俄羅斯正在經歷歐洲的昨天

● 俄羅斯會不會走依靠書價上漲來實現增長的西方模式？

● 俄羅斯在市場擴大方面是否還有空間，市場已經達到飽和了嗎？

● 俄羅斯最大的圖書經銷企業“Топ-книги”的每個書店都有自己的名字，它們如何針對不同的消費人群使用不同的商業品牌呢？

今天的俄羅斯書業市場可以這樣概括:大眾閱讀興趣在持續下降，但圖書市場在不停地擴張。圖書銷量時而穩定，時而縮減，全因為讀者人數在減少。讓業內人士不無擔心的是，這一趨勢將繼續。在德國，已經連續幾年圖書消費以每年2%的下降，然而市場依靠書價略有上漲，實現繼續增長。俄羅斯最大的圖書零售網“Топ-книги”總經理格奧爾吉·利亞對此有自己獨特的見解。

問:俄羅斯書業市場會不會按照西方模式發展？

答:很有可能。主要就是波蘭版本。波蘭已經完成了快速突變資本主義，結果市場正在走低。因為在短時間內波蘭的圖書市場還來不及組建，也沒有形成有實力的批發企業，國內的零售網也比較薄弱。

俄羅斯在市場擴大方面還有空間，有待于開發現在還沒有書店的那些地區。這樣的地區還有許多。我們已經看到這一領域的發展前景。我們不僅要占領這些空白的地區，還要在市場已經十分發達的大城市，比如莫斯科，展開競爭。當然，我們會盡量避開直接碰撞。這是商界所共知的規則。如果沒有看清對方的弱點，我不會走上拳擊臺。我們在大地理范圍內尋找空白城市。國內擁有5～10萬居民的城市里，沒有一家超過3000個品種的書店，其中許多家是我們優先考慮開發的書店。城市里的圖書零售業可以說已經普及，但就圖書品種與賣場面積看，所有的書店實際上大同小異，沒有自己的特色。而在大城市里應該既有便民店，也有中心店，包括打折零售店和批零店。就如同食品市場一般。以莫斯科為例，圖書市場也只是剛剛開始飽和。現有的書店規模并不能完全滿足讀者的需求。

現在的情況是，店里的顧客多得擁擠，這就意味著市場并沒有飽和。當然，像這樣的情況多半是在“地球儀”（“Библио-Глобус”）和“莫斯科”大書店里，是讀者不得已的選擇。實際上，莫斯科有三大書店網，“新書”（屬于埃克斯摩出版社）、“字母”（屬于阿斯特出版集團，它的圖書出版和銷售額在1億美元以上），還有就是我們的“圖書世界”（年營業額同樣超過1億美元）。我們已經在進軍莫斯科圖書市場。

問:您的企業在市場上已經不是第一年。當然會吸引投資者的目光。您靠什么吸引到歐洲改造與發展銀行的大筆投資？

答:我們對在西伯利亞地區同歐洲改造與發展銀行風險基金簽訂的合同進行研究后認為，這里面并沒有對“Топ-книги”吸引間接管理的優越性。圖書市場的經營管理有自己的特點。來自英國、德國的專家的建議并不適合我們。最讓我們不安的是，西方市場的書價同我們的差距。而大多數管理專家的解決方法都差不多，就是提高書價。當那個投資莫斯科“Букбери”書店網的T.Stone說書價應該提高時，我在想，他敢在公開場合這樣講，他是根據自己的高價書營銷實際而來的，在俄羅斯市場上行不通。

我們在著手把“Топ-книги”發展為公開企業，可以發行股票，吸引投資。我們打算在2～3年內再開幾百家書店。我們在這方面有充分的技術資源，就目前看，俄羅斯的書店還不夠。這也是出版商的要求，他們也在發展自己的零售網絡。我已經多次進行評估，如果在歐洲每1萬～1.5萬人有一家書店的話，而我們在5萬～6萬人才有一家書店。現在只有蘇聯時代水平的一半。

問:為什么您要有好幾個零售業的牌子？除了“Литера”、“圖書世界”，還有“開卷有益”，每個書店都有自己的名字。讀者可能不會把不同店名的書店同“Топ-книги”聯系起來。

答:是的。我同許多營銷學家討論過不同商業品牌共處的問題。如果我們看一看美國的一些大的圖書公司，如“鮑德斯”和“巴諾”書店，每家都有兩個牌子，他們根據書店大小來使用具體的牌子。其他國家也有這樣的情況。至于說到俄羅斯，我認為可以把俄羅斯人分為三類或者四類。第一類是莫斯科環行公路里面的。居民月收入水平在600～800美元，已經形成了西方社會生活模式，購物環境十分發達。第二類俄羅斯人，就像我們這樣的，新西伯利亞，其他大城市的居民。人均月收入水平在200～400美元。第三類就是地區中心，5萬～10萬人口的城市，根據他們的工資和消費水平應該有相應的模式。還有第四類俄羅斯人，富人消費者，他們是購買超高價商品的人群。許多公司已經在理解不同商業品牌的優越性。

