涼茶飲料將重蹈功能性飲料覆轍？

2003年以前，除了廣東市場(chǎng)，絕大部分的消費(fèi)者對(duì)“涼茶”的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)有限，2003年以后，一款紅色罐裝的“王老吉”通過(guò)鋪天蓋地的廣告讓全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了涼茶，一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火，降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。此后，涼茶市場(chǎng)的發(fā)展一發(fā)不可收拾，每年的平均增長(zhǎng)率超過(guò)4096，王老吉2006年上半年的增長(zhǎng)更是達(dá)到了135％。急劇增長(zhǎng)的涼茶市場(chǎng)吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)，三九集團(tuán)、白云山和黃、星群藥業(yè)、養(yǎng)和醫(yī)藥、香雪制藥以及潘高壽藥業(yè)等企業(yè)都先后加入了涼茶生產(chǎn)大軍，意欲在現(xiàn)今50億的涼茶市場(chǎng)中分一杯羹．就連飲料老大可口可樂(lè)也不甘寂寞，在2005年底與香港本土飲料“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴。

涼茶飲料的快速增長(zhǎng)源于何處?熟悉涼茶的人都知道涼茶的配方有看上千年的歷史，廣東人飲涼茶的習(xí)慣也有幾十年的歷史。最近，國(guó)務(wù)院還將涼茶列入了第一批國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。另外，涼茶具有清熱解暑、去濕消滯、生津止渴、提神醒腦等功效并且沒(méi)有明顯的副作用。那么，涼茶的快速增長(zhǎng)是否得益于其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢?筆者認(rèn)為，歷史優(yōu)勢(shì)和保健功效確實(shí)對(duì)涼茶的快速增長(zhǎng)起了一些作用，但真正支撐涼茶今天發(fā)展局面的卻另有其因。如果我們沒(méi)有對(duì)其有充分的認(rèn)識(shí)，并且一直以歷史文化和多重保健為訴求，那么涼茶飲料的冬天也就不遠(yuǎn)了。恐怕一些專業(yè)人士的擔(dān)憂——涼茶將會(huì)步功能性飲料先揚(yáng)后抑發(fā)展的后塵也將會(huì)最終成為現(xiàn)實(shí)。

涼茶飲料未來(lái)發(fā)展的走勢(shì)將取決于對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的處理，兩個(gè)問(wèn)題正好是一內(nèi)一外，對(duì)內(nèi)是產(chǎn)品定位問(wèn)題，對(duì)外是政策監(jiān)管問(wèn)題。

定位的選擇決定生存狀態(tài)

大量的非傳統(tǒng)涼茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)使其定位逐漸變得模糊，表面上大多涼茶飲料產(chǎn)品宣傳的功效和訴求看似具有差異化，但實(shí)際上并非如此。作為飲料，太多的歷史文化宣傳和炒作對(duì)產(chǎn)品本身可能非但沒(méi)有好處，反而可能由于過(guò)多的厚重感而使飲料的發(fā)展受到制約。涼茶的功能訴求定位則更需要我們謹(jǐn)小慎微，否則很可能一不小心導(dǎo)致騎虎難下、左右為難的局面。涼茶如果強(qiáng)調(diào)多重功效，甚至宣揚(yáng)涼茶能改善人體亞健康狀態(tài)、增強(qiáng)身體免疫力(某些研究機(jī)構(gòu)正在利用科技研究和開(kāi)發(fā)的新方向)則完全是誤入歧途，因?yàn)檫@容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起以前“包治百病”的保健品，日益成熟和理性的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)多重功效產(chǎn)生了戒心，相比之下他們覺(jué)得單一功效更讓人放心。飲料終究是飲品而不是藥，更多地宣傳藥物的功能性而不是飲料的功能性，有越俎代庖的嫌疑。如果涼茶強(qiáng)調(diào)其無(wú)副作用的訴求，那么與純果汁飲料、乳酸菌飲料以及新興的糙米飲料、玉米飲料相比又缺乏純天然、原生態(tài)的賣點(diǎn)，更何況“是藥三分毒”的觀念在絕大多數(shù)消費(fèi)者腦中已經(jīng)根深蒂固。另外，涼茶飲料還存在一個(gè)口味問(wèn)題，廣東、廣西的消費(fèi)者在口味上喜歡口感偏苦澀，而其他的消費(fèi)者更喜歡偏淡的口感。

