會說話的雜志正欲風聲水起

一種“能說會唱”的數碼互動雜志正在不知不覺中引領著一場擺脫靜態模式的雜志革命。在喚醒人們耳朵的同時，也顛覆著讀者的閱讀習慣。這是一種讓人驚艷的閱讀方式：精美的高清晰度圖片、動人的背景音樂、令人興奮的視頻、雜志化的頁面安排——人類長久以來夢寐以求的會說話的書，終于變成了現實。

不久前召開的2006網絡雜志營銷年會上，艾瑞市場咨詢的副總大膽預測：“中國數字雜志的廣告市場規模今年將達1億元，到2010年中國網絡雜志市場規模將達到12．5億元！”難怪不久前在北京清華大學舉辦的“2006清華傳媒產業論壇”上。《京華時報》社長吳海民表示——報紙的冬天來了。

忽如一夜春風來

說到看雜志，人們總會聯想到品一杯清茶，嗅著淡淡的紙香，讓心情陶醉在美麗的字里行間……然而，這種偏重于文字和圖畫表現的形式單一的傳統雜志，即將被網絡雜志所代替。

刊號不是問題，紙張和印刷全免，運營成本低廉，造就了電子雜志的前世今生。它肆意闖進網民(尤其是都市時尚青年)的視野，顯示出與傳統媒體分庭抗禮的自信。網絡雜志通過運用多媒體技術，汲取了電視、網絡、電臺、平面廣告等眾多媒體的優點，融入了聲音、圖像、動畫、視頻等手段，使雜志的可視性、交互性達到前所未有的高度。

讀者在悠揚的背景音樂中，輕松地享受著流行服飾的變化，通過視頻窗口，甚至可以感受到時裝秀的現場氣氛。以《男人志WO》和《愛美麗ME》雜志的星座互動小說為例，這種情景式小說，有音樂、背景、對話，而且會動，在小說進行中還會加入心理測驗。隨著小說情節的不斷發展，讀者也始終參與其中，最后還會得到一個關于自己的測驗結果。這便充分體現了這類雜志的互動性。

邁上軌道可通天

在Xplus、Magbox等網絡雜志發行平臺上，已有將近100種雜志發行，范圍涉及服裝、美容、數碼、體育、娛樂等各個方面。部分雜志的月實際發行量已經突破30萬，目前仍然以較高的速度增長。越來越多的電子雜志憑借著優越的客戶資源，進入了風險投資者的視野范圍。不久前，ZCOM獲得了凱雷的1000萬美元的風險投資。

萬眾傳媒副總裁韓國強認為：“博客是一個很奇怪的現象，因為我對它的贏利能力一直持懷疑態度。電子雜志則不會碰上這個問題。電子雜志是一片真正的藍海，有無限的想象力和可能性。我們可以根據市場形成近十種利潤渠道，從制作，到發行，到廣告，到互動營銷，包括各種增值業務和衍生產品開發，太多了。”

最近，市場上還出現了一種“網商快車”的電子媒體平臺，增加了web800電話功能，能夠在第一時間促進廠商與讀者的互動、交流。海的文化傳播公司市場總監周兵傳認為，這種技術突破和創新，有效解決了企業在媒體投放上無法跟蹤的難題，為電子雜志注入了新的生機和活力。

也許現在的電子雜志正如智通無限副總裁童瑋亮所言：這是最好的時代，因為“青少年在網絡上的時間已經遠遠超過看電視和看平面媒體的時間。”

透過那花俏的外表

透過美麗的光環，電子雜志產業自身的問題也正在暴露出來。如內容同質化、商業前景模糊、版權陷阱、產業鏈條尚待建立、用戶閱讀習慣尚未養成、與傳統媒體的競合關系等諸多難題，都在限制著電子雜志產業的進一步提升，以至于很多人認為，這一產業起步不久就將轉入整合階段。