我們三年前在莫斯科就意識到這一問題。當時，我們的模式只有50萬～100萬人口城市的區別，所以莫斯科的工作成效并不大。我們必須重新設計自己的工作模式。我不排除隨著時間的推移可能形成一致意見，把我們不同的商業品牌最終統一為一個。但我認為現在還不會。這些動作應該在充分的經濟學基礎之上。如果我現在把書店的牌子都改為“圖書世界”，我得為每一家書店花費1萬美元，更換招牌，重新裝修。如果這一想法確實有意義，我要為此花兩年時間才能填平。

問:俄羅斯的書價會漲嗎？

答:俄羅斯的市場好像在走西方的路子，但也有區別。因為俄羅斯國土面積大，一切都要慢慢來，要講一個穩字。如果現在把圖書的平均價格提高到100盧布（3美元），那么在東歐就是6～9歐元，而在西歐就是12～15歐元。

圖書市場的走向很大程度上要依賴于印刷業。遺憾的是，俄羅斯的大部分印刷裝備還是蘇聯時代的。印刷裝備的更新需要幾億美元。此外，所有的印刷材料（顏料、紙張等）都需要進口。這些都無法降低圖書的生產價格。

盡管現在俄羅斯在圖書數量上可以同發達西歐國家市場相提并論，但遺憾的是，這一市場很難讓自己的讀者滿意。俄羅斯每年生產圖書10萬個品種，大約也有同樣多的圖書壓在庫房里。不過，這些圖書主要都是近兩三年生產的。而讀者想買的是以前出版的書。現在國內圖書市場上大約有20萬個品種，而讀者知道的的幾乎有50萬個。不到一年時間就可以買完印數。所以我們得到的圖書交易差額要比東歐國家的少。順便說，我們的10萬個圖書品種已經夠多，在俄羅斯一年只能賣掉3萬個。

而在德國，一年出版大約8萬個圖書品種，在批發公司的庫房里還有30～40萬個圖書品種。讀者很滿意，而且書價也高一倍。

終端顧客的滿意必然導致書價的提高。

問:但是圖書的低價是由俄羅斯的生活水平低決定的。

答:這里有許多要依賴于顧客的意愿。他愿意付30盧布買一罐啤酒，付100盧布給電影院。顧客應該自己作出選擇。在羅馬尼亞和保加利亞，那里的生活水平比我們還要低，但人們買的是平均價格6美元的書。應該考慮到圖書市場這一非線性低需求彈性的特點。

問:俄羅斯圖書聯盟不久前在新西伯利亞召開會議，您如何評價此次會議效果？

答:俄羅斯圖書聯盟在最近一段時間來的工作十分主動。也許是聯盟的許多主體已經就通過社會團體來解決圖書市場的問題達成了一致。于是有了俄羅斯圖書聯盟的發展勢頭。這次新西伯利亞會議說明了聯盟對地區市場發展的愿望。

全民閱讀問題應該在政府層面上來解決，當然，政府已經有具體措施。在全國進行圖書宣傳的計劃可能得到議會批準。閱讀問題理應得到政府的關注。

“Топ-книги”公司簡介

“Топ-книги”公司于1995年成立于新西伯利亞，是俄羅斯最大的圖書經銷企業，它在全國145個城市有358家書店和7個圖書配送中心，每月要售出300萬冊圖書。僅2005年就有100多家書店開業。2005年的營業額超過1.6億美元，比2004年增長了60%。到2009年，“Топ-книги”將達到4億至5億美元的營業額。“Топ-книги”的零售網絡有cashcarry-Литера書店、Лас-Книгас圖書超市，以及“圖書世界”書店、“開卷有益”書店和“Сорока”書店。

2004年10月，“Топ-книги”公司宣布發行1億盧布的期票，到2005年3月公司就完成了融資計劃。“Топ-книги”有價證券的主要買家是銀行和投資基金，也有部分私人投資者。2005年發行的期票總量為4.2億盧布，年利率為12.5%-17%。期限自然也有不同。去年12月，公司領導層決定再次發行債券。目前正在進行履行國家的登記手續，之后就將明白債券的期限。根據估計，平均年利率在11.5%～13.5%之間。

到2006年3月1日，“Топ-книги”的有價證券已經完成發行任務，得到4.42億盧布的資金。公司得到的資金將主要用于企業發展和結構改造。

本文摘自俄羅斯經濟周刊《導言》，記者:柳德米拉·揚科文科（Людмила Янковенко）