無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將影響行業(yè)的發(fā)展

政策監(jiān)管問(wèn)題也直接影響著涼茶飲料的未來(lái)命運(yùn)。如今，涼茶飲料的品牌品種繁多，加多寶王老吉、三九下火王、椰樹(shù)下火茶、白云山口焱e清、香雪上清飲、潘高壽涼茶、可口可樂(lè)健康工房都是這個(gè)市場(chǎng)的主力品牌。隨著涼茶市場(chǎng)的不斷快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有部分涼茶超越傳統(tǒng)意義上的涼茶，有的在涼茶中加入了非食用的中藥復(fù)方湯劑，有的甚至違規(guī)加入了退燒、止咳甚至激素等西藥。涼茶與中藥是有本質(zhì)區(qū)別的，現(xiàn)在的“涼茶配方”包含肝炎茶、養(yǎng)肝健脾茶等幾十個(gè)品種，與其說(shuō)是涼茶還不如說(shuō)是中藥，更何況許多違規(guī)配方有著很大的副作用，對(duì)消費(fèi)者的健康造成了極大的威脅。市場(chǎng)的無(wú)序、惡意競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)嚴(yán)重影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，制定涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)涼茶的成分、功效、生產(chǎn)等方面進(jìn)行監(jiān)管已經(jīng)刻不容緩。

功能性飲料的前車之鑒

其實(shí)，涼茶行業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展軌跡與功能性飲料有著許多相似性。功能性飲料曾在2004年底掀起一陣狂潮，但經(jīng)過(guò)2005年的輝煌之后，2006年的表現(xiàn)明顯陷入了低迷。作為功能性飲料的代表脈動(dòng)，曾以“通過(guò)提高免疫力來(lái)提高抵抗力”的消費(fèi)觀念引領(lǐng)了功能飲料的快速增長(zhǎng)。但隨后市場(chǎng)中，各品牌都開(kāi)始大打時(shí)尚牌、情感牌。激活、尖叫、脈動(dòng)、舒緩、他+她、勁跑、熱舞煽動(dòng)等一個(gè)個(gè)品牌從名稱到包裝再到廣告都樹(shù)立起了鮮明的個(gè)性。與企業(yè)追求新奇概念形成反差的是，消費(fèi)者在熱捧之后逐漸開(kāi)始?xì)w于理性。很多消費(fèi)者反映，喝了這些飲料并沒(méi)有明顯地得到其宣傳中承諾的效果，并且在新鮮過(guò)后消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始厭煩純粹的概念炒作。功能性飲料的發(fā)展歷程用事實(shí)告訴了我們，訴求和功能定位是產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，功能性飲料低迷的根本原因正是訴求的缺位和功能的迷失。

王老吉的成功正是由于加多寶進(jìn)入以后，一改以往廣藥集團(tuán)的做法將王老吉定位于“下火飲料”。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅，也正因?yàn)槿绱耍瑳霾栾嬃喜艔膮^(qū)域市場(chǎng)走向了全國(guó)市場(chǎng)。三九下火王、椰樹(shù)下火茶等同樣定位于“下火”概念的產(chǎn)品之所以不成功，并不是出在其定位問(wèn)題而是在于其經(jīng)營(yíng)理念。急功近利的思想使其經(jīng)營(yíng)者妄想通過(guò)知名品牌的嫁接就可以在短期內(nèi)從涼茶飲料市場(chǎng)中獲得豐厚收益。他們忘了產(chǎn)品提供的價(jià)值是產(chǎn)品的源泉，也忽視了王老吉的成功是源于概念背后的多年積累：專注而持續(xù)的產(chǎn)品定位、巨額的廣告投入、餐飲渠道的切入、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作等等。王老吉正是通過(guò)了這樣全方位的運(yùn)作才使其成為消費(fèi)者心目“下火飲料”的代名詞。涼茶飲料的發(fā)展很大程度上得益于王老吉的成功、得益于對(duì)消費(fèi)者“下火”需求的準(zhǔn)確把握和付諸實(shí)施。如果涼茶的歷史文化和多重保健是發(fā)展的關(guān)鍵，那么早在許多年前涼茶就應(yīng)該走紅而不是一直不溫不火。歷史文化和多重保健充其量只是起到了錦上添花的作用。當(dāng)然需要指出的是，涼茶飲料并非都必須定位于“下火”，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)甚至不同的區(qū)域市場(chǎng)，采取不同的配方、提供不同的功能也是大有可為的。

涼茶飲料的未來(lái)發(fā)展除了需要解決產(chǎn)品的定位問(wèn)題以及加強(qiáng)政策監(jiān)管力度之外，還需要涼茶生產(chǎn)企業(yè)盡快轉(zhuǎn)化理念，回歸對(duì)飲料本身價(jià)值的探索和研究、切不可本末倒置。正所謂萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品的差異化最終要以消費(fèi)者為衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的定位只有聚焦才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品的附加值依托的是產(chǎn)品本身的存在價(jià)值。

中國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)逐步步入成熟，中國(guó)未來(lái)飲料行業(yè)必將走向有序競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)飲料乃至世界飲料的發(fā)展趨勢(shì)是健康和營(yíng)養(yǎng)保健。無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)還是即將準(zhǔn)備進(jìn)入涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)，都應(yīng)將功能性飲料作為前車之鑒，只有貼近消費(fèi)者需求、準(zhǔn)確鎖定細(xì)分市場(chǎng)、專注于提供和宣傳產(chǎn)品有效價(jià)值的企業(yè)才能真正長(zhǎng)久的贏得市場(chǎng)。