越來越多的讀者開始詬病電子雜志，雖有可看性卻無可讀性，圖片千篇一律的精美內容卻不實而空洞，以至于可看的新形式日漸引起審美疲勞。無可否認，技術創造形式，卻代替不了內容。大部分網絡雜志的內容質量很低，色情、性方面的內容比較多：目前在電子雜志的制作過程中，客觀存在著大量復制網絡現存資源的情況，這在一定程度上有可能導致著作權糾紛，會成為發展的一個瓶頸：用戶雖然可以通過網頁、客戶端軟件和直接查看等方式閱讀，但是客戶端軟件的設置略顯繁瑣；病毒、黑客襲擊是當前免費電子雜志主要的安全隱患，電子雜志的信息內容傳播范圍廣，信息易獲取、可修改、易復制、易套錄，安全問題較為突出。尤其是獨立版的exe執行文件可能隱藏病毒、木馬等攻擊性文件，除了影響用戶的系統安全，還可能導致用戶對網絡雜志的不信任感。這些問題都說明電子雜志的技術力量急待完善，市場呼喚更加強勢的研發人員。

另外，隨著網絡雜志規模的壯大，相關管理部門對于網絡出版肯定會有更加細致的規定。因此，網絡雜志到底歸哪個部門管理?將來會需要刊號和許可證嗎?打擦邊球能打多長時間?這應該是網絡雜志內容制作商首先需要跨越的門檻。

是競爭還是競合

傳統報業正面臨一場戰略性轉型和結構性再造的挑戰。報業集團將不再是報紙品種的單一組合，而是向著多媒體的方向滲透和融合，通過網絡向音頻、視頻等多個領域進軍。在為網絡媒體提供了多年的“免費午餐”后，傳統報業集團終于開始集團反戈。

解放日報集團作為上海最大的報業集團，在“清華論壇”上振臂高呼，聯合全國39家報業，發起成立“全國報業內容聯盟”，共同面對門戶網站。主要呼聲是：“共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規范，合理利用價格杠桿，提高網絡轉載的門檻，捍衛自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有的價值。”從2006年開始，解放日報報業集團頻頻出擊，向新媒體轉型。1月3日，推出了專業上海生活服務門戶網站嗨嗨網；1月16日，聯合中國移動推出手機報紙；2月初，斥資至少5000萬元入股網絡電子雜志運營商摩客網(www．imook．com)；4月14日，推出了基于電子報紙閱讀器的電子報紙(i—paper)；9月份推出的公共新聞視屏(i—street)將分布上海主要街道。這個“4i”的新媒體發展戰略，將實現其從報業集團向新媒體集團的轉型。

進行此類轉型的不獨解放集團一家，傳統報業集團正在集體行動，加入至“新媒體”運動中。去年12月15日，《成都日報》報業集團推出Digjoy聚合傳媒，旗下有“Digjoy報”等4份多媒體雜志和6本電子書籍。今年1月11日，南方報業集團投資上億元推出新媒體項目奧一網，計劃建立一個完備的新聞資料庫。“第一財經”是上海文廣新聞傳媒集團花巨資打造的跨媒體品牌，從《第一財經電視頻道》到《第一財經》日報，它覆蓋了電視、廣告和平面紙媒體。

對于傳統媒體和電子雜志的關系，龍源期刊網副總裁、總編穆廣菊認為，目前電子雜志的類別和形式等都出現了基本雷同的現象，長期發展下去電子雜志就會患上發育不良癥，讀者的興趣會銳減。她認為解決的最好途徑就是謀求和傳統期刊雜志的對接。

中國絕大多數的期刊發展到今天，都已經擁有了自己忠實的讀者群體，同時積累了豐富的媒體經驗。相比之下，電子雜志的優勢則在于它有承載平臺和獨立的技術。因此，電子雜志和傳統媒體應該是爭取雙贏而不是競爭。

(作者為廈門作協會會員，《財經經濟》雜志副總編)