每期排行榜總有相當(dāng)數(shù)量的教輔書充斥其中，這是一種得益于中國龐大教育產(chǎn)業(yè)的必然現(xiàn)象，包括其暢銷的理由和趨勢，對出版人來講，顯然沒有再做展開論述的必要。綜觀幾期排行榜，各種教輔書“你方唱罷我登場”，熱熱鬧鬧，良莠不齊，在大力整頓教輔市場的前夜，已經(jīng)不好就某一個案做深入的分析了。

誰在流行？誰在暢銷？關(guān)于這個話題，變化是永恒的，變化才有活力，輪換才有機(jī)會。每期排行榜，單看一個榜是沒多大意義的，綜合幾期榜做歷史的分析才有意思。如果說萬變不離其宗，那么，細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，一段時間內(nèi)總有一些書持續(xù)上榜。研究和制作暢銷書應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以滿足讀者的需求為研究目標(biāo)，順藤摸瓜，做書人和賣書人完全可以據(jù)此把握當(dāng)下大眾文化中相對不變的元素。