每個娃娃都有生命

一樣是賣洋娃娃，但是“美國女孩”的賣法非常不同。它的每個洋娃娃個性鮮明，活在以她們為主角的系列童話里。目前公司創立20年，年營收已經達5億美元。

只是要賣個洋娃娃給小女孩，這個生意會有多復雜?對于“美國女孩”(AmericanGirl)而言，他們經營這個生意的方式，比一般人想象得復雜多了。

例如，“美國女孩”最早推出的洋娃娃，不是金發碧眼的長腿姐姐，而是來自美國歷史上重要時代的小英雄。她們每個人的個性鮮明，活在以她們為主角的系列童話里，從小女孩的角度為小主人介紹歷史。

又例如，“美國女孩”的零售店面，不是洋娃娃躺在紙盒中，或者排排坐放在貨架上，等著小顧客把她們帶回家，而是一座洋娃娃的小小世界。父母和女兒可以參加套裝行程，在買了洋娃娃之后，還可以為小主人及洋娃娃添購一模一樣的衣服穿上，再去店里的劇院觀看以洋娃娃為主角的音樂劇。

“美國女孩”以洋娃娃為平臺，把想象力發揮到每一個細節里，從而枝繁葉茂，開出一樹勝利之花——年營收達到5億美元的規模。公司創立20年來，總共已經賣出了1200萬個洋娃娃。

看起來就像自己

“美國女孩”在1986年成立時，只是一家郵購公司，當時成立的宗旨到現在都沒有改變。公司希望目標顧客群——3～12歲的小女孩，能夠好好享受童年時光，并且成長為獨立自信的女性。

公司最早推出的9款洋娃娃，分別來自美國歷史上9個重要的時代背景。例如，名為“莎曼珊”的洋娃娃，出生于1904年，她是跟祖父母住在一起的有錢小孩；其它的洋娃娃還包括：在美國內戰期間的一位小黑奴，生活在經濟大蕭條時代的一個小女生等。

這些洋娃娃除了來自不同的時代，也擁有不同的膚色及生活型態。《紐約時報》2005年一篇專欄曾經分析，“美國女孩”的洋娃娃擁有的不是成人的軀體，而是有著塑膠身體的小女孩，因此帶著小女孩該有的嬰兒肥。這些看起來就像自己的洋娃娃，更容易成為小女孩的好朋友(為了讓洋娃娃的眼睛看起來更像真人，公司特地與一家制造商合作，專門制造品質更佳的眼球)。

售價87美元的洋娃娃，會附贈一些衣服配件與一本書，它們全部都符合史實。如果顧客買的是生活在美國內戰期間的洋娃娃，她穿的會是那個時代的衣服，搭配的也是那個時代的家具。書本則是以這個洋娃娃為主角的故事書，通常是系列套書的一本。

故事中，洋娃娃在她所屬的時代里真實地生活著。延續基本的信念，公司不以幼稚、單一、表面的裝可愛方式對待小顧客，因此這些故事不是包裝出來的童話，故事中的人物會死，也會受到現實的種種考驗。她們是可供兒童模仿的對象，而不是傳統上只講求外表的洋娃娃。由于故事賦予了洋娃娃生命，小女孩更容易與她們產生情感上的連結。

1995年開始，“美國女孩”進一步每年推出一個當代的洋娃娃。舉例而言，三年前的新娃娃是凱莉，是一名喜歡沖浪的環保人士，因為最喜歡的海灘即將被改建為購物中心，因此她正在四處奔走游說，希望能夠捍衛這片自然景觀。把凱莉帶回家的小朋友，同時也可以購買沖浪板，或者是凱莉所養的小狗珊蒂。

此外，公司也推出“選擇你自己的洋娃娃”產品，小女孩可以自己挑選膚色、眼色、發色，組合出屬于自己的洋娃娃。此外，還有嬰兒洋娃娃可供選擇，公司同時推出寶寶童裝，讓小主人同樣可以跟洋娃娃打扮得一模一樣。

在更多的舞臺上活起來

1998年，“美國女孩”被玩具大廠美泰兒(Mattel)并購，也從郵購走向零售，陸續在芝加哥，紐約、洛杉磯開店。以紐約的店面為例，總共三層樓的廣大空間里，除了洋娃娃及衣飾配件的展示之外，還包含劇場、咖啡廳、醫院、美容院和書店，讓角色能在更多的舞臺上活起來。

店內的專業劇場上演以各個洋娃娃為角色的音樂劇，將故事從平面化為立體。今年9月號的《快速企業雜志》(Past Company)報道，上門的顧客平均會在店中呆長達4小時的時間，店內的咖啡廳讓家長與小朋友可以歇歇腿。當顧客用餐時，洋娃娃在桌旁也有自己的專屬小椅子。這些咖啡廳非常受歡迎，通常需要提早幾個月訂位。洛杉磯的店面今年3月才開幕，店內的咖啡廳早在1月就已經開放訂位。

店內的醫院和美容院都是專門為洋娃娃而設。斷了手腳或缺了頭的洋娃娃，可以送到醫院修復，就算洋娃娃沒有明顯破損，也可以到醫院進行全身健康檢查。當洋娃娃出院時，會穿上病人的白袍，拿著醫院贈送的“祝您早日康復”的氣球。美容院則是處理洋娃娃打死結的頭發，或者幫她們換個新發型。這些做法都讓洋娃娃更加擬人化。

在書店中，除了可以買到各系列的故事書，還可以買到“美國女孩”出版的雜志。這本得獎的雜志沒有任何廣告，共有高達65萬名的訂戶，名列全美“十大暢銷兒童雜志”。根據公司網站的數據，每期光是讀者來信平均就達1200封。此外，公司也將洋娃娃的故事拍成了專供電視播放的電影，再加上網站，洋娃娃成為創造多種媒體內容的平臺。

這樣多元活潑的店面，一年可以吸引150萬人次上門。來到這里度過一天，是許多小女孩的夢想。“美國女孩”為忠實顧客推出各類套裝行程，例如，255美元的雙人一日游，母親與女兒可以在咖啡廳用餐、觀看音樂劇，并且有120美元的禮券，可以買當季的新服飾配件或書本。“美國女孩”甚至還跟幾家飯店合作，提供遠道而來的顧客住宿。在飯店里，洋娃娃擁有自己專屬的床，有一家飯店還提供洋娃娃浴袍。

波士頓顧問集團(BCG)的資深副總裁、同時也是《奢華正在流行》一書的作者席維斯坦(Michael Silverstein)，曾經在接受美國《商業周刊》訪問時指出，“美國女孩”成功的真正原因是，公司把品牌成功定位為新奢侈品，顧客相信他們在花大錢之后，獲得了很高的價值。

編輯：王克峰

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