Ｗｅｂ２．０與網絡社群營銷發展

SOHO最近施行的售房策略是摒棄傳統媒體廣告戰略，專門啟用新媒體。著名房地產商潘石屹的態度反映出2005年以來，隨著網絡受眾規模的成長和企業營銷理念的轉變，網絡營銷進入高速成長階段。

全球最大的廣告公司WPP集團總裁斯瑞也表示，“未來數年內網絡廣告將占20％左右的市場，廣告空間日益受到擠壓?！辈贿^，目前網絡營銷的主流工具仍是基于Web1．0的條件單純通過網絡瀏覽器瀏覽html網頁模式。根據iTrend營銷顧問的網絡廣告監測數據，2006年7月中國網絡廣告市場規模達到了14．13億元人民幣，其中新聞綜合類網站的市場份額最高，接近10億人民幣，其次是IT類、房產類、傳統媒體類、地方區域類、財經類、游戲類、博客類和生活服務類，博客類網站的廣告收入只有新聞綜合網站的十分之一，而新浪、搜狐等綜合門戶網站則是Web1．0的典型代表。但是，這并不意味著Web2．0缺乏廣告價值，而是傳統基于點擊量和鼠標相應時間等計價方式的廣告投放與Web2．0的理念和發展模式存在沖突。相對于以吸引大眾注意力提高廣告價值的Web1．0模式而言，Web2．0更適合社群營銷，更為精確地預測消費者行為，更利于企業有針對性地進行產品或服務推廣。

“六度分隔”與社會性網絡鏈接

1967年，哈佛大學心理學教授Stanley Milgram發現在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。Jon Kleinberg從數學模型的角度論證了六度分隔理論。

“六度分隔”理論說明社會性網絡的各個結點是完全有可能鏈接起來，形成各種各樣的社群，甚至是世界性的社會性網絡。在Web1．0的條件下，網絡營銷模式和傳統媒體較為接近，采編體系精密復雜，“把關人”能夠決定哪些報道應該讓受眾知道，哪些應該讓他們不知道，給予受眾“嬰兒”般的照顧和體貼。用戶邊緣化為“瀏覽者”，很難根據自己的興趣、愛好、個性形成社群。“少數人控制著內容和多數人的媒介接觸方式。在那里瀏覽信息、表達批評意見，或者分享內容，你都需要得到某種特定的許可?！边@種地位的不平等和互動性的缺乏容易導致用戶對互聯網產生失落感和無歸屬感。

而Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件正在體現六度分隔理論，實現以社群化、精確化為特征的互聯網發展新模式。小組博客、親朋博客、合作博客、社區博客、商業、企業、廣告型的博客、知識庫博客、站點摘要、RSS聚合、Google的orkut，聯絡家(Linkist．com)、優友地帶等Web2．0技術的網絡應用一方面推動互聯網更為趨向“參與”和“互動”，另一方面，使得具有特殊個人喜好或者協作關系的用戶可以建立起某種經常性的聯系，形成多樣化的虛擬社群，每個“小世界”所具有的身份、符號更不相同。

超越人口統計特征的社群營銷模式

歷次中國互連網調查中心(CNNIC)所作的調查主要是以人文統計變量來劃分受眾類型。問題是人口統計特征較為接近的消費者可能會表現出極大的差異，使用人口統計細分的消費者群體，往往缺乏心理和行為變量的聯系，成為“散沙”。但是，心理、行為變量較難測量，而且企業也不容易識別心理、行為模式較為接近的消費者。

在Web2．0社區化的趨勢下，用戶會自覺或不自覺地把自己的生活行為、價值觀呈現在社區化的web2．0服務中，為真正意義上社群營銷提供了可能。通過提供強參與性、高互動性和主題特定性的網絡服務，構建具有心理和行為歸屬感的互聯網平臺，Web2．0的發展形成了具有心理和行為聯系的虛擬社群。個人喜好與用戶體驗此刻也開始真正成為市場細分的標準，而不再是傳統意義上市場營銷專家們一再強調的收入或地域等人口統計特征，Web2．0的網絡社群的盛行正在使地域概念變得越來越模糊。

Web2．0的社群化趨勢帶有了社區的主題特定的特點，即相同興趣愛好、生活態度或是價值觀的用戶聚合在一起。在網絡社群中可以識別參與者的身份(Identity)、電子檔案(portfolio)、交流模式(Commnication)以及社會關系網絡(Social Network)，使分眾營銷的操作更加的方便，包括預測用戶的行為、目標市場的確定、產品或服務的定位都將更為準確。企業在區分了消費者社群的類型以后，根據消費者社群的特征可以判斷每個社群的規模大小、未來發展趨勢等，同時從社群的使用特征則能夠測度出每個社群的市場價值，決定營銷的重點。

網絡社群營銷模式的線上與線下整合

雖然Web2．0為網絡社群營銷提供了較好支持，但是很多社區博客類的網站并沒有成為一類品牌的網絡營銷平臺，也沒有產生明顯的現金流。根據iTrend的監測數據，7月份博客類網站的TOP20品牌中，醫藥保健品牌占據了主要地位，顯示社區博客類網站的尚未成為企業營銷的主流平臺。

社區博客類網站的困境關鍵在于目前該類網站仍然向企業提供Web1．0的營銷模式。長期以來CPM(千人成本)和GRPs(毛評點成本)始終是傳統媒體廣告效果評估的主流方法，Web1．0模式的互聯網的CPM評估無非是以網絡媒體訪問量進行計算。在CPM的評估標準之下，Page View成為網絡媒體口水戰的焦點。CPC則采用網絡廣告點擊量進行計算，比CPM使用網頁瀏覽量評估相對更為精確。后來很多網絡媒體又在CPC的基礎上進行優化，將頁面停留時間超過20秒等一定時間的點擊量視為有效點擊量計算CPC。目前，CPC仍然是評估網絡廣告效果最主要的方法之一。CPT和電視廣告效果評估的方法非常類似，使用小時等時間單位進行評估，特別是全屏、DHTML動態、流媒體等網絡廣告形態往往使用CPT進行評估，企業可以使用時間段+廣告位的組合進行推廣。目前，很多Web2．0網站并沒有充分發揮社群的優勢，而是停留在Web1．0的營銷模式，向企業兜售消費者注意力。

和“六度分隔”理論密切關聯的概念是“150法則”，即人們通常保持緊密聯系的人數最多一般為150人。從歐洲發源的“赫特兄弟會”是一個自給自足的農民自發組織，每當聚居人數超過150人的規模，他們就把社群分兩個，再各自發展。把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個最佳和最有效的方式。從這個角度來看，雖然2005年中文互聯網領域的博客站點達3682萬，博客人數達到1600萬人，但是社區博客類網站每個社群的規模很可能維持在150人左右，單純從廣告來看點擊成本較高，對于企業并不劃算。社區博客類網站需要根據各個社群的特征充分整合購物、娛樂等活動，將線上和線下模式結合起來，如Google Maps將允許廣告客戶免費利用它向消費者提供購物優惠券，商家提供的這種優惠券可以被在線用戶打印下來，并拿到商家的店里使